Как увеличить DAU за счет одноцентовой стратегии в shopping-кампаниях — кейс OLX

Проект: olx.ua.
Период продвижения: апрель-ноябрь 2022.
Услуга: PPC 2.0 — поисковые и shopping кампании Google Ads.
Регион: Украина.
Команда проекта: Александр Щербина, PPC Team Lead; Елена Кушина, Project Manager of Classifieds Department; Вадим Рыжих, PPC Analyst; Роман Бугаев, Middle PPC Specialist; Максим Сокол, Middle PPC Specialist; Алена Зинченко, Upper-Junior PPC Specialist; Алина Козачок, Junior PM at Classifieds Department; Артем Киблицкий, Junior PPC Specialist.

Кто клиент

OLX.ua — крупнейший сервис объявлений Украины, позволяющий найти клиентов в сфере недвижимости, а также продать-купить любые вещи или найти сотрудников. В Украине OLX есть в каждом третьем смартфоне.

OLX как бизнес всегда ориентирован на рост продаж своих клиентов, то есть всех пользователей, размещающих свои объявление на платформе.

Это один из первых клиентов Netpeak. За плечами у нас успешное сотрудничество с 2007 года.

  1. Как Netpeak продвигает бизнес-страницы на OLX — первая часть
  2. Как Netpeak продвигает бизнес-страницы на OLX — вторая часть
  3. Инсталлы по цене пирожка — кейс Apple Search Ads для приложения OLX Украина.

Цели продвижения

Наша задача в рамках услуги — приводить на ресурс тех, кто будет покупать товары, заказывать услуги, арендовать недвижимость и так далее. Увеличивая количество продаж на сайте, мы потенциально увеличиваем заинтересованность клиентов в ресурсе, способствуем росту количества объявлений.

В таком случае работает цепочка win-win-win. Люди, публикующие объявления, быстрее и больше продают благодаря нашей рекламной активности, и, как результат, увеличивают количество своих публикаций. В свою очередь те, кто ищет товары или услуги, чаще покупают именно на OLX. Это приводит к росту популярности сервиса, увеличению трафика на сайт.

В 2022 году клиент поставил перед нашей командой PPC-специалистов задачу — растить количество активных пользователей сайта, пришедших в качестве покупателей. Это вход в воронку продаж. Логика такова, что, расширяя вход в воронку продаж, мы расширяем и вершину воронки — продажи. На языке перформанс-маркетинга определили цель — увеличить объем DAU в рамках текущего рекламного бюджета.

Что такое DAU?
DAU (ежедневные активные пользователи) — число пользователей, которые проявляют активность в приложении или на веб-сайте каждый день. Этот показатель используется для измерения успеха онлайн-продукта или сайта. Чем выше DAU, тем популярнее, успешнее сайт или продукт.

Главная идея была в том, чтобы за счет увеличения аудитории ресурса увеличить количество конверсий. И таким образом повысить эффективность рекламного канала.

При неограниченном бюджете, чтобы рос трафик, логичным решением стало бы увеличение ставки для участия в высококонкурентных аукционах. Но в нашем кейсе ежемесячный бюджет был фиксированный. И наращивание трафика в таких условиях стало интересным вызовом для всей команды.

Действия команды

После постановки цели и ее принятия мы начали искать инструменты, с помощью которых это можно было бы реализовать.

У нас в арсенале были поисковые кампании Google Ads, их мы использовали не первый год.

в арсенале были поисковые кампании Google Ads

И торговые кампании (Google Shopping). По этому проекту запустили их в 2022 году, когда сайт клиента стал соответствовать требованиям Google для запуска шопинга.

сайт клиента стал соответствовать требованиям Google

Какие решения позволяют нарастить DAU?

Итак, какие же были варианты?

  1. Снижение стоимости целевого действия в кампаниях со стратегией «Максимум конверсий». Нашей целью было получать тот же объем трафика, но за меньшие деньги. А оставшийся бюджет направить для оптимизации других кампаний, которые тоже бы дали рост DAU.
    Недостаток этого метода — есть риск снижения объемов трафика. Потому что уменьшение стоимости клика означает, что реклама не будет участвовать в тех аукционах Google Ads, где цена клика существенно выше.
  2. Исключение из поисковых кампаний аудитории посетителей, которые были на сайте сегодня.Один и тот же человек может кликать по рекламной ссылке несколько раз в день. Не показывая рекламу тем, кто уже переходил по ней, мы освобождаем бюджет для покупки дополнительных DAU.
    Недостатки метода — огромный временной лаг, из-за чего не все пользователи исключаются из показа рекламы. Например, если посетитель кликнет по рекламной ссылке дважды за час, система еще не успеет убрать его из таргетинга.
  3. Запуск отдельных поисковых и динамических поисковых кампаний со стратегией «Максимум кликов» на более низких ставках.
    Из названия ясно, что цель этой автостратегии — обеспечить максимум показов вашего объявления и переходов по нему. Неважно, насколько конверсионными они могут оказаться. Соответственно, меньше ставка — в больших аукционах участвует конкретное объявление, и значит, вы получаете больше показов и больше кликов.
    Недостаток метода — такие кампании «перетягивают» на себя дешевый трафик с более низким процентом конверсии. И при этом все равно реклама упирается в два ограничения: показы не во всех аукционах из-за низких ставок, существующий объем рынка (спрос).
  4. Запуск шопинг-кампаний. Поначалу результаты нас не впечатлили, и мы ожидали лишь пропорционального роста трафика. Как получилось, расскажем дальше.

Почитайте также, как работать с автостратегиями Google Ads.

Мы внедрили каждый из вариантов. Все эти решения дали положительные результаты.

Удалось найти баланс трафика и расходов между кампаниями со стратегией «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» таким образом, чтобы генерировать больший объем трафика с незначительным изменением стоимости целевого действия.

Что же касается торговых кампаний, мы, конечно, прогнозировали определенные результаты. Но не ожидали, что они окажутся ошеломляющими. Давайте об этом подробнее.

Запускаем Shopping и выжимаем из него максимум

Почему именно шопинг? Торговые кампании позволили увеличить объем показов рекламы. Она стала появляться в тех блоках, где нас раньше не было — справа от поисковой выдачи.

Торговые кампании позволили увеличить объем показов

Мы постепенно добавляли фиды по новым категориям в Merchant Center, тем самым увеличивая количество товаров в рекламе. При этом, за счет собственного подхода к созданию кампаний с целевыми группами товаров смогли быстро создать и запустить рекламу по всем товарным категориям.

Нужно было получать максимально дешевый трафик, и с помощью тестов мы определили оптимальную цену за клик, при которой соблюдался баланс — дешевый трафик и его большой объем. Кампании работали с так называемой одноцентовой стратегией.

Одноцентовая стратегия — это стратегия работы рекламных кампаний в режиме «Ручное управление ставками» или в режиме «Максимум кликов» с очень низкой максимальной ставкой. Изначально названа одноцентовой, так как в долларовом аккаунте это самая низкая ставка. В украинском аккаунте минимальная ставка составляет 1 коп., а в работе кампаний ставка устанавливается эмпирическим путем. В нашей практике она была в пределах от 5 до 15 коп.

Ранее у наших специалистов уже был опыт привлечения одноцентового трафика с помощью шопинг-кампаний. В 2018-2019 годах такой подход хорошо работал. Но с ростом количества конкурентов на рынке объем получаемого трафика начал сильно сокращаться. И дошло до того, что расходы в месяц не превышали 5 долларов.

В этом кейсе мы решили проверить работу одноцентовой стратегии на весьма большом объеме товаров. И оказались в нужное время в нужном месте. Часть бизнесов остановили рекламу вовсе. Другая часть конкурентов сфокусировалась на распродаже уже имеющихся товаров, чаще всего дорогих. Кроме того, украинский рынок в целом столкнулся с дефицитов новых товаров, а значит, их не было и в рекламе. А на OLX люди как раз могли купить то, что им нужно. Все эти факторы привели к тому, что наша реклама заработала, полностью расходуя свой дневной бюджет со ставкой в 5 раз меньше одного цента!

Постепенно наращивая объем товаров в мерчанте и расширяя ими рекламные кампании, мы вышли на невероятные показатели.

Результаты продвижения

Вот как были распределены рекламные бюджеты: 75% на поисковые кампании со стратегией «Максимум конверсий», 15% — на поисковые кампании со стратегией «Максимум кликов» и 10% на шопинг-кампании.

распределены рекламные бюджеты

Что касается полученного трафика, 45% его объемов обеспечили поисковые кампании («Максимум конверсий»), 27,6% — поисковые кампании («Максимум кликов»), 27,4% — шопинг-кампании.

Что касается полученного трафика, 45% его объемов обеспечили поисковые кампании

При этом с ростом трафика процент уникальных пользователей в день существенно не изменился. Он оставался в пределах 68-70%. Если учитывать, что стоимость одного DAU снизилась за счет одноцентовой стратегии, можем говорить о росте числа DAU немного больше, чем пропорционально росту трафика.

И объем конверсий:

  • 73,5% — поисковые кампании («Максимум конверсий»);
  • 10% — поисковые кампании («Максимум кликов»);
  • 16,5% — шопинг-кампании.

объем конверсий

Отзывы о сотрудничестве

Роман Бугайов, Middle PPC Specialist в Netpeak

Роман Бугайов, Middle PPC Specialist в Netpeak

Достичь таких результатов удалось за счет слаженной работы команд со стороны Netpeak и OLX. Мы четко следовали нашему плану по внедрению конкретных решений, определили приоритетность добавления товаров в Merchant Center и быстро создали нужные фиды. Благодаря всему этому смогли быстро реализовать базовые решения и дальше уже применять корректировки, чтобы достичь баланса между стоимостью трафика, его объемом и стоимостью конверсии.

Евгений Куценко, ex. Head of Digital Marketing

Евгений Куценко, ex. Head of Digital Marketing (Ukraine and Central Asia)

В 2022 году центральная компания поставила перед нами цель максимально наращивать DAU. Мы как региональная команда OLX (UA-KZ-UZ) решили, что не готовы терять ликвидность объявлений для наших клиентов (их конверсии), выкупая только самый дешевый трафик в аукционах. Отпускать бюджет в потолок для участия во всех аукционах мы также не могли. Потому нам нужно было найти баланс, что, по сути, означает существенно повысить эффективность PPC-канала. Эту задачу мы и поставили команде Netpeak на 2022 год. И весьма довольны тем, как коллеги справились с поставленным вызовом.

Выводы

  1. Главные результаты этого кейса: расходуя 9,7% рекламного бюджета на шопинг-кампании, мы получили 27,4% трафика.
  2. Расходуя 16,5% рекламного бюджета поисковых кампаний на кампании со стратегией «Максимум кликов» (или 14,9% всего бюджета), мы получили 38% кликов из поискового трафика (или 27,6% кликов из всего трафика).
  3. И при таких условиях шопинг-кампании принесли 16,7% конверсий.
  4. Еще одним положительным результатом, который мы получили от запуска и оптимизации шопинг-кампаний с одноцентовой стратегией, является снижение стоимости конверсии.
  5. Первые три шага по увеличению объема DAU повлияли на снижение стоимости конверсии на 6%, а вот в шопинг-кампаниях стоимость конверсии в процессе оптимизации была сокращена на 22%.
  6. В итоге конверсия в шопинг-кампании стоила почти в 2 раза дешевле, чем в поиске.
Узнайте больше
8
2
2
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.
Cookies policy
Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Ok