Как во время войны эффективно оставаться в медийном пространстве, строить знания о бренде и услугах — кейс Укрпошты

Во время войны украинскому бизнесу важно донести до клиентов, что работа продолжается, несмотря на сложные условия. Особенно, когда речь идет о крупных государственных предприятиях как Укрпошта. Компания запускает новые и восстанавливает свои старые услуги, а также специальные акции, предложения, возвращает отделения на деоккупированные территории, открывает новые. И важно сообщать об этом как можно большей аудитории. Для достижения этих целей мы решили использовать медийную рекламу и «продвинутые» инструменты. Это одновременно обеспечило качественный трафик и конверсионность. Об этом наш кейс.

Проект: Укрпошта.

Период продвижения: август — декабрь 2022.

Регион продвижения: Украина.

Услуга: РРС.

Команда проекта: PPC специалисты в Enterprise Department, Netpeak — Диана Корсун, Юлия Латина, Анастасия Коба, Светлана Закальская, Виктория Козаченко; Евгений Кадук, PPC Tech Lead; Андрей Томаш, Project manager; Юрий Грузинский, Head of Enterprise Department.

Кто клиент

Укрпошта — главная почта страны. Государственное предприятие, которое предоставляет полный спектр качественных и доступных по стоимости почтово-логистических и финансовых услуг.

Имеет удобные онлайн-сервисы — личный кабинет, чат-бот, мобильное приложение. Осуществляет отправку как по Украине, так и из-за рубежа и наоборот.

Цели продвижения

Перед нами стояла задача проинформировать пользователей о новых или восстановленных услугах компании, акциях, специальных предложениях и т. п. То есть важным был максимальный охват целевой аудитории.

Условно кампании делились на два направления: B2B и B2C.

Действия команды

Для размещения рекламы мы использовали два инструмента:

  • Display&Video360 — платформа от Google, которая дает более широкие возможности чем привычный для большинства Google Ads;
  • Admixer Trade Desk — еще один инструмент для закупки онлайн-рекламы.

Они имеют очень большую сеть площадок для размещения — источники инвентаря, а значит позволяют охватить значительную аудиторию и в сочетании способны обеспечить максимальный результат. Это более продвинутые рекламные сервисы, чем привычный Google Ads, с крайне эффективным таргетингом, который позволяет качественно нацелиться на нужную целевую аудиторию.

Для анализа результатов наших кампаний мы использовали стандартные инструменты:

  • Google Tag Manager — для установки пикселей на сайт, чтобы в дальнейшем оценивать показатели конверсионности;
  • Google Analytics — для анализа приведенного трафика на сайт.

Этот пул инструментов позволил нам качественно разместить, довольно тщательно проанализировать все медийные рекламные активности клиента и охватить большую часть нашей ЦА на различных источниках инвентаря.

Далее хотим рассказать о трех, на наш взгляд, самых интересных кампаниях в рамках сотрудничества с Укрпоштой. Они имели достаточно большой бюджет, и это позволило нам провести более глубокий и эффективный анализ.

Рекламная кампания «Новый год Почтовая резиденция» (B2C)

Цель кампании — проинформировать аудиторию, у которой есть дети, что Укрпошта является той самой почтовой резиденцией, которая будет доставлять детские письма новогоднему волшебнику, а в ответ дети получат праздничные открытки от него.

Чтобы понимать, какой будет потенциальная ЦА, мы использовали функцию «Планировщик» DV360. В нем задаем все данные по таргетингу (гео, интересы и т. д.) и получаем прогноз охвата.

В этой кампании он составил 5,78 миллиона человек.

Для реализации цели этой кампании мы использовали оба инструмента, DV360 и Admixer Trade Desk, и охватили больше площадок, а значит, больше пользователей.

Размещали как стандартные баннеры, так и мультимедийные баннеры Rich media, требующие большего вовлечения, например, Mobile Halfscreen и Catfish. Последний, скажем, отображается на экране пока пользователь не нажмет на кнопку «Закрыть».

Пример стандартного размещения баннеров через DV360 и Admixer Trade Desk:Приклад стандартного розміщення банерів через DV360 та Admixer Trade Desk
Пример размещения Catfish:

Приклад розміщення Catfish
Пример размещения Mobile Halfscreen:

Приклад розміщення Mobile Halfscreen

Для выделения максимально релевантной аудитории мы детально проработали сегменты интересов. Из чего они состояли:

  • стандартные интересы Google Audience — которые касались именно родителей и всего с ними связаного;
  • кастомная аудитория Custom Affinity — мы собрали перечень интересов и URL-адресов конкретных страниц, касающихся детских товаров, скажем, об одежде или игрушках;
  • кастомная аудитория Custom Intent — мы собрали перечень ключевых поисковых запросов Google, связанных с намерением совершить покупку детских товаров за последнее время.

Таким образом удалось выделить нужную нам ЦА, а именно людей, у которых есть дети.

Основные медиа показатели по итогам кампании.

1. Display&Video360:

Display&Video360
2. Admixer Trade Desk:

Admixer Trade Desk

3. В целом по медиапоказателям 7.12.22-25.12.22:

Показы

Охват

Клики

CTR

13 664 777

4 253 433

47 143

0.35%

4. Также мы проанализировали количество конверсий в разрезе тех, кто видел рекламу, и тех, кто рекламу не видел:

Те, кто видел рекламу

Те, кто не видел рекламу*

Кол-во конверсий

5 311

1 519

*Мы считаем пользователей, которые пришли из органики, условно теми, кто не видел рекламу.

 користувачів, які прийшли з органіки

Рекламная кампания «Новый год Бизнес» (B2B)

Цель кампании: охватить онлайн-шоперов и тех пользователей, которые хоть раз покупали в любых интернет-магазинах. Главное — чтобы они заказывали товары у компаний, которые отправляют посылки именно Укрпоштой.

Размер ЦА: 5,54 млн по данным планировщика DV360 с учетом таргетинга на декабрь 2022 года.

Здесь мы также использовали сплит инструментов DV360 и Admixer Trade Desk, размещая как стандартные баннеры, так и баннеры Rich media вроде Mobile Halfscreen и Catfish.

Пример стандартного размещения баннеров через DV360 и Admixer Trade Desk:

розміщення банерів через DV360 та Admixer Trade DeskПример размещения Catfish:

розміщення Catfish
Пример размещения Mobile Halfscreen:

розміщення Mobile Halfscreen

Пример размещения Branding:

 розміщення Branding

Для таргетинга на максимально релевантную аудиторию детально проработали сегменты интересов. Они состояли из трех групп:

  • стандартные интересы Google Audience — связанные с онлайн-покупками;
  • кастомная аудитория Custom Affinity — состояла из перечня интересов и URLов популярных интернет-магазинов;
  • кастомная аудитория Custom Intent — состояла из перечня ключевых слов, используемых в поиске Google, связанных с намерением совершить покупки онлайн за последний период времени.

Таким образом выделили нужную нам ЦА, а именно людей, которые делали онлайн-покупки или планируют делать их в ближайшее время.

Основные медиапоказатели кампании.

1. Display&Video360:

Display&Video360_2

2. Admixer Trade Desk:

 Admixer Trade Desk_2

3. Общие медиапоказатели 12.12.22-25.12.22:

Показы

Охват

Клики

CTR

12 421 978

4 690 660

55 077

0.44%

4. Кількість конверсій в розрізі тих, хто бачив рекламу, і тих, хто рекламу не бачив:

Те, кто видел рекламу

Те, кто не видел рекламу

Кол-во конверсий

6 848

55

Напомню, мы считаем пользователей, которые пришли из органики, условно теми, кто не видел рекламу.

користувачів, які прийшли з органіки_2

Рекламная кампания «Черная пятница» (B2С)

Цель кампании: увеличить количество доставок из интернет-магазинов сервисом Укрпошты в течение периода Черной Пятницы.

Размер ЦА: 5,23 млн по данным планировщика DV360 с учетом таргетинга на ноябрь 2022 года.

Для реализации цели по этой кампании было достаточно стандартного размещения Display через инструмент Display&Video360.

Пример стандартного размещения баннеров через DV360:

розміщення банерів через DV360_3

Для таргетинга на максимально релевантную аудиторию проработали сегменты интересов, состоящие из трех групп:

  • стандартные интересы Google Audience — связанные с покупками в онлайн-магазинах;
  • кастомная аудитория Custom Affinity — состояла из перечня интересов и URLов популярных интернет-магазинов техники и электроники;
  • кастомная аудитория Custom Intent — состояла из перечня ключевых слов, используемых в поиске Google, связанных с намерением покупок онлайн именно в период Черной Пятницы.

Таким образом мы выделили нужную нам ЦА, а именно людей, которые собираются делать покупки в онлайн-магазинах в период Черной Пятницы.

Основные медиапоказатели.

1. Display&Video360:

Display&Video360_3

2. Общие медиапоказатели 22.11.22-11.12.22:

Показы

Охват

Клики

CTR

5 751 763

2 075 465

11 375

0.20%

3. Количество конверсий в разрезе тех, кто видел рекламу, и тех, кто рекламу не видел:

Те, кто видел рекламу

Те, кто не видел рекламу

Кол-во конверсий

707

102

органіка

Результаты сотрудничества

  1. Кампания «Новый год Почтовая резиденция». Мы охватили 73,5% ЦА. Увеличили количество конверсий на целевой странице за счет показа медийной рекламы почти в 4 раза в период активности кампании, а именно с 7 по 25 декабря 2022 года.
  2. Кампания «Новый год Бизнес». Мы охватили 84,7% ЦА. При этом в период активности кампании увеличили количество конверсий на целевой странице за счет показа медийной рекламы в 124 раза :) До этого страница не показывала хороший трафик через органический канал. Реклама существенно изменила ситуацию.
  3. Кампания «Черная пятница». Реклама была активна с 22 ноября по 11 декабря 2022 года. За этот период мы охватили 39,7% ЦА, при этом увеличив количество конверсий на целевой странице за счет показа медийной рекламы в 7 раз.

Всего за период сотрудничества с Укрпоштой с августа по декабрь 2022 года у нас было 15 кампаний, три из которых имели по 4-5 флайтов. И в каждой из этих РК мы показали высокие результаты с точки зрения выполнения медиапоказателей и их оптимизации. Все кампании привели на сайт качественный трафик с точки зрения показателей аналитики.

Отзывы о сотрудничестве

 Олександр Чижевський, Head of Digital в Укрпошта

Александр Чижевский, Head of Digital в Укрпошта

Каждого партнера мы получаем через тендер на площадке Prozorro. Чтобы иметь возможность принять в нем участие, нужно соответствовать высоким стандартам квалификации — это под силу не всем агентствам.

Netpeak прекрасно проявил себя еще до самого тендера — их скрупулезный подход позволил им трезво оценить запрос и понять свои возможности. Это очень важный момент, потому что потом во время работы может оказаться совсем другая реальность, чем были представления до того.

Хочу отметить, что коллеги прекрасно разбираются в DV360. Таких хороших показателей от этого инструмента мы не получали раньше.

Конечно были сложности в некоторых рекламных кампаниях, но поскольку мы работали в стиле win-win, легко находили решения.

Коллеги четко понимали, какую цель нужно достичь. И это стало важным залогом хороших результатов.

Команда Netpeak во время работы с нами подтвердила и закрепила свой профессионализм в глазах команды Укрпошта. Спасибо!

 Андрій Томаш, Project Manager at Enterprise Department, Netpeak

Андрей Томаш, Project Manager at Enterprise Department, Netpeak

Четкое понимание запроса (потребности) бизнеса рождает профессиональные решения со стороны проектной команды, которые приносят высокий результат и удовлетворяют потребности клиента. Это правило действует на всех этапах взаимодействия агентства и заказчика.

Первоочередной задачей для проектной команды было обеспечить эффективное медийное присутствие Укрпошты в сети во время кризисного периода, охват целевой аудитории и информирование об актуальных услугах, изменениях в работе отделений в конкретных населенных пунктах Украины и тому подобное.

Клиенту важно было получить не только охват, а еще и целевой конверсионный трафик на сайт, что обычно поручают Performance инструментам.

Мы же пользовались рядом медийных инструментов, основным из которых был DV360 от Google.

Именно значительный опыт работы с DV360 дал нам возможность достичь поставленной цели и превзойти ожидания от нашего сотрудничества.

Выводы

1. Медийные инструменты, такие как Display&Video 360 и Admixer Trade Desk позволяют эффективно построить знания о бренде или услугах и эффективно охватить значительную часть целевой аудитории, используя при этом как стандартные форматы баннеров, так и баннеры Rich Media.

2. Медийная реклама способна генерировать качественный трафик на сайт. Качество трафика мы оцениваем по следующим показателям:

  • показатель отказов;
  • средняя длина сеанса;
  • количество страниц за сеанс;
  • коэффициент конверсионности сеансов.

Уровень качества приведенного трафика является результатом нашего опыта и профессионального подхода при настройке, ведении и оптимизации кампаний в медийных инструментах DV360 и Admixer Trade Desk.

3. Опираясь на показатели конверсионности видим, что медийная реклама может обеспечить не только охват и построение осведомленности о товарах или сервисах бизнеса, но и быть эффективным звеном влияния на пути к целевому действию юзера.

Но при этом следует помнить, что основная цель медийной рекламы — построение знаний о бренде и охват потенциальной ЦА.

Узнайте больше
2
0
0
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.