Как настроить воронку продаж через Google Tag Manager

Оформление заказа на сайте — то, ради чего он, в большинстве случаев, создавался. Поэтому так важно понять, на каком этапе совершения покупки человек вдруг решает покинуть сайт. Здесь поможет настройка воронки продаж. А именно — настройка расширенной электронной торговли. Если такой возможности нет, можно настроить последовательность целей в Google Analytics.

Зачем настраивать воронку продаж — определить узкие, проблемные места на пути к оформлению заказа. Затем принять решение о необходимых изменениях на сайте: например, упростить форму доставки или отправки контактных данных.

1. Этапы оформления покупки на сайте

Рассмотрим процесс оформления заказа на конкретном примере.

Этап 1. Добавление товара в корзину с карточки товара.

Или добавление товара из каталога:

Этап 2. Переход пользователя на страницу корзины (/cart).

Этап 3. Переход на страницу оформления заказа (/checkout).

Этап 4. Заполнение контактной информации, данных об оплате и доставке (/kontaktnaya-informatsiya).

Этап 5. Подтверждение заказа (/otpravka-zakaza).

Этап 6. Переход на страницу «Спасибо за заказ»: /index.php?dispatch=checkout.complete&order_id=[].

Этапы 2, 3 и 6 предполагают посещение отдельных страниц, то есть у них есть свой уникальный URL. В случае же 1, 4 и 5 этапов отдельных страниц не существует. Для их визуализации в Google Analytics необходимо, чтобы при срабатывании событий передавался просмотр виртуальных страниц.

2. Виртуальные страницы

Виртуальные страницы позволяют отследить взаимодействие пользователя с элементами сайта, когда после выполнения действия URL страницы не меняется. Например, заполнение формы или нажатие кнопки. Чтобы при выполнении таких действий в Google Analytics передавались просмотры виртуальных страниц, необходимо выполнить настройку через Google Tag Manager.

Для этого нужно создать тег с соответствующими настройками:

• тип тега: Universal Analytics;
• тип отслеживания: Просмотр страницы;
• название поля — page;
• значение поля: /knopka-kupit (вводится путь к виртуальной странице).
  Важно: значение поля может быть произвольным, но рекомендуется указывать путь, который соответствует действию в воронке.

Виртуальные страницы используются в отчетах Google Analytics «Визуализация последовательности».

3. Настройка событий в Google Tag Manager

Необходимо выполнить настройку виртуальных страниц для этапов 1, 4, 5.

Создаем тег с названием, например, «Виртуальная страница — Добавление в корзину». Далее используем следующие настройки:

• тип тега — Google Аналитика — Universal Analytics;
• тип отслеживания — «Просмотр страницы»;
• жмем галочку в «Включить переопределение настроек в этом теге» и ниже в поле «Идентификатор отслеживания» указываем значение идентификатора отслеживания сайта;
• раскрываем «Дополнительные настройки» — «Поля, которые необходимо задать». В поле «Название поля» указываем «page», а в «Значение» задаем виртуальный URL нашей страницы. В примере — /knopka-kupit;
• в качестве триггеров активации указываем добавление товара из категории и с карточки товара.

Далее создаем тег «Виртуальная страница» — «Заполнение контактной информации». Используем следующие настройки:

• тип тега — Google Аналитика – Universal Analytics;
• тип отслеживания — «Просмотр страницы»;
• жмем галочку в «Включить переопределение настроек в этом теге» и ниже в поле «Идентификатор отслеживания» указываем значение идентификатора отслеживания сайта.
• раскрываем «Дополнительные настройки» — «Поля, которые необходимо задать». В поле «Название поля» указываем «page», а в «Значение» задаем виртуальный URL нашей страницы. В примере — /kontaktnaya-informatsiya.
• в качестве триггера активации указываем нажатие кнопки «Продолжить», которая открывает вкладку для ввода данных об оплате и доставке.

Создаем третий тег «Виртуальная страница» — Размещение заказа». Настройка аналогична предыдущим, но указываем другое значение для «page» — /otpravka-zakaza. Триггер активации — нажатие кнопки «Разместить заказ».

После настройки получили следующие шаги воронки:

4. Добавление воронки продаж в Google Analytics

После подготовительного этапа необходимо выполнить настройку цели в Google Analytics. В выбранном представлении заходим «Администратор» — «Цели» и нажимаем «+Цель».

1. Выбираем тип цели — «Собственная».
2. Указываем содержательное название цели и тип — «Целевая страница».

3. На третьем шаге переводим переключатель «Последовательность» в состояние «Вкл». Заполняем последовательность URL для цели. Для нашего примера цель будет выглядеть так:

4. Сохраняем цель.

5. Визуализация воронки и анализ

Для просмотра воронки необходимо выбрать раздел «Конверсии» — «Цели» — «Визуализация последовательности».

Мы получили информацию об узких местах в цепочке взаимодействий клиента с сайтом — теперь можем выдвинуть гипотезу и проверить её с помощью теста. Шаг воронки, на котором большинство пользователей уходит — наиболее приоритетный для тестирования.

Так будет выглядеть настроенная последовательность:

На изображении выше видно, что наибольшее количество клиентов бросают покупку при переходе к оформлению заказа. Мы ориентировалась на вариант, когда пользователи покинули сайт (exit) вообще. При переходе со второго на третий шаг сайт покинули 439 раз. Какие могут быть причины:

1. Переход на страницу оплаты и доставки.
2. Переход на страницу контактов интернет-магазина.
3. Переход в каталог товаров.
4. Переход к странице поиска по сайту.
5. Уход с сайта.

Чтобы пользователи не уходили от процесса совершения заказа, рекомендуется несколько вариантов решения проблемы:

• убрать ссылку на страницу, если это не противоречит логике сайта;
• внедрить сжатую информацию со страницы (например, стоимость и сроки доставки, варианты оплаты, контактные телефоны) в процесс оформления заказа;
• упростить форму оформления заказа;
• проверить работу кнопок и форм на наличие технических ошибок.

Запомнить

Для создания воронки необходимо:

• проанализировать сайт и составить путь пользователя до завершения покупки;
• определить, для каких этапов есть страницы, а для каких — необходимо создать виртуальные страницы в Google Tag Manager;
• создать виртуальные страницы;
• настроить последовательную цель в Google Analytics.

После создания воронки:

• начать тестирование цели, получить достаточную выборку для анализа поведения пользователей;
• выполнить анализ воронки для определения, на каком этапе и почему пользователи покинули оформление заказа;
• протестировать варианты решения проблемы клиента, внеся изменения на сайт;
• повторить тестирование.