Проект: pandora.kz.
Регион: Казахстан.
Период продвижения: 1–10 марта 2021 года.
Команда проекта: интернет-маркетолог Денис Каторов и менеджер проекта Мария Тарджиманян.
Особенности проекта
Бренд Pandora создан в Дании в 1982 году и предлагает множество различных шармов, браслетов, колец, сережек, колье и кулонов, которые позволяют женщинам выразить свой персональный стиль.
Сегодня ювелирные изделия Pandora продаются по всему миру: у бренда более 7400 точек продаж, в том числе 2700 аутентичных магазинов в 100 странах.
Компания «Амадео Центральная Азия» — официальный и эксклюзивный дистрибьютор бренда на территории Республики Казахстан с 2015 года.
Жители Казахстана могут приобрести изделия Pandora в 26 фирменных магазинах по всей стране или заказать онлайн с доставкой по всему Казахстану на официальном сайте pandora.kz.
Что требовалось от Netpeak
Праздники — «горячий» и ожидаемый сезон для ювелирной тематики, во время которого можно существенно увеличить выручку, если выделиться среди предложений конкурентов.
Команда Pandora.kz поставила перед нами задачу — найти способ увеличить мартовские продажи бренда относительно прошлого года.
Стратегия продвижения
Чтобы повысить уровень продаж, мы разбили проведение рекламной кампании на такие этапы:
- подготовка;
- работа с аудиториями;
- работа с креативами;
- регулярная корректировка и оптимизация бюджетов.
Дальше расскажем подробнее о каждом пункте.
Подготовительный этап
На праздничный период Pandora запланировала уникальную акцию, которая ни разу не проводилась в подобных масштабах в Казахстане — скидки на все изделия до 30%.
Поэтому было важно заранее подогреть интерес аудитории к этой акции.
Для этого мы совместно с клиентом в период с 22 по 28 февраля запустили несколько видеороликов в YouTube и Facebook.
Чтобы подготовительные ролики приносили пользу и заинтересовывали покупателей, они должны соблюдать несколько простых правил:
Наличие представителей аудитории. Для этой цели разработали два видеоролика.
Первый — для влюбленных пар:
Второй — для дочерей и мам:
Благодаря этому людям проще отождествлять себя с брендом и его продукцией.
Важно, чтобы в ролике присутствовал логотип бренда и его продукция. Желательно, чтобы это были новинки — например, новые коллекции украшений. Логотип при этом должен быть отчетливо заметным во время показа всего ролика.
Для этой цели Pandora разместила украшения из новой коллекции во второй половине рекламного клипа:
Посыл в рекламе должен интриговать и подогревать интерес аудитории, иногда не говоря прямо о предстоящей акции. В одном из роликов мы дали подобный «подготовительный» намек (пример из Фейсбука):
При массовых акциях важно максимально покрыть все точки контактов с аудиторией. Поэтому используйте все доступные места размещений, которые позволит задействовать ваш рекламный бюджет. В случае с подготовительным видеороликом мы использовали размещения на YouTube, а также в Stories, лентах и видео Facebook и Instagram.
Cторис:
Лента:
Подключение кампаний с видеороликами на старте акции позволило заинтересовать аудиторию еще до начала скидок.
Работа с аудиториями
При подобных акциях важно покрывать не только лояльную аудиторию, которая регулярно покупает продукцию, но и привлекать новых покупателей, которые пока что слабо знакомы с брендом или вовсе его не знают.
С этой целью мы проделали работу по созданию воронки аудиторий — от самых широких таргетингов к наиболее узким. Отдельно прорабатывались таргетинги в каждой рекламной системе.
Google Ads
- Стандартные аудитории по интересам в Google Ads. Подобные таргетинги позволяют охватывать самые верхние уровни воронки:
- Аудитории заинтересованных покупателей в Google Ads. Таргетинги проработали в следующей градации:
- Тематические аудитории, связанные с ювелирными изделиями:
- Околотематические аудитории, связанные с красотой и модой:
- Таргетинги на события, связанные с праздниками и торжествами:
- Другие тематические аудитории:
- Кастомные аудитории. Позволяют нам самостоятельно (с помощью ключевых слов и / или доменов), указывать желаемые направления таргетингов. Эти сегменты настроили по следующим направлениям:
- бренд магазина — чтобы охватить наиболее лояльную аудиторию;
- бренд конкурентов — позволяют привлечь аудитории из других брендов. Если акционное предложение выглядит достойным, есть вероятность забрать себе часть аудитории;
- тематические запросы по ювелирным украшениям — важно прорабатывать аудитории, которые тесно связаны с продукцией;
- общие запросы о подарке для девушек, мам и дочерей — работают с аудиторией на самом верху воронки;
- запросы, которые работают с праздничным периодом — прорабатывали аудиторию по теме 8 марта.
- Похожая аудитория (look-alike), на тех, кто совершал покупки в течение года:
- Аудитории ремаркетинга. Здесь также стоит проводить разбивку по различным направлениям:
- сегментация по посетителям карточек товаров:
- сегментация по брошенным корзинам:
- сегментация по покупателям:
- Таргетинг на базу покупателей. Зачастую люди, которые оставляют свои контактные данные при покупке — наиболее лояльная аудитория бренда. Их следует информировать о любых акциях в первую очередь, а также дополнительно создавать look-a-like сегменты для подобных баз.
В рамках акции мы обязательно поработали с этим сегментом:
Указанные выше аудитории добавили не только в медийные и видеокампании, но и в поисковые. Аудитории в поисковых кампаниях дают дополнительные «сигналы» рекламным системам для показа рекламных объявлений.
Как это работает:
Когда же мы добавляем в поисковые кампании такие аудитории, то у рекламной системы есть дополнительный сигнал, который дает больше шансов на победу на аукционе.
То есть, есть два рекламодателя: у одного поиск настроен просто по ключу «купить ювелирные украшения», и есть другой, у которого есть ключ «купить ювелирные украшения» + аудитория «ювелирные украшения».
В итоге, если человек вбивает такой ключ, то Google отдает предпочтение второму рекламодателю, так как помимо ключа он затрагивает еще и поведенческие интересы.
Аналогичную работу проделали для Facebook:
- Таргетинг по интересам и моделям поведения:
- Таргетинг на похожую аудиторию. Чтобы нарастить охват и не допускать большого деления бюджета, можно прорабатывать несколько сегментов в рамках одной группы:
- Использование аудиторий ремаркетинга. Для большего охвата подключили сегмент всех пользователей:
- Таргетинг на базу телефонов и электронных адресов:
Для корректной работы аудиторий важно проводить кросс-минусовку пользователей. То есть, если мы создаем группу только на новую аудиторию, то из нее важно исключить существующую аудиторию (ремаркетинг и база). Необходимо разделение аудиторий по разным группам.
Это позволяет избежать пересечения при показе креативов, а также избежать перенасыщения при рекламной активности и баннерной слепоте.
Таким образом планомерная работа на каждом уровне воронки позволяет информировать как новую аудиторию, так и активно общаться с уже существующей, делать повторные продажи по лояльной базе.
Работа с креативами
Учитывая уникальность и новизну предложения, важно было сделать его броским и привлекающим внимание.
Для этого желательно использовать не только стандартные графические изображения, но и динамические форматы (GIF и HTML).
Дизайнеры Netpeak подготовили несколько версий креативов для Facebook и Google Ads:
Подобные броские объявления позволили привлечь дополнительный интерес аудитории и повысить CTR, %.
Также условия акции важно доносить в поисковых креативах. Для этой цели на период акции мы улучшили заголовки, чтобы дополнительно рассказать об акции и повысить кликабельность объявлений:
Контроль бюджетов
Один из инсайтов, который позволит вам выжать максимум из акционной активности — не допускать ограничений по бюджету для наиболее конверсионных кампаний (поисковые и торговые кампании).
Помимо этого, необходимо контролировать такой показатель, как процент потерянных показов из-за бюджета. Он не должен превышать 5%, а в идеале стремиться к нулю.
Результат
Плодотворная и системная работа Netpeak со всеми рекламными кампаниями клиента во время акции позволила нам, сравнительно с аналогичным периодом:
- увеличить CTR на 19,74%;
- снизить стоимость на 19,13%;
- увеличить коэффициент транзакций на 65,25%;
- увеличить количество транзакций на 41,27%;
- повысить оборот на 30,74%;
- снизить цену за транзакцию на 42,75%
Выводы
- Перед запуском большой акции следует подогревать аудиторию. Важно, чтобы точек контакта с ней было как можно больше. А рекламные материалы раскрывали несколько срезов — отчетливо демонстрировали аудиторию, напоминали о продукте и бренде.
- При планировании медийной активности важно работать с новой и существующей аудиторией. Для этого стоит задействовать максимум возможностей таргетинга: подключить несколько уровней стандартных аудиторий, создать кастомные аудитории, подготовить списки ремаркетинга, подключить базы телефонов и электронных адресов.
- В подобные периоды важно отличаться, поэтому стоит проработать нестандартные форматы креативов — как с точки зрения содержания, так и с технологической стороны.
- Ключевой момент — в период повышенного спроса расходы на рекламные кампании возрастают. Важно не допускать простоя рекламных кампаний. Для этого следует следить за бюджетами и стоимостью клика.
По теме
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Что такое контекстная реклама — все, что нужно знать
По прогнозам к 2027 году рынок контекстной рекламы достигнет $447,9 млрд. Ее используют как мировые гиганты, так и небольшой бизнес. Но подойдет ли она вам?
Свежее
Кейс: как увеличить показы и установки приложения на 16% за две недели
Подробно о том, как мы улучшили позиции в топе и видимость в поисковой выдаче
Как легко запомнить пароли, пин-коды, телефоны и все важное
В статье поделюсь несколькими лайфхаками, которые помогут сохранить вашу память (и нервы!) и вовремя вспоминать, наконец, пин-коды банковских карт, исторические даты и другие важные вещи
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все