Кейсы

Как с помощью контекстной рекламы мы добились роста брендового трафика на 268% за два года — опыт Kentavar.bg

34
4

Брендовая рекламная кампания в 99% случаев приносит конверсии по цене, значительно ниже многих других поисковых кампаний. На примере продвижения сайта по продаже автомобилей Kentavar.bg рассказываем, как с помощью медийной кампании повысить узнаваемость бренда, а затем отследить результаты по запуску поисковой кампании с брендовыми запросами.

Что влияет на рост брендового трафика

Для быстрого результата от контекстной рекламы мы в Netpeak выбираем самые конверсионные инструменты (поисковые, торговые кампании). Эти инструменты нацелены на работу с пользователями на нижних стадиях воронки (4, 5) — то есть с активной и заинтересованной аудиторией.

Воронка продаж — запускаем контекстную рекламу

Потенциал подобных конверсионных кампаний быстро исчерпывается, ведь в среднем только 15% аудитории — это активные клиенты. Остальные 85% аудитории (стадии 1, 2, 3) — потенциальные покупатели, с которыми также нужно выстраивать отношения.

Благодаря синергетическому эффекту поисковые кампании позволяют привлечь клиентов: когда реклама уже не работает или затраты на нее стали меньше, но пользователь покупает товары/услуги, потому что знает компанию.

КМС Google — отличный инструмент для работы с пассивной аудиторией. Именно на этот инструмент мы обратили внимание, когда нужно было расширять рекламу.

И хотя изначально перед медийными кампаниями стоит цель привлечь на сайт поситителей и сконвертировать их в покупателей, мы также понимали, что КМС помогает влиять на расширенную аудиторию, конвертируя ее в клиентов в будущем. Это называется брендинг.

Брендинг — комплекс целенаправленных маркетинговых действий, чтобы клиент привык покупать рекламируемый товар.

Чтобы брендинг работал качественно, необходимо соответствовать следующим условиям:

  • собственный корпоративный стиль и черты, по которым его можно отличить от конкурентов;
  • удобный и оптимизированный сайт (особенно под мобильные устройства);
  • присутствие компании в социальных сетях и возможность диалога с компанией.

Обычно выделяют три уровня узнаваемости компании и в зависимости от уровня меняются и метрики, по которым оценивается эффективность рекламы:

1. Знание с подсказками — это самый слабый уровень узнаваемости потребителем бренда компании. Компанию вспоминают, только если увидят логотип, услышат название или слоган.

Показатели эффективности: охват, частота показов.

2. Знание без подсказок — на этом уровне осведомленности о товаре потребители перечисляют бренд среди прочих марок в определенной товарной категории. Это означает, что потенциальный клиент довольно отчетливо запомнил бренд.

Показатели эффективности: наличие и рост брендовых запросов.

3. Top of mind — сюда относятся первые три-четыре бренда, которые вспоминает покупатель в определенной товарной категории. Обычно человек выбирает как раз из этих нескольких брендов.

Показатели эффективности: рост брендовых запросов.

Как мы повысили рост брендового трафика

Давайте рассмотрим, как работают медийные кампаниии, на примере сайта по продаже автомобилей Kentavar.bg.

Инструмент: Google Ads

Результат: роста брендового трафика на 268%

Период: июль 2016 — июнь 2018 года

Важно понимать, что на момент запуска рекламных кампаний бренд уже существовал.

Мы запустили те самые медийные кампании, о которых речь шла выше. Очень важно при создании медийных объявлений использовать фирменные цвета компании, логотипы, также имя компании в тексте заголовков и описаний объявления.

Далее мы создали брендовую поисковую рекламную кампанию. Однако с этим не все так просто, ведь вопрос запуска брендовой кампании в Google Ads часто весьма неоднозначен и многие специалисты до сих пор расходятся во мнениях о необходимости наличия в аккаунте такой рекламной кампании.

Также и у клиентов возникает резонный вопрос — зачем тратить дополнительный бюджет на брендовую поисковую рекламную кампанию, если по брендовым запросам сайт и так на первой позиции в поисковой выдаче?

Аргументы для запуска брендовой поисковой кампании:

  1. Защита брендового трафика — ведь наверняка не знаешь, когда конкурент запустит рекламу по твоим брендовым запросам — в наши дни это уже обычная практика.
  2. Увеличение количества релевантной поисковой выдачи на первой странице. К примеру, таким образом можно вытеснить из первой десятки поисковой выдачи сайты с негативными отзывами о компании и так далее.
  3. Отслеживание роста количества брендовых запросов, ведь данные в Search Console разрозненны и часто многие поисковые запросы скрыты в not set.

После запуска медийной рекламы показатели количества показов и охвата постоянно росли.

Сравнение показателей охвата первых трёх месяцев работы кампаний (июль-сентябрь 2016) с аналогичным периодом 2017 года.

Результат охвата после трех месяцев запуска медийной рекламы

Сравнение показателей охвата за период с июля по сентябрь 2016 года с периодом с апреля по июнь 2018.

Как растить брендовый трафик с помощью медийных кампаний

Это положительно отразилось на количестве брендового трафика — со временем его становилось все больше.

Динамика роста трафика брендовой поисковой кампании.

Динамика роста трафика брендовой поисковой кампании

Рост брендового трафика = (Количество показов за июль 2016) / (Количество показов за июнь 2018) * 100% = (18 669 / 6 968) * 100% = 268%.

Вывод

С помощью медийной кампании удалось повысить узнаваемость бренда, которую легко оценить по запуску поисковой кампании с брендовыми запросами. Брендовая рекламная кампания в 99% случаев приносит конверсии по цене, значительно ниже многих других поисковых кампаний.

В нашем случае, СРА брендовой кампании в 5,5 раз ниже СРА обычных поисковых кампаний, а по количеству конверсий превосходит почти в 2 раза.

Но ведь, скажете вы, чтобы достичь этих результатов, пришлось потратить деньги на медийные кампании — окупился ли запуск медийной рекламы для клиента? Ответом на этот вопрос будет сравнение общего CPA медийных и брендовой кампаний со средним CPA поисковых кампаний за период с июля 2016 по июнь 2018.

CPA медийных и брендовых кампаний = (Сумма трат на медийные и брендовые кампании) / (Сумма конверсий медийных и брендовых кампаний) = (62 928+3 922) / (11 477+8 564) = 3,34 BGN (1,7 EUR)

CPA поисковых кампаний = (Сумма трат поисковых кампаний) / (Сумма конверсий поисковых кампаний) = 48 233 / 7 915 = 6,09 BGN (3,11 EUR)

Разница CPA = 6,09 / 3,34 = 1,82.

Да, запуск медийной рекламы позволил в итоге получить конверсии, стоимость которых в 1,82 раза ниже стоимости конверсий из поисковых рекламных кампаний.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (4 )

  1. 1
    2 месяца назад

    Здравствуйте, Сергей!
    Спасибо за вопрос - это именно то, что надо, чтобы быстро вернуться в рабочий режим после отпуска :)

    1. Действительно, органический рост знания бренда всегда есть. Однако в данной ситуации мы его не учитывали, потому что в структуре трафика на сайте клиента доля рекламного трафика составляет около 90%, поэтому можно смело утверждать, что 9 из 10 пользователей, которые повторно воспользовались услугами нашего клиента, порекомендовали его друзьям/знакомым и т.д., - это пользователи, которых привела реклама. А чем качественнее клиентом оказаны услуги, тем больше будет лояльных пользователей. Подобная синергия всегда принесет хороший результат.

    2. Согласен, что исключительно параметрами наличия брендовых запросов и их ростом нельзя оценить, на каком уровне сейчас находится бренд - для этого нужны достаточно глубокие исследования, которые зачастую дорогие. У нас подобной цели не было, поэтому исследования пока не проводились. 

    • 2
      Дмитрий Терзиогло
      15 дней назад

      Всегда пожалуйста) 

      Но ведь рекламные каналы, которые работают на acquisition (поисковые ppc кампании, возможно точные таргеты в FB) тоже косвенно влияют на рост знания бренда, как и "не рекламный", например, органический трафик? Или эти 90% в структуре рекламного трафика и составляла медийная реклама? 

      • 1
        Serhii Danylyshyn
        2 месяца назад

        Разумеется, другие каналы, в том числе и рекламные, в той или иной мере участвовали в развитии бренда, однако их доля (organic - 3.7%, direct - 6.9%, social - 0.6%) в общей структуре трафика мала. К тому же, direct трафик со временем рос, и я уверен, что платная реклама на это также повлияла.
        Из этих 90% медийная реклама составляет около 85%. По нашему мнению, именно большой охват медийной рекламы сыграл ключевую роль в росте узнаваемости нашего клиента. 

  2. 2
    2 месяца назад

    Дмитрий, спасибо за хороший материал! Хотелось бы для полноты картины уточнить пару моментов:

    1. Почему в формуле расчета роста брендового трафика и в интерпретации выводов не учитывался органический рост знания бренда в результате работ по 4-5 этапу воронки продаж? С учетом расчетного периода 2 лет и хорошего сервиса самого магазина, брендовый трафик в любом случае будет выше, т.к. в силу вступают факторы сарафанного радио, повторного использования и т.д. Возможно имеет смысл смоделировать график органического роста с учетом % новых пользователей, и за основу для вычислений брать дельту фактических результатов и прогнозных без медийки? 

    2. Метрики оценки знания брендов (с подсказками, без подсказок, топ-3) - как можно оценить на каком уровне сейчас бренд и насколько эффективной была РК исключительно параметрами наличия брендовых запросов и их ростом? Рост брендовых запросов показывает что знание бренда растет, но оценивались ли объем всего рынка, ЦА в интернете, и какой % прироста от общего количества ЦА дала РК? Или возможно проводились какие-то исследования?

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.