Как создать Customer Journey Map в еmail-маркетинге

Customer journey map (карта путешествия клиента, CJM) — это визуальное отображение различных этапов и точек соприкосновения, через которые проходит клиент, взаимодействуя с брендом через электронные письма. Карта содержит определение различных шагов, от начального знакомства с брендом до конечной покупки, и даже дальше. 

В этой статье я рассмотрю, почему картирование пути клиента важно в email-маркетинге и как оно может помочь вам построить лучшие отношения с клиентами и продавать больше.

Краткое содержание:

1. Карта путешествия клиента в email-маркетинге.
2. Почему картирование путешествия клиента важно для email-маркетинга.
3. Шаги по созданию карты путешествия клиента для email-кампаний.
4. Использование данных о клиентах для улучшения вашей карты.
5. Нахождение болевых точек и возможностей в путешествии.
6. Создание писем для каждого этапа путешествия.
7. Пример успешных кампаний.
8. Измерение успеха с помощью данных о путешествии.
9. Будущие тенденции в картировании путешествий.

Карта путешествия клиента в email-маркетинге

Создание карты путешествия клиента — это рисование картины того, как клиенты проходят путь от момента, когда они впервые услышали о вашем бренде, до лояльности. 

Речь идет об определении различных этапов путешествия. Например, когда клиенты впервые узнают о бренде, когда думают о покупке и когда они становятся лояльными поклонниками. Карта путешествия фиксирует все случаи их взаимодействия с брендом на каждом этапе.

Используя картирование, вы можете отправлять письма, которые соответствуют потребностям и желаниям клиента на каждом этапе его путешествия. Это делает email-маркетинг особенным, помогает построить лучшие отношения с клиентами и приводит к увеличению продаж.

Схема карты путешествия клиента

Читайте больше о создании и использовании карты путешествия клиента в кейсе vchasno.ua.

Почему картирование путешествия клиента важно для email-маркетинга

Картирование путешествия клиента — это все равно, что иметь карту сокровищ для ваших email-кампаний. Картирование путешествия помогает:

1. Создавать целевые письма. Вы можете отправлять письма, подходящие для каждого этапа путешествия. Это повышает вероятность того, что клиенты их откроют и начнут действовать.
2. Понять проблемы. Когда вы составляете карту путешествия, можете увидеть, где клиенты потенциально могут застрять или почувствовать себя недовольными. Картирование поможет решить эти проблемы и улучшить клиентский опыт.
3. Изучить клиентов. Макетирование путешествия помогает вам узнать, что нравится и чего хотят ваши клиенты. Вы можете отправлять электронные письма, которые соответствуют их интересам, и повышать вероятность их взаимодействия с вашим брендом.
4. Идти на опережение. Если вы знаете, чего хотят ваши клиенты, вы можете обойти конкурентов, отправляя именно то, что им нужно.

Шаги по созданию карты путешествия клиента для email-кампаний

Создание карты путешествия клиента может показаться сложной задачей, но она того стоит. Следующие простые шаги помогут вам начать работу над картой:

1. Изучите своих клиентов. Что им нравится? Что им нужно? Это поможет вам понять, чего они хотят от вашего бренда.
2. Определите этапы путешествия. Например, когда о вас впервые узнают, когда клиенты думают о покупке и когда они становятся постоянными клиентами.
3. Перечислите точки соприкосновения. Запишите все случаи, когда ваши клиенты взаимодействуют с вашим брендом на каждом этапе. Это могут быть электронные письма, социальные сети или ваш веб-сайт.
4. Найдите проблемы и возможности. Посмотрите на свою карту и продумайте, где у клиентов могут возникнуть вопросы или трудности, где вы можете улучшить их опыт.
5. Адаптируйте свои письма. Используйте карту, чтобы отправлять письма, которые соответствуют потребностям клиентов на каждом этапе. Это делает ваши сообщения более релевантными и интересными.
6. Продолжайте совершенствоваться. Создание карты путешествия клиента — это не одноразовая задача. Постоянно пересматривайте свою карту и обновляйте ее на основе новой информации.

Где взять данные о клиентах для улучшения карты путешествия

Сбор данных о клиентах — это как иметь секретный код, чтобы сделать вашу карту путешествий еще лучше. Предлагаю несколько способов сбора:

1. Опросы. Они помогут узнать, что клиентам нравится, что не нравится и что нужно.
2. Отслеживайте поведение. Следите за тем, как клиенты ведут себя на вашем сайте и в социальных сетях. Это покажет, что их интересует и как используют ваш бренд, каковы отзывы и чувства относительно бренда.
3. Проверяйте показатели электронной почты. Обращайте внимание на такие показатели, как процент открытых писем (OR) и количество кликов (CTR). Это подскажет вам, какие письма нравятся клиентам, а какие они игнорируют.
4. Собирайте отзывы. Прислушивайтесь к тому, что клиенты говорят вам напрямую. Это поможет вам узнать, что им нравится, а что нуждается в совершенствовании.

Пример опроса клиента

Как использовать отзывы клиентов для совершенствования 

Работайте с отзывами по следующему алгоритму:

1. Собирайте отзывы. Проводите опросы, присылайте формы для отзывов. Спросите клиентов об их опыте пользования электронной почтой.
2. Анализируйте отзывы. Ищите закономерности в отзывах. Узнайте, где клиенты довольны, а где нет.
3. Вносите изменения. Настраивайте свои письма в соответствии с пожеланиями клиентов.
4. Отслеживайте результаты. Отслеживайте метрики, чтобы определить эффективность изменений в отношении вовлеченности и продаж.

Используя отзывы, вы можете улучшить свои письма и создать более прочную связь с клиентами.

Нахождение болевых точек и возможностей в путешествии

В каждом путешествии есть препятствия и точки роста. Существует несколько способов поиска препятствий:

1. Представьте, что вы клиент. Проследите за его путешествием. Где вы чувствуете растерянность или разочарование? 
2. Посмотрите на путь от начала до конца. Что вы можете сделать лучше? 
3. Используйте отзывы клиентов, аналитику веб-сайта и метрики электронной почты, чтобы увидеть, где клиенты испытывают трудности, а где все работает хорошо.

Приведу несколько примеров вероятных препятствий в путешествии клиента и работы с ними: 

1. Низкая узнаваемость бренда. Запустите электронную кампанию с приветственными письмами для новых подписчиков, рассказывающую о ценности продукта и уникальных предложениях.
2. Неблагоприятные отзывы или рейтинги продукта. Чтобы исправить, запустите программу лояльности, которая предоставляет скидки или бонусы за положительные отзывы на сайте или других платформах. Напоминайте о ней в письмах.
3. Высокая стоимость продукта. Отправляйте персонализированные предложения и скидки для покупателей через электронную почту, которые отражают их предыдущие просмотры или покупки.
4. Сомнения относительно качества продукта. Разработайте серию информационных писем, рассказывающих о материалах, технических характеристиках и отзывах клиентов, чтобы снять сомнения и повысить доверие.

Создание писем для каждого этапа путешествия

Отправить правильное сообщение в нужное время — это все равно, что попасть в яблочко. Для каждого этапа путешествия необходим свой email:

1. На этапе знакомства с брендом присылайте письма, которые показывают, что делает ваш бренд особенным. Расскажите клиентам, что вы предлагаете и почему они должны быть заинтересованы.
   
   Например, приветственное письмо, в котором вы подчеркиваете ключевые функции и преимущества сайта. Или Onboarding серия, которая поощряет ознакомиться с сайтом, приобрести товар или воспользоваться услугой.
2. На этапе изучения делитесь рекомендациями и отзывами о продуктах. Сделайте так, чтобы клиенты чувствовали себя уверенно, покупая у вас.
   
   Например, присылайте электронные письма с пошаговыми инструкциями по пользованию вашим сайтом или сервисом. Предоставьте контактную информацию службы поддержки на случай возникновения вопросов.
3. На этапе конверсии предлагайте скидки или специальные предложения, чтобы подтолкнуть клиентов к совершению покупки
   
   Например, присылайте промо письма к Хэллоуину, Черной Пятнице, а также скидки на последующие покупки.
4. На этапе удержания присылайте письма, которые вознаграждают лояльных клиентов. Предлагайте эксклюзивный контент или скидки, чтобы они возвращались.
   
   Например, внедрите программу лояльности и отправляйте письма с вознаграждениями для постоянных клиентов. Выражайте благодарность за их постоянное сотрудничество. Отправляйте приглашения в реферальную программу с вознаграждением за успешных рефералов. Сделайте так, чтобы клиенты могли легко делиться услугой или товарами с другими.

Пример Welcome-письма и этапа знакомства

Примеры успешных кампаний

Есть немало брендов, которые добились успеха, используя карты путешествий. Вот несколько примеров.

Sephora

Компания использует картирование путешествий, чтобы помочь клиентам найти нужные продукты. Их электронные письма содержат индивидуальные рекомендации и учебные материалы, которые улучшают клиентский опыт. 

Триггерное письмо на основе заказов клиента

Airbnb 

Airbnb использует карты путешествий, чтобы построить доверие с клиентами. Бренд отправляет электронные письма с профилями хозяев, отзывами и местными предложениями. Это создает сильное ощущение сообщества и увеличивает количество бронирований.

Примеры писем на разных этапах путешествия клиента

The New York Times

Издание использовало картирование путешествий, чтобы справиться с перегрузкой контента. The New York Times отправляет кураторские электронные письма с важнейшими новостями, адаптированными к тому, что интересует клиентов. Это улучшило вовлеченность и удержание подписчиков.

 Письмо с самыми важными новостями дня на основе интересов клиента

Эти компании использовали картирование путешествий, чтобы понять клиентов и создать лучшие электронные письма. Изучая их успех, вы можете сделать то же самое.

Измерение успеха с помощью данных о путешествии

Измерение качества и успеха писем происходит по следующим метрикам:

1. Коэффициент открытий (Open rate). Проверьте, сколько людей открывают ваши письма. Коэффициент показывает, насколько интересны ваши темы.
2. Коэффициент кликов (CTR). Посмотрите, сколько людей переходят по ссылкам. Так вы узнаете, привлекает ли ваш контент.
3. Коэффициент конверсии (Conversion rate). Измерьте, сколько людей выполняют целевые действия после прочтения ваших писем. Коэффициент покажет, приводит ли ваш email-маркетинг к продажам.
4. Доход на email (Revenue per email). Узнайте, рентабельны ли ваши email-кампании.

Отслеживая эти показатели, вы можете увидеть, что работает, а что нуждается в совершенствовании.

Будущие тенденции в картировании путешествий

Мир email-маркетинга постоянно меняется. Есть несколько трендов, на которые стоит обратить внимание уже сегодня:

1. Персонализация. Электронные письма, которые создают впечатление, что они написаны для каждого клиента лично, станут еще важнее. Не только включайте имя клиента в письмо, но и адаптируйте содержание и предложения на основе их прошлого заказа, интересов и персональных настроек.
   
   Например, если клиент ранее заказывал путешествия в горы, вы можете отправить письмо со специальным предложением об экскурсиях в горы, а не в городские туры. Такой подход делает ваши письма более привлекательными и полезными для клиентов.
2. Автоматизация. Автоматическая отправка писем в нужное время поможет вам лучше привлекать клиентов.
   
   После регистрации клиента, вы можете автоматически отправить письмо с приветствием и деталями о том, как подписаться на ваши новости или получить специальные предложения. Это делает первый контакт более приятным и помогает привлекать клиентов.
3. Интеграция писем с социальными сетями и другими каналами сделает путешествие для клиентов более комфортным. Это означает, что клиенты могут получать информацию о покупке или услуге не только в своей почте, но и в социальной сети или мессенджере.
   
   После того как клиент, например, забронировал косметологическую процедуру, вы можете отправить письмо с подтверждением и попросить его подписаться на вашу страницу в социальных сетях, где он получит обновления и советы по этой процедуре.
4. Искусственный интеллект, анализируя данные, поможет вам создавать письма, которые действительно резонируют с клиентами.
   
   Искусственный интеллект может анализировать, например, какие типы туров больше соответствуют спросу и интересам клиентов на основании их истории бронирований и просмотров. На основе анализа, вы можете отправлять рекомендации о турах, которые вероятно заинтересуют клиента.

Выводы

1. Customer journey map (CJM) — это схема шагов клиента, при взаимодействии с вашим брендом.
2. Картирование пути клиента помогает создавать письма, которые клиенты с удовольствием открывают, читают и взаимодействуют с ними. 
3. Чтобы создать карту путешествия, нужно:

• изучить своих клиентов;
• определить этапы путешествия;
• перечислить точки соприкосновения;
• найти проблемы и возможности;
• адаптировать свои письма;
• совершенствовать карту путешествия.

4. На основе карты путешествия, создавайте письма под каждый из этапов путешествий. Также не забывайте о тенденциях картирования, таких как персонализация, автоматизация, интеграция и ИИ.
5. Изучайте опыт картирования известных брендов и применяйте его в своем email-маркетинге.