Как работает Google Marketing Platform — подробная инструкция

Google Marketing Platform — популярная система автоматизированной закупки рекламы. Русскоязычная справка помогает разве что зарегистрироваться и создать первую кампанию. А как понять, нужно ли начинать работу с Google Marketing Platform, и если да, то на каком этапе развития бизнеса?

Что такое Google Marketing Platform?

Google Marketing Platform — рекламная платформа для издателей, рекламодателей и агентств, которая состоит из нескольких интегрированных между собой сервисов и позволяет планировать, создавать и оптимизировать маркетинговые кампании на цифровых площадках. Слишком обобщенно? Хорошо. Давайте попробуем разобраться, для чего предназначены основные продукты Поисковой рекламы 360.

1. Менеджер кампаний

Начнем, пожалуй, с центрального, так сказать, «ядра» платформы. Campaign Manager помогает рекламодателям и агентствам сделать больше за меньшее время. С его помощью они могут управлять медийными кампаниями, контролировать таргетинг и даты показа объявлений, а также оптимизировать рекламу и предоставлять клиентам полезные отчеты.

2. Поисковая реклама 360

Чаще всего рекламодатели и агентства хотят показывать свою рекламу не в одной поисковой системе, а сразу в нескольких. DSS помогает создавать, управлять и анализировать поисковые кампании сразу на нескольких поисковых движках (например, Google Реклама, Bing, Yahoo, Baidu), а также автоматизировать управление ставками для ключевых слов.

Поисковая реклама 360 — не самостоятельный инструмент, а «пристройка» к существующим рекламным аккаунтам в разных поисковых системах. С ее помощью можно:

• осуществлять массовые изменения в кампании;
• отслеживать эффективность ключевых слов и объявлений в нескольких поисковых системах;
• автоматически и вручную изменять ставки для ключевых слов в зависимости от конкретных бизнес-целей.

3. Креативная студия

Платформа для создания и управления digital-рекламой с расширенными возможностями, в которую может быть встроено видео, аудио или другие интерактивные элементы (даже игры). Динамические креативы (так еще называют эти медиабаннеры) могут изменять размер в зависимости от рекламной площадки и устройства пользователя. Это уже не простые и часто скучные статичные баннеры, это рекламные объявления, которые позволяют напрямую взаимодействовать с аудиторией и отслеживать детализированные метрики её поведения.

Давайте сравним статичные баннеры и креативы Поисковой рекламы 360.

Cтатичные баннеры:

• одиночные .html, .gif, .png, или .jpg файл до 200 Кб;
• не изменяют размер;
• чаще всего показатель взаимодействия — клик по баннеру.

Медиабаннеры Google Marketing Platform:

• размер обычно превышает 200 Кб;
• могут состоять из множества файлов;
• могут расширяться;
• способны отслеживать все нюансы взаимодействия с ним;
• могут содержать несколько различных вариантов целевой страницы;
• поддерживают дополнительные функции (например, открытое голосование, содержащее вопрос и предлагающее пользователю варианты ответа, кнопку «поделиться с другом» и прочее).

Например, в случае с рекламой кроссовок, креатив Поисковой рекламы 360 может содержать следующие изменяемые элементы:

• время суток;
• динамический хештег;
• погода;
• пол пользователя.

Такие объявления привлекательней, а значит более кликабельные и запоминающиеся.

4. Дисплей и Видео 360

Цель платформы — помочь рекламодателю выгодно закупить рекламу на аукционах в режиме реального времени. DBM взаимодействует с внешними поставщиками данных и такими продуктами, как «Поисковая реклама 360» и «Менеджер кампаний». Преимущества «Дисплей и Видео 360»:

• назначение ставок в режиме реального времени, их автоматизированная оптимизация;
• оптимизация ставок с учетом имеющихся данных геотаргетинга, времени суток, сайтов и прочих факторов;
• возможность предварительно оценить количество показов на каждой бирже с помощью 20+ различных видов таргетинга;

Как это работает на практике? Давайте разберемся на конкретных примерах взаимодействия DBM с рекламодателями и вспомогательными платформами.

1. Рекламодатель устанавливает цели и разрабатывает стратегию для их достижения. Когда на аукционе появляется возможность разместить рекламу на площадке, где есть необходимая аудитория, то «Дисплей и Видео 360» вступает в торги.
2. Биржи располагают информацией о доступных местах размещения и передают её в DBM вместе с требованиями к рекламе и данными об аудитории сайта. DBM сравнивает её с целями рекламодателя и передает бирже данные о ставке, которую рекламодатель готов предложить.
3. Для пользователей Campaign Manager существует возможность связать свой профиль с DBM для консолидации списков ремаркетинга, тегов, креативов и рекламы в единой платформе.
4. Данные об аудитории «Дисплей и Видео 360» берет из информации от третьих источников или собственных списков ремаркетинга пользователя.

5. Google для издателей

Специализированная платформа для издателей, позволяющая им продавать места размещения сразу в нескольких рекламных системах. Для чего этот продукт нужен, когда есть привычный AdSense? Дело в том, что AdSense — рекламная сеть, которая позволяет продавать рекламные места контекстно-медийной сети Google в режиме открытого аукциона. Это сервер объявлений, с помощью которого можно работать сразу с несколькими рекламными сетями в режиме открытого и закрытого аукциона, а также через прямые закупки. Преимущества:

• единый сервер для работы с различными рекламными сетями, мобильными приложениями, играми и сайтами;
• помимо AdSense, в конкуренции за показ участвуют другие сети, что увеличивает цену показа и обеспечивает более высокий доход;
• эффективное прогнозирование, позволяющее точно оценить, сколько рекламы можно напрямую продать рекламодателям.

Фишки Google Marketing Platform

1. Динамический медийный ремаркетинг

Система учитывает множество поведенческих факторов, что позволяет лучше понять портрет вашей целевой аудитории, сделать объявления более персонализированными и создавать рекламу, которая привлечет внимание пользователей. Присутствует возможность персонализировать ремаркетинговые кампании путем добавления в баннер сведения о товаре с учетом прошлых действий пользователя. Например, продавцы авиабилетов могут указывать дату обратного рейса или количество дней до отправления, а продавцы женской одежды — цвет платья, которое уже добавляла в корзину посетительница сайта. Конечно же, благодаря такой персонализации легче вспомнить, что ты уже посещал этот сайт или что скоро пора лететь в отпуск.

2. Look-a-like таргетинг

Позволяет в режиме реального времени значительно расширить охват кампаний, выполнив поиск аудитории, схожей с лояльной аудиторией рекламодателя — с теми, кто уже когда-то у вас заказывал. Если у них схожие интересы, возможно, им понравятся те же товары.

3. Прямая закупка рекламы

Можно «арендовать» на определенный период конкретное место размещения, например, баннер вверху главной страницы на нужном сайте. Таким образом рекламодатель получает гарантированные показы без участия в аукционе.

4. Кросс-платформенная атрибуция

Позволяет отслеживать действия пользователей на нескольких устройствах. Например, в онлайн-магазине женской одежды наибольшее число конверсий, рассчитанных по традиционной модели, приходится на стационарные компьютеры. Но в таком случае не учитывается, что до этого пользователь увидел рекламу в мобильном приложении, кликнул на неё и таким образом впервые попал на сайт интернет-магазина. Кросс-платформенная атрибуция даёт возможность получить данные о том, какой именно канал приносит наибольшую прибыль. Так легче оптимизировать стоимость привлечения пользователя и повысить коэффициент конверсии.

5. Защита инвестиций в рекламу

Участниками сети Поисковая реклама 360 могут стать только сайты c качественным контентом. Это позволяет повысить эффективность рекламы и избежать лишних расходов, а сама реклама становится заметной и привлекательной. 

6. Дополнительные возможности

Что изменится при подключении продуктов от Поисковая реклама 360? Ответ — в инфографике:

На каком этапе воронки продаж лучше всего использовать Google Marketing Platform?

Если вы внимательно прочитали о возможностях системы, то без труда ответите правильно — Google Marketing Platform можно использовать на всех этапах «воронки продаж». Я подобрал несколько примеров того, как разные бренды работали с Google Marketing Platform для совершенно разных целей и что из этого получилось.

Осведомление

Компания Netflix запускала в прокат новый сериал «Нарко», на который было потрачено много денег и сил. Чтобы привлечь внимание пользователей, в рекламе были использованы динамические креативы с учетом различных языковых и культурных групп. В итоге сериал стал хитом — второй сезон был запущен всего через неделю после окончания первого.

Заинтересованность

Skoda проводила рекламную кампанию для продвижения новой модели авто. Для подбора целевой аудитории и дальнейшего анализа использовались инструменты Google Marketing Platform. Результат: показатель кликабельности вырос на 53%, стоимость лида уменьшилась в 9 раз.

Покупка

Сеть кофеен Costa Coffee давно и успешно работают на Западе и, как они сами считали, в рекламе особо не нуждались. Кому интересно видеть рекламный баннер кофейни, которая находится на другом конце города, когда несколько подобных заведений есть на вашей улице, в двух шагах от дома? Но рекламные кампании все же запустили с таргетингом на пользователей, которые находятся на расстоянии не более 25 метров от Costa Coffee и ищут место, где они могли бы отведать ароматный, вкусный кофе. В результате охват вырос на 82%, показатель кликабельности объявлений — на 32%, а посещаемость заведений — на 30%.

Выводы

Google Marketing Platform дает рекламодателям очень широкий инструментарий для настройки рекламы на конкретную целевую аудиторию. Такой подход позволяет экономить бюджет, повышать показатели эффективности и качество рекламы. Кратко подытожим преимущества работы с платформой:

• автоматизация работы специалиста;
• интеграция систем аналитики, сбора данных об аудитории, создания рекламных кампаний и управления ими, а также сервисов продаж и закупки рекламных площадок;
• доступ к премиум-площадкам;
• повышение эффективности медиарекламы за счет таргетирования на заинтересованные аудитории;
• получение детализированных отчетов по эффективности рекламных кампаний;
• и самое главное — рост продаж.

К слову, специалисты PPC-департамента агентства Netpeak активно осваивают Поисковую рекламу 360 и будут рады ответить на все вопросы читателей в комментариях.