Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Как работают расширенные объявления AdWords — кейсы

79
0
13
25

В конце июля Google презентовал расширенные объявления. Стоит ли торопиться с переходом на новый формат? Действительно ли вырастет CTR и эффективность рекламы? Я, как и многие специалисты Netpeak, начал тестировать расширенные объявления в «бете» еще месяц назад, и сегодня готов поделиться результатами эксперимента. 

Что нужно знать о расширенных объявлениях?

Расширенное текстовое объявление — что нового: Новый формат объявлений

Если что, создавать объявления старого формата можно до октября текущего года.

Чтобы переключиться на объявления старого образца в интерфейсе AdWords, в окне создания объявления нажмите на вкладку «Вернуться к использованию стандартных текстовых объявлений». Вернуться к использованию стандартных текстовых объявлений

Первый кейс. Низкий CTR расширенных объявлений

Как я тестировал новый формат:

  1. Тематика — p2p-переводы.
  2. Добавил расширенные объявления в группы, где было по три варианта объявлений прежнего образца.
  3. Для максимальной чистоты эксперимента создал новые объявления, используя тексты старых.
  4. Настроил равномерное чередование объявлений.
  5. Отключил корректировку ставок для мобильных устройств.
  6. Период ротации — три недели.

Полученные результаты оказались неожиданными: CTR расширенных объявлений ниже

Ожидалось, что будет значительный рост показателя кликабельности, но данные теста разочаровывают — CTR остался на уровне старых форматов.

Благодаря размещению более полного описания услуги или товара, по расширенным объявлениям реже кликают незаинтересованные пользователи, кому заведомо не подходит предложение. Из-за этого нет значительного роста CTR, но увеличивается количество конверсий.

Расширенные объявления получили в два раза больше показов и кликов, чем тексты в старом формате. Это вполне может объясняться тем, что Google заинтересован в продвижении нового формата.

Сравним, как работали расширенные объявления на разных устройствах. Расширенные объявления на разных устройствах Как видите, показатель кликабельности расширенных объявлений на мобильных устройствах выше обычных на 0,17% — 1%. Текст занимает много места на экране смартфона и поэтому больше нажатий, в том числе и случайных, из-за чего CTR выше, а коэффициент конверсии — ниже.

Второй кейс. Высокий CTR расширенных объявлений

Полученных данных мне показалось недостаточно, и я решил узнать результаты коллег. PPC-специалист агентства Netpeak Анна Сергеева также тестировала новый формат в течение трех недель и использовала равномерное чередование. Тематика проекта — электроника. Этот тест отличался от моего еще и тем, что в ротации участвовали отдельные объявления мобильного формата.

CTR расширенных объявлений выше

Лучшие результаты расширенные объявления показали на мобильных — CTR на 2,8% больше, чем у обычных объявлений. Здесь все логично — для мобильных CTR всегда выше, так как в видимой области экрана появляется только контекст.

Комментарий специалиста:

PPC-специалист Netpeak Анна Сергеева
Стоимость клика.

Заметила, что конкуренты еще не успели «расшириться» или ждали, когда бета выйдет в массы. Система предпочла новый формат объявлений и при прочих равных выбирала расширенное объявление по более низкой цене. Расширенные объявления пока что довольно дорого обходятся для десктопа: стоимость клика выше, чем на смартфонах.
К минусам можно отнести и то, что развернутые объявления нельзя отдельно таргетировать на устройства, они по умолчанию создаются для всех девайсов.

Выводы

  1. В моем тесте CTR расширенных объявлений был ниже на всех устройствах, кроме мобильных. В кейсе Анны новый формат показал лучший результат по кликабельности по всем устройствам.
  2. В приведенных исследованиях самый высокий CTR был на мобильных устройствах: реклама занимает значительную часть экрана.
  3. Даже при равномерном чередовании Google отдает предпочтение новому формату объявлений — можно получить больше показов и выигранных аукционов.
  4. В расширенные объявления можно вместить больше информации о продукте или услуге и отсечь незаинтересованных пользователей.

Расширенные объявления уже необходимо применять во всех кампаниях в аккаунте, но не спешите полностью отказываться от обычных. Тестируйте новый формат и делитесь результатами в комментариях.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (11)

  1. 2
    год назад

    Спасибо!!! Очень интересная статья.

  2. 0
    год назад

    формат не очень. я бы сказал даже очень "не очень". первая строка (суммарная длина) стала короче + обрезается непонятно когда и как. думаю основная цель формата - сделать обьявления визуально максимально похожими на органику.

  3. 0
    год назад

    Вы учитывали влияние обрезания заголовков и текстов описания в расширенном формате на ctr? У расширенных на десктопах часто обрезает например второй заголовок до 11-15 символов и периодически описание до 74-75 символов, что сильно искажает послание и как следствие ctr.
    Причина обрезания или наличие широких букв(как пример ш,щ) или большое кол-во заглавных букв(инфа из справки).

    • 0
      Mikhail Iakovlev
      год назад

      Это ведь видно при предпросмотре. И как можно это учесть?

      • 0
        Yulia Gromova
        год назад

        Если вы про предпросмотр в момент создания, то там не видно, если вы про режим диагностики ключевых слов, то там это тоже далеко не всегда видно, т.к. одно и тоже объявление может обрезаться или нет в зависимости от места, вывода других тасширений и черт знает еще почему. У меня и на одной позиции выводится через раз обрезанное и нормальное.

        Если это не учтено, то сравнение в принципе не достоверно, ведь как можно сравнивать если у вас к примеру заголовок "Взять слона на месяц Бесплатно", а выводит его через раз "Взять слона на месяц..." смысл похож, но ctr будет разный. Это личное мнение и не более того. Я сравниваю сейчас путем добавления в ротацию вариантов с укороченной строкой заголовка 2 и так выходит ctr в среднем выше у развернутых, хотя и не весь их функционал задействуется.

    • 0
      Mikhail Iakovlev
      год назад

      Добрый день. Спасибо за вопрос.
      Для читателей приведу скриншот из справки по вашему комментарию: http://img.netpeak.ua/baykal/147022776907_kiss_74kb.jpg
      И да, действительно тоже столкнулся с такой проблемой, благо "Заголовок №2" содержал текст, смысл которого не искажался даже при усечении. Обрезки в "Описании" я не заметил, хотя для проверки использовал только инструмент предварительного просмотра.

      В целом, я думаю что вы правы. После усечения, на декстопах объявление мало чем отличается от старого варианта и ждать значительно более высокий ctr не стоит..

      • 0
        Вячеслав Бойко
        2 месяца назад

        Усечение текста описания бывает, причем там прямо слово резать может, т.е. оставляя кусок от слова, что смотрится ужасно.
        Печально это все, задумка отличная, а реализация слабая, из-за страха, получить обрезки, приходится юзать меньше текста чем позволяется в итоге ничего не меняется к лучшему

  4. 0
    год назад

    Но все-таки - стоит ли уже сейчас менять все объявления старого формата на расширенные?

  5. 2
    год назад

    Спасибо за ман)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое