Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa, MMR. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили собирать эти статьи в блоге. Конечно, со ссылками на все гостеприимные ресурсы.
Оригинал текста — на Retailers.ua.
Email — один из тех инструментов интернет-маркетинга, которые ориентированы на конкретный числовой результат по доходу, транзакциям, ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) или прибыли клиента. Рассказываем, как увеличить частоту транзакций клиентов и, соответственно, прибыль с помощью email-рассылок.
Кому выгоднее продавать свои товары и услуги
Прибыль — ключевая цель, которую так или иначе преследует любой бизнес. Для понимания того, как наращивать и увеличивать эту прибыль, важно учитывать все рычаги влияния на нее. Очень упрощенно формула прибыли e-commerce-проекта выглядит следующим образом:
Грубо говоря, валовая прибыль — это оборот умноженный на процент маржинальности. Рычаги влияния маркетолога наоборот: трафик, коэффициент конверсии, средний чек и частота транзакций с клиентом за единицу времени. Остановимся на последнем.
Например, у нас:
- трафик сайта — 1000 посетителей за условный период;
- конверсия — 1%;
- средний чек — 100 условных единиц (в среднем, сумма, которую оставляет клиент за одну транзакцию);
- средняя частота совершения покупки клиентом — один раз за условный период.
Умножив все эти показатели, мы получаем оборот в 1000 условных единиц. Однако, если оставить те же показатели по трафику, конверсии и среднему чеку, но при этом увеличить частоту транзакции в два раза, соответственно, оборот увеличивается также вдвое.
Естественно, для увеличения прибыли необходимо улучшать каждый из рычагов влияния на нее, но, как правило, работать с увеличением частоты транзакций легче и дешевле всего.
Есть общепринятое понимание того, что привлечение нового клиента обходится, в зависимости от отрасли, в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего. А значит, продавать тем, кто у нас уже сделал покупку — намного легче, дешевле и эффективнее.
Как email-маркетинг увеличивает частоту транзакций?
Email-маркетинг — это инструмент интернет-маркетинга, который позволяет выстраивать коммуникацию с базой подписчиков с помощью еmail-сообщений, и преследует различные цели: лояльность, продажи, поддержка интереса к продукту, подогрев.
Автоматические триггерные письма в еmail-маркетинге — эффективное решение, чтобы увеличить частоту транзакций такой аудитории, которая подписана на вас, но еще не совершала покупку.
- Конверсия по автоматическим (триггерным) письмам: 8 – 12% в транзакцию.
- 60 – 80% пользователей, добавивших товар в корзину, не совершают заказ;
- автоматические рассылки «дожимают» до покупки часть пользователей.
- Конверсия по проморассылкам: 3 – 8% в транзакцию.
- большинство клиентов готовы сделать внеплановую покупку, если предложение будет соответствовать их интересам;
- сегментирование аудитории и персонализация предложения в письме повышает частоту транзакций ваших клиентов.
Насколько эффективен email-маркетинг?
Email-маркетинг в 2021 году — самый рентабельный инструмент интернет-маркетинга, который приносит интернет-магазинам от 7 до 15% общего дохода при минимальных инвестициях в рассылки. Как правило, на канал email выделяется самая низкая доля в маркетинговом бюджете, в сравнении с другими каналами, при этом доля дохода от него относительно доли бюджета — наиболее высокая. Таким образом, рассылки являются самым рентабельным инструментом интернет-маркетинга.
Сравнение долей источников трафика в доходе и бюджете интернет-маркетинга *
* Источник: внутренние данные Netpeak для ecommerce проектов.
Для наглядности — сравнение стоимости использования сервисов email-рассылок в зависимости от количества базы:
Каким проектам стоит использовать канал email для увеличения частоты транзакций:
- ecommerce B2C, B2B или услугам регулярного спроса;
- Saas, контентным проектам с подпиской;
- для ecommerce с широким ассортиментом с множеством категорий;
- со спросом регулярным (постоянным), сезонным или «спонтанным»;
Что еще важно для проекта, чтобы email-маркетинг работал эффективно:
- наличие программиста и доступа к коду сайта;
- трафик на сайте от 30 000 пользователей в месяц;
- размер базы валидных email-адресов от 5 000 контактов;
- принадлежность базы домену-отправителю писем.
Прогретый домен с хорошей репутацией. Например, с помощью warmy.io.
Приемы и механики для стимулирования частоты транзакций в email-маркетинге
Поскольку инструмент email-маркетинга в основном ориентирован на увеличение частоты транзакций, приемов и техник для этого в нем присутствует много. Остановимся на тех, которые работают всегда в подавляющем большинстве проектов: сегментация, персонализация, геймификация, закрытые акции.
Сегментация — разделение базы на группы на основании определенных сходств между контактами, чтобы отправлять релевантные предложения выбранному сегменту.
Как сегментировать базу?
- Для новых подписчиков: добавить обязательные поля с вопросами в форму подписки.
- Для старой базы: отправить анкету с вопросами, по которым будете сегментировать (+ давать плюшку за ее заполнение).
Это лишь несколько из возможных вариантов. Самое важное — собирать сегменты с какой-то определенной целью и знать, что и кому вы хотите отправлять.
Примеры сегментации аудитории в еmail:
Второй прием — персонализация. Это те самые триггерные письма (брошенная корзина, брошенный просмотр), которые стимулируют пользователя завершить оформление заказа. В среднем, 60-80% пользователей, добавляя товар в корзину, не доходят до этапа совершения заказа.
Эти триггеры нужны для работы с аудиторией, которая начала оформление заказа на сайте, но по каким-то причинам не завершила его. Если коротко: персонализация работает, и именно триггерные письма имеют самую высокую конверсию в email.
Примеры персонализации писем:
Геймификация — тренд в email-маркетинге последних нескольких лет, суть которого заключается в использовании игровых подходов для решения неигровых задач.
В email-рассылках с геймификацией подписчики больше вовлекаются в коммуникацию с брендом и их лояльность к нему увеличивается. Благодаря чему также растет доход и конверсия.
Примеры игр в рассылках:
Больше о геймификации читайте в статьях:
- Какие виды геймификации можно использовать в рассылках.
- Геймификация в email-маркетинге: повышаем вовлеченность в рассылках.
Закрытые акции — способ стимулирования продаж с помощью эксклюзивных выгодных предложений в email. В таких акциях, как правило, есть конкретный персонаж и используется
Закрытые акции позволяют пользователям почувствовать преимущество от подписки на вашу рассылку: акция, которую вы присылаете, действует только в рассылке, ее нет ни на сайте, ни в соцсетях. Это ощущение исключительности и стимулирует бо́льшую долю аудитории принять участие в ней и совершить покупку.
Примеры закрытых акций в рассылках:
Кейс: рост дохода в два раза из канала email для интернет-магазина книг
Исходные данные:
- база валидных email-контактов ≈ 60 000;
- ассортимент SKU ≈ 30 000;
- доход с Email: 6% от общего дохода;
Ключевые задачи:
- повысить доход с канала email;
- развить и масштабировать канал;
- увеличить долю вовлеченной аудитории.
Что мы сделали:
- Обновили триггеры.
- Запустили монорассылки.
- Добавили геймификацию.
Результаты:
- Рост дохода в два раза за четыре месяца.
После внедрения новых тематик, исправления ошибок и применения геймификации доход из email вырос вдвое в декабре 2020, в сравнение с августом 2020:
- Рост транзакций в 2,2 раза за четыре месяца.
Так же за этот же период увеличилось число транзакций более чем в два раза.
- Рост дохода из еmail в каждом месяце.
Особенно заметно увеличение дохода при сравнении года к году: среднемесячный доход вырос в каждом месяце.
Сравнение динамики дохода из канала еmail за последний год в сравнении с предыдущим.
Подробности читайте в посте «Кейс: Email-маркетинг для интернет-магазина книг Book24 — рост дохода в 2 раза».
Выводы
- Продавать постоянным клиентам дешевле и проще, чем новым.
- Email-маркетинг — один из самых рентабельных инструментов для повторных продаж.
- Практически каждый онлайн-бизнес может использовать еmail-маркетинг для повторных продаж.
- Сегментация, персонализация, геймификация и закрытые акции — работают.
- Для запуска еmail-маркетинга с нуля достаточно 1-2 месяцев, для результатов — в среднем 3-4.
Свежее
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все
Как справляться с перегрузкой на работе — советы и действенные инструменты
В этой статье поделюсь лайфхаками, как наконец-то разобраться с входящим потоком задач и не выгореть от усталости
Как выйти на ROMI 5477,3% в первый месяц сотрудничества — кейс PUMA по email-маркетингу
И возобновить коммуникацию с клиентами после полугодовой паузы