Email-маркетинг для интернет магазинов — как получить высокий ROMI

Оригинал текста — на Retailers.ua.

Email — один из тех инструментов интернет-маркетинга, которые ориентированы на конкретный числовой результат по доходу, транзакциям, ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) или прибыли клиента. Рассказываем, как увеличить частоту транзакций клиентов и, соответственно, прибыль с помощью email-рассылок.

Кому выгоднее продавать свои товары и услуги 

Прибыль — ключевая цель, которую так или иначе преследует любой бизнес. Для понимания того, как наращивать и увеличивать эту прибыль, важно учитывать все рычаги влияния на нее. Очень упрощенно формула прибыли e-commerce-проекта выглядит следующим образом:

Грубо говоря, валовая прибыль — это оборот умноженный на процент маржинальности. Рычаги влияния маркетолога наоборот: трафик, коэффициент конверсии, средний чек и частота транзакций с клиентом за единицу времени. Остановимся на последнем. 

Например, у нас:

• трафик сайта — 1000 посетителей за условный период;
• конверсия — 1%;
• средний чек — 100 условных единиц (в среднем, сумма, которую оставляет клиент за одну транзакцию);
• средняя частота совершения покупки клиентом — один раз за условный период.

Умножив все эти показатели, мы получаем оборот в 1000 условных единиц. Однако, если оставить те же показатели по трафику, конверсии и среднему чеку, но при этом увеличить частоту транзакции в два раза, соответственно, оборот увеличивается также вдвое.

Естественно, для увеличения прибыли необходимо улучшать каждый из рычагов влияния на нее, но, как правило, работать с увеличением частоты транзакций легче и дешевле всего.

Есть общепринятое понимание того, что привлечение нового клиента обходится, в зависимости от отрасли, в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего. А значит, продавать тем, кто у нас уже сделал покупку — намного легче, дешевле и эффективнее.

Как email-маркетинг увеличивает частоту транзакций?

Email-маркетинг — это инструмент интернет-маркетинга, который позволяет выстраивать коммуникацию с базой подписчиков с помощью еmail-сообщений, и преследует различные цели: лояльность, продажи, поддержка интереса к продукту, подогрев. 

Автоматические триггерные письма в еmail-маркетинге — эффективное решение, чтобы увеличить частоту транзакций такой аудитории, которая подписана на вас, но еще не совершала покупку.  

1. Конверсия по автоматическим (триггерным) письмам: 8 – 12% в транзакцию.

• 60 – 80% пользователей, добавивших товар в корзину, не совершают заказ; 
• автоматические рассылки «дожимают» до покупки часть пользователей. 

2. Конверсия по проморассылкам: 3 – 8% в транзакцию.

• большинство клиентов готовы сделать внеплановую покупку, если предложение будет соответствовать их интересам; 
• сегментирование аудитории и персонализация предложения в письме повышает частоту транзакций ваших клиентов.

Насколько эффективен email-маркетинг?

Email-маркетинг в 2021 году — самый рентабельный инструмент интернет-маркетинга, который приносит интернет-магазинам от 7 до 15% общего дохода при минимальных инвестициях в рассылки. Как правило, на канал email выделяется самая низкая доля в маркетинговом бюджете, в сравнении с другими каналами, при этом доля дохода от него относительно доли бюджета — наиболее высокая. Таким образом, рассылки являются самым рентабельным инструментом интернет-маркетинга.

Сравнение долей источников трафика в доходе и бюджете интернет-маркетинга *

* Источник: внутренние данные Netpeak для ecommerce проектов.

Для наглядности — сравнение стоимости использования сервисов email-рассылок в зависимости от количества базы:

Каким проектам стоит использовать канал email для увеличения частоты транзакций: 

• ecommerce B2C, B2B или услугам регулярного спроса;
• Saas, контентным проектам с подпиской;
• для ecommerce с широким ассортиментом с множеством категорий;
• со спросом регулярным (постоянным), сезонным или «спонтанным»;

Что еще важно для проекта, чтобы email-маркетинг работал эффективно:

• наличие программиста и доступа к коду сайта;
• трафик на сайте от 30 000 пользователей в месяц;
• размер базы валидных email-адресов от 5 000 контактов;
• принадлежность базы домену-отправителю писем.

Прогретый домен с хорошей репутацией. Например, с помощью warmy.io.

Приемы и механики для стимулирования частоты транзакций в email-маркетинге

Поскольку инструмент email-маркетинга в основном ориентирован на увеличение частоты транзакций, приемов и техник для этого в нем присутствует много. Остановимся на тех, которые работают всегда в подавляющем большинстве проектов: сегментация, персонализация, геймификация, закрытые акции.

Сегментация — разделение базы на группы на основании определенных сходств между контактами, чтобы отправлять релевантные предложения выбранному сегменту.

Как сегментировать базу?

1. Для новых подписчиков: добавить обязательные поля с вопросами в форму подписки.
2. Для старой базы: отправить анкету с вопросами, по которым будете сегментировать (+ давать плюшку за ее заполнение).

Это лишь несколько из возможных вариантов. Самое важное — собирать сегменты с какой-то определенной целью и знать, что и кому вы хотите отправлять.

Примеры сегментации аудитории в еmail:

Второй прием — персонализация. Это те самые триггерные письма (брошенная корзина, брошенный просмотр), которые стимулируют пользователя завершить оформление заказа. В среднем, 60-80% пользователей, добавляя товар в корзину, не доходят до этапа совершения заказа.

Эти триггеры нужны для работы с аудиторией, которая начала оформление заказа на сайте, но по каким-то причинам не завершила его. Если коротко: персонализация работает, и именно триггерные письма имеют самую высокую конверсию в email.  

Примеры персонализации писем:

Геймификация — тренд в email-маркетинге последних нескольких лет, суть которого заключается в  использовании игровых подходов для решения неигровых задач.

В email-рассылках с геймификацией подписчики больше вовлекаются в коммуникацию с брендом и их лояльность к нему увеличивается. Благодаря чему также растет доход и конверсия.

Примеры игр в рассылках:

Больше о геймификации читайте в статьях:

1. Какие виды геймификации можно использовать в рассылках.
2. Геймификация в email-маркетинге: повышаем вовлеченность в рассылках.

Закрытые акции — способ стимулирования продаж с помощью эксклюзивных выгодных предложений в email. В таких акциях, как правило, есть конкретный персонаж и используется метод сторителлинга.

Закрытые акции позволяют пользователям почувствовать преимущество от подписки на вашу рассылку: акция, которую вы присылаете, действует только в рассылке, ее нет ни на сайте, ни в соцсетях. Это ощущение исключительности и стимулирует бо́льшую долю аудитории принять участие в ней и совершить покупку.

Примеры закрытых акций в рассылках:

Кейс: рост дохода в два раза из канала email для интернет-магазина книг

 Исходные данные:

• база валидных email-контактов ≈ 60 000; 
• ассортимент SKU ≈ 30 000; 
• доход с Email: 6% от общего дохода;

Ключевые задачи:

• повысить доход с канала email; 
• развить и масштабировать канал;
• увеличить долю вовлеченной аудитории.

Что мы сделали: 

1. Обновили триггеры.
2. Запустили монорассылки.
3. Добавили геймификацию.

Результаты:

1. Рост дохода в два раза за четыре месяца.

После внедрения новых тематик, исправления ошибок и применения геймификации доход из email вырос вдвое в декабре 2020, в сравнение с августом 2020:

2. Рост транзакций в 2,2 раза за четыре месяца.

Так же за этот же период увеличилось число транзакций более чем в два раза.

3. Рост дохода из еmail в каждом месяце.

Особенно заметно увеличение дохода при сравнении года к году: среднемесячный доход вырос в каждом месяце.

Сравнение динамики дохода из канала еmail за последний год в сравнении с предыдущим.

Подробности читайте в посте «Кейс: Email-маркетинг для интернет-магазина книг Book24 — рост дохода в 2 раза».

Выводы

1. Продавать постоянным клиентам дешевле и проще, чем новым.
2. Email-маркетинг — один из самых рентабельных инструментов для повторных продаж.
3. Практически каждый онлайн-бизнес может использовать еmail-маркетинг для повторных продаж.
4. Сегментация, персонализация, геймификация и закрытые акции — работают.
5. Для запуска еmail-маркетинга с нуля достаточно 1-2 месяцев, для результатов — в среднем 3-4.