SERM
18 июня 2025

Как отзывы формируют репутацию бренда и стимулируют продажи

91% клиентов читают отзывы перед покупкой. Но вместо того чтобы использовать этот инструмент для роста, многие бизнесы либо игнорируют фидбек, либо отвечают формально — в результате теряют лояльность, продажи и позиции в поиске.

В этой статье разберу, как грамотно работать с разными типами отзывов, монетизировать даже негатив, улучшать репутацию и одновременно повышать позиции в поисковой выдаче. А еще расскажу, какие механики стоит внедрить, чтобы собирать больше качественного фидбека.

  1. Что важно в работе с отзывами.
  2. Как превратить негативный отзыв в лояльность клиента.
  3. Как пользовательский контент влияет на SEO.
  4. Как эффективно собирать отзывы.

Что важно в работе с отзывами

Не все отзывы одинаковы и подход к ним тоже должен различаться. Работа с комментариями требует не универсального шаблона, а продуманной системы обработки и реакции. 

Категоризируйте отзывы

Первый шаг — разделить отзывы по типам. Такая категоризация помогает понять:

  • с кем именно взаимодействует бренд;
  • как продукт или услугу воспринимают со стороны, а не только внутри команды;
  • где критика справедлива, а где — это просто эмоция.

Одинаковая реакция на все отзывы не работает. Каждый комментарий требует отдельного подхода.

Положительные — самые приятные, но и чаще всего игнорируемые отзывы. Без вашей реакции даже довольный клиент не станет адвокатом бренда. Благодарность, персональный ответ, акцент на удачном опыте — все это укрепляет репутацию.

За нейтральными отзывами может скрываться разочарование, непонимание или даже спам. Важно выяснить, почему человек оставил именно такой комментарий: он действительно не определился, что-то его смутило или это просто случайный отклик.

Негативные требуют разбора ситуации, уточнения деталей и искренней коммуникации. Обычно недовольный клиент хочет быть услышанным. Правильный ответ может не только снять напряжение, но и превратить раздраженного покупателя в лояльного.

Положительные стоит использовать в рекламе. Критику — для улучшения сервиса. А нейтральные — как потенциальные возможности для повышения качества пользовательского опыта.

Детально о том, как контролировать и улучшить репутацию компании в топе выдачи поисковой системы.

Клиенты могут оставлять отзывы в разных форматах — текст, видео, оценка без комментария. И каждый из этих форматов требует соответствующей формы ответа. Например, если человек потратил время на видеоотзыв, а в ответ получил только лайк или шаблонное «спасибо» — это скорее вызовет разочарование, чем ощущение признания.

Наоборот, правильно подобранная реакция может превратить клиента не просто в сторонника, а в настоящего защитника бренда.

Пример развернутого ответа на лояльный комментарий

Пример развернутого ответа на лояльный комментарий

Отвечайте быстро

Скорость — обязательное условие при работе с любыми отзывами. Неважно, о каком канале идет речь — публичном или приватном. Чем быстрее бренд отвечает на отзыв, тем лучше это сказывается на репутации. И не только.

Оперативность в ответах:

  • влияет на ранжирование, например, в Google Maps — алгоритмы учитывают активность и «живость» бизнеса;
  • формирует доверие — пользователь видит, что его мнение важно и не остается без внимания;
  • укрепляет имидж бренда — даже короткий фидбек создает приятное впечатление.

Кроме того, своевременные ответы помогают контролировать информационное поле вокруг бренда, снижать влияние негативных комментариев и усиливать положительные аспекты.

Если же отзывы игнорируются или ответы слишком формальны — это сигнал не только клиенту, но и поисковым системам: бизнесу неинтересно. А значит, нет смысла продвигать его в результатах поиска.

Учитывайте тональность

Большинство платформ позволяет сортировать отзывы по разным критериям:

  • по дате;
  • по актуальности;
  • по количеству лайков;
  • по тональности.

Это влияет на то, какое первое впечатление сложится у потенциального клиента. Поэтому важно не просто отвечать, а формировать общий эмоциональный фон. Отвечайте вежливо, конструктивно и подробно, чтобы клиенты чувствовали: их мнение ценят.

Ответы бренда могут частично смягчить острые ситуации или усилить позитив. Это особенно важно в случаях, когда:

  • проблема еще в процессе решения;
  • обвинения не входят в зону ответственности бренда (например, задержка доставки со стороны логистической службы).

В таких ситуациях стоит четко, но деликатно объяснять, что произошло. Такие ответы демонстрируют вовлеченность бизнеса, снижают напряжение и формируют доверие даже в сложных кейсах.

Предоставляйте детальные ответы

Автоматическое «Ок, спасибо» — это лучше, чем ничего. Но оно не работает. Клиент не чувствует вовлеченности, поисковые системы не фиксируют активности, а читатели страницы не получают контекста.

В то же время подробный, персонализированный ответ — это одновременно:

  • проявление уважения;
  • полезная обратная связь;
  • возможность добавить ключевые слова для улучшения SEO-видимости;
  • сигнал для других пользователей — бизнесу не все равно.

Особенно важно детализировать реакцию на:

  • негативные отзывы — чтобы понять, это системная проблема или единичный случай;
  • нейтральные — чтобы выявить скрытое недовольство или прояснить, что именно было непонятно.

Если это проблема — ее нужно решать. Если это аномалия — выяснить, единична ли она, или повторяется в разных точках контакта (товары, локации, менеджеры).

Быстрый и развернутый ответ, в котором видно, что бренд не перекладывает ответственность, объясняет, что произошло или что будет сделано — это не просто реакция. Это репутационный актив, который читают не только автор отзыва, но и десятки других потенциальных клиентов.

Как превратить негативный отзыв в лояльность клиента

Критика — это не катастрофа. Это точка входа в диалог. Именно с нее чаще всего начинается настоящая коммуникация между клиентом и брендом. Люди редко оставляют отзывы, когда все хорошо — зато если что-то пошло не так, эмоции ищут выход.

В сфере услуг негатив — это норма. Клиенты приходят с разным настроением, а компания может ошибаться. Отсутствие товара, задержка, технический сбой или неидеальный сервис — такое случается у всех. Но это не самое страшное.

Игнорирование — вот что действительно портит репутацию.

Когда вы публично отвечаете на критику:

  • действуете не только для автора, но и для всех, кто читает страницу;
  • демонстрируете открытость к обратной связи;
  • формируете доверие даже в сложной ситуации.

Даже негативный отзыв, на который корректно отреагировали, выглядит лучше, чем его полное отсутствие. Там, где нет ни одного комментария, нет и уверенности, что бренд живой, реальный и готов решать проблемы.

Знание о проблеме — лучше, чем неизвестность. Неидеальный опыт может стать основой для доверия, которое клиент позже транслирует — в рекомендациях, повторных покупках или изменении тональности в будущем общении.

Негативный отзыв — это не только вызов, но и возможность улучшить отношения с клиентом. Компании, которые активно работают с такими комментариями, получают больше шансов сохранить клиента, чем те, кто их игнорирует.

Пример правильной работы с недовольством клиента

Пример правильной работы с недовольством клиента

Не удаляйте критику

Желание удалить негативный комментарий может сыграть против бизнеса. Лучше показать, что вы умеете решать проблемы, чем пытаться их скрыть. Жалобы или критика — это не провал, а возможность продемонстрировать ответственность и открытость.

Отзыв + ответ = ваше преимущество

Особенно это важно для сервисных или товарных компаний, где всегда присутствует живая коммуникация с людьми. Если в аккаунте только сплошные пятерки — это может вызывать недоверие. Ведь не бывает так, чтобы все были идеально довольны.

Какой рейтинг считается «здоровым»:

  • 4,7–4,8 — отлично;
  •  4,5 — нормально;
  • 4,3 — сигнал, что что-то не так (возможно скандал, волна фейков или внутренняя проблема);
  • ниже 4,0 — нужно активно работать с репутацией.

Именно поэтому лучше начинать работу с репутацией на «нулевой» фазе — пока нет конфликтов и критики. Ведь если уже «в минусе» — это дороже, сложнее и дольше. Репутацию не подчищают, ее выстраивают. И лучше начать до того, как станет больно.

Алгоритм роботы с критикой

Полностью избежать недовольных отзывов невозможно, но именно то, как бизнес на них реагирует, формирует доверие, стимулирует повторные покупки и создает желаемый имидж.

Выясните причину

Первый шаг — не реагировать эмоционально, а спокойно разобраться, что произошло. Клиент не всегда прав, но всегда заслуживает вежливого ответа.

Важно:

  • проверить, действительно ли это ваш клиент;
  •  понять, лежит ли ответственность на компании;
  • отличить обоснованную жалобу от фейка или клеветы.

В зависимости от этого — принимать решение и действовать.

Даже если клиент неправ, важна сдержанная реакция. Агрессивный ответ — репутационное самоубийство. Другие это увидят и сделают выводы.

Не давайте ложных обещаний

В стремлении быстро успокоить клиента легко перейти грань — пообещать то, что не будет выполнено. Это худший сценарий в работе с негативом. Потому что:

  • невыполненное обещание воспринимается как пренебрежение;
  • клиент разочаровывается еще сильнее;
  • в некоторых случаях — начинает целенаправленно «мстить» бренду.

Такие пользователи часто оставляют негативные упоминания на всех доступных платформах, занижают рейтинг, засоряют поисковую выдачу и формируют токсичную атмосферу вокруг бренда.

Если уже пообещали — выполните.
Если не уверены — лучше предложите уточнить детали или вернуться с ответом позже.

Это сохранит доверие, даже если проблема сложная или не решается сразу.

Попросите финальный комментарий

Благодарите за фидбек — это возможность улучшить сервис или продукт.

После того как проблема решена (желательно — положительно), попросите клиента оставить еще один комментарий. Это мощный сигнал для всех, кто читает страницу:

Была проблема — разобрались — решили — я доволен.

Когда такая история появляется в публичном пространстве, доверие к бренду вырастает в разы. Потому что будущий клиент видит не только ошибку, но и ответственность.

Чтобы сохранить доверие к бренду, соблюдайте правила платформ, на которых работаете, и избегайте фейковых отзывов. Многие маркетплейсы, такие как Amazon, eBay, Rozetka, активно борются с неаутентичными рецензиями, штрафуя продавцов или даже блокируя аккаунты.

Покажите, что вам не все равно

Важно оперативно реагировать, сохраняя вежливый и конструктивный тон — это показывает заинтересованность в решении проблемы.

Клиент чувствует, когда его игнорируют и прикрываются отписками или формальностями.
А вот если компания проявляет заботу, клиент чаще готов дать второй шанс и даже оставить обновленный отзыв. Психология потребителя устроена так, что позитивный опыт после конфликтной ситуации может еще сильнее укрепить доверие к бренду. Если клиент видит, что его проблему решили быстро и профессионально — он не только возвращается, но и рекомендует вас другим.

Трансформируйте критику в wow-эффект

Сильнее всего впечатляет не идеальный сервис, а исправленная ошибка. Именно такие истории распространяются через сарафанное радио:

Было плохо. Но представьте — перезвонили! И все решили!

Даже те, кто раньше не знал о вашем бизнесе, теперь узнают о вас от тех, кому вы помогли. Это и есть настоящий brand awareness — вы остаетесь в поле внимания как компания, которая не прячется от проблем, а решает их.

Amazon — один из лучших примеров клиентоориентированного сервиса в e-commerce. Площадка активно применяет стратегию компенсаций: если клиент сталкивается с проблемой, компания может предложить возврат средств, замену товара или другие бонусы. Даже если ситуация формально не попадает под гарантийные обязательства. Такой подход формирует доверие и побуждает покупателей делиться положительным опытом.

Маркетплейс также внимательно анализирует отзывы, используя их для улучшения продуктов и процессов. Если много клиентов жалуются на конкретный товар, Amazon может понизить его рейтинг в выдаче или вовсе снять с продажи — что демонстрирует реальное внимание к мнению потребителей.

Как пользовательский опыт повышает позиции в поиске

Хотя отзывы — это не SEO-тексты в привычном понимании, поисковые системы воспринимают их как часть контента страницы. А значит, они влияют на ранжирование.

Роль UGC 

Именно поэтому иногда страницу можно найти по запросам, которые вообще не упоминаются в основном тексте, но встречаются в комментариях покупателей. Это открывает возможности для продвижения через UGC (user-generated content) — контент, созданный пользователями.

Чем больше такого контента:

  • тем больше ключевых слов появляется естественным образом;
  • тем авторитетнее страница выглядит для поисковых систем;
  • тем выше доверие к информации, потому что ее создали не представители бизнеса, а реальные клиенты.

С обновлением алгоритмов Google все большее значение имеет именно человеческая оценка контента. Сегодня качественным считается не идеально выверенный текст, а тот, который вызывает отклик и доверие у людей.

Почему маркетплейсы отдают предпочтение товарам с большим количеством отзывов

Не только поисковые системы, но и алгоритмы маркетплейсов и других платформ учитывают:

  • количество отзывов;
  • их активность и регулярность;
  • общую оценку и вопросы от пользователей.

Это влияет на видимость товара внутри самой платформы и повышает шансы попасть в рекомендации или топ-выдачу.

Например, Amazon или Rozetka продвигают товары с большим количеством отзывов, так как они вызывают больше доверия у покупателей. Товары с активными обсуждениями имеют на 20–30% выше коэффициент конверсии — потенциальные клиенты видят реальный опыт других и принимают решение быстрее.

Кроме того, хорошие отзывы снижают количество возвратов и обращений в службу поддержки, что выгодно как маркетплейсам, так и продавцам.

Подборка товаров на главной странице магазина Comfy

Подборка товаров на главной странице магазина Comfy

Подборка товаров на Amazon в категории MakeUp

Подборка товаров на Amazon в категории MakeUp

SEO-продвижение через отзывы

Пользователи в отзывах часто используют те же слова, что и потенциальные покупатели в поиске. Это повышает релевантность страницы для поисковых систем и способствует ее продвижению.

Google оценивает, насколько контент страницы соответствует запросу пользователя — это и есть релевантность. Проблема в том, что на одной странице физически сложно:

  • охватить все ключевые слова;
  • удовлетворить намерения разных аудиторий;
  • соблюсти требования к структуре и читаемости.

Для этого применяют внутреннюю перелинковку, анкор-лист, линкбилдинг и другие SEO-инструменты. Но есть еще один ресурс — отзывы.

Сбор большого количества комментариев помогает поднять позиции товара в выдаче Google и маркетплейсов.

Если клиент оставил видеоотзыв — обязательно разместите его на странице и добавьте расшифровку под видео. Google любит текст. Видео без текста не приносит SEO-пользы.

Как эффективно собирать отзывы

Чтобы получать отзывы, нужно целенаправленно работать над их сбором. Самый эффективный способ — автоматизированные каналы коммуникации: email-рассылки, push-уведомления, мессенджеры, всплывающие окна в приложениях.

Автоматизированные email-рассылки и push-напоминания

Это действенные инструменты, особенно если запускать их после логичных точек контакта — покупки, доставки заказа, завершения действия в приложении. В этот момент клиент еще хорошо помнит опыт взаимодействия, поэтому шанс получить честный отзыв значительно выше.

Если общение происходит через приложение — стоит использовать короткое всплывающее окно сразу после действия. Если через email — отправить простое и персонализированное письмо.
Для мессенджеров подойдет короткий текст с активной ссылкой:

Пример письма с опросом 

Пример письма с опросом 

Существует мнение: «Попросим отзыв — получим волну негатива». В таких случаях помогает премодерация. Это система, при которой вы сначала получаете отзыв, читаете его, а уже потом решаете — публиковать или нет.

Если обнаруживается проблема — вы сначала разбираетесь в ситуации, исправляете ее, и только потом возвращаетесь к публикации.

Премодерация позволяет убедиться, что фидбек оставил реальный клиент, а не бот или конкурент, и минимизирует возможный вред для бренда.

Формы обратной связи

Главное правило — не перегружайте. Если в форме слишком много обязательных полей, пользователь просто ее закроет.

Чтобы повысить конверсию, достаточно двух-трех вопросов и небольшого бонуса:

  • заполните форму и получите скидку на следующую покупку;
  • оставьте отзыв — мы добавим подарок или бесплатную доставку.

Вознаграждение не всегда должно быть материальным. Смотрите на свою аудиторию — что именно для нее станет мотивацией.

Мотивация работает лучше, чем сложный опросник. Иначе можно потерять интерес клиента — а вместе с ним и шанс на повторное взаимодействие.

Иногда даже возникает психологический барьер: клиент вспоминает, что не ответил, и просто избегает контакта в будущем.

Пример формы для сбора обратной связи у Apple iPhone

Пример формы для сбора обратной связи у Apple iPhone

Еще один важный момент — формат коммуникации. Если клиент не читает почту, письмо попадет в спам или останется непрочитанным. Если он пользуется только мессенджерами — лучше писать именно туда.

Собирайте предпочтения по каналу связи на этапе оформления заказа или регистрации. Это повысит конверсию откликов и покажет клиенту, что вы действительно хотите его услышать в удобной для него форме.

Геймификация, мотивация и повторные действия

Геймификация — это использование игровых механик для вовлечения пользователей и повышения их активности.

В контексте отзывов она помогает мотивировать клиентов чаще делиться своим опытом, делая процесс более интересным:

  • покупатели могут получать значки или статусы за определенное количество оставленных отзывов — это создает чувство причастности к сообществу и добавляет азарт;
  • дополнительные баллы, кэшбэк или купоны за качественные и полезные отзывы мотивируют оставлять больше комментариев.

Люди охотно участвуют в бонусных программах или совершают действия не ради выгоды, а потому что им просто интересно.

Клиенты любят быть услышанными. Поэтому сбор отзывов — отличный способ превратить пользователя в эксперта, спросив у него честное мнение о товаре или услуге.

Поощрение и удержание клиентов

Чтобы стимулировать клиентов оставлять комментарии, многие платформы предлагают кэшбэк, бонусы или скидки на следующую покупку.

Например, Aliexpress дарит купоны за развернутые отзывы с фото, а Rozetka мотивирует пользователей участием в розыгрышах. Такой подход увеличивает количество качественных отзывов — добровольно, а не навязчиво.

Бизнесу важны повторные визиты, лояльность и «сарафанное радио». Чтобы клиент вернулся, стоит создавать ощущение «незавершенного дела» — своеобразные триггеры, которые мягко удерживают интерес к бренду.

Это могут быть:

  • клиентские карты со статусами или накопительными баллами;
  • push-уведомления о визите, новой акции или завершении обслуживания:

  • персонализированные поздравления с днем рождения:

  • сервисные подсказки («полгода назад вы были на отбеливании зубов — самое время повторить»);
  • товарные триггеры («у вашей игрушки сели батарейки — не забудьте заменить»).

Коммуникация в тех каналах, где живет ваша аудитория

Поскольку email-рассылки имеют ограниченную открываемость, все больше компаний используют мессенджеры для сбора фидбека. Короткое приглашение оставить отзыв с активной ссылкой значительно повышает вовлеченность — особенно среди молодой аудитории.

Важно знать, где «живет» ваша аудитория: кто-то — в TikTok, кто-то в Facebook, а кто-то только в Viber. Эту информацию можно собирать на этапе анкетирования — например, в формах гарантии, регистрации или обратной связи. Просто спросите: «Как с вами лучше связаться?»

И даже если клиент укажет: «Не пишите мне» — он оценит, что вы уважаете его приватность. Это тоже проявление заботы.

Видео- и фотоотзывы

Пользователи значительно больше доверяют реальным визуальным отзывам, поэтому многие маркетплейсы поощряют клиентов оставлять фото и видео с товарами.

Особую ценность представляют отзывы, где продукт показан в руках покупателя — без студийного света, монтажа или постановки. Именно такой формат создает эффект реального использования и вызывает доверие:

Пример видеоотзыва о продукте на Amazon

Пример видеоотзыва о продукте на Amazon

Некоторые платформы, такие как Rozetka или Amazon, даже проводят акции — например, дарят купоны или бонусы за видео с распаковкой товара.

Конечно, существуют и профессиональные видеоотзывы — съемки в офисе, со светом, по сценарию. Они тоже уместны, особенно в B2B-сегменте или в сфере услуг, где клиенты привыкли к деловому формату общения. В таких нишах более официальная подача не вызывает подозрений, а наоборот — добавляет авторитетности.


Статья создана на основе выступления Вячеслава Писанки, руководителя отдела ORM: «Как получать прибыль с каждого клиентского отзыва в E-commerce».

Выводы

  1. Отзывы — это не просто комментарии клиентов, а ценный маркетинговый ресурс, который влияет на SEO, доверие, репутацию и продажи.
  2. Каждый тип отзыва требует отдельного подхода: положительные — для укрепления лояльности, нейтральные — для выявления проблем, негативные — для превращения в доверие.
  3. Плохой фидбек — не угроза, а шанс улучшить взаимодействие с клиентом и укрепить доверие через публичное решение проблемы.
  4. User-generated content (UGC) повышает поисковые позиции товаров и доверие к ним, поскольку добавляет релевантные ключевые слова и реальные оценки.
  5. Сбор отзывов стоит автоматизировать, а пользователей — мотивировать оставлять их через удобные каналы и простые формы, используя бонусы, геймификацию и персонализированные напоминания.
  6. Визуальные отзывы — особенно видео с реальным использованием продукта — существенно повышают конверсию и доверие к бренду.

 

Узнайте больше
2
0
0
(5 из 5 на основе 1 оценок)
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.