Во время войны украинскому бизнесу важно донести до клиентов, что работа продолжается, несмотря на сложные условия. Особенно, когда речь идет о крупных государственных предприятиях как Укрпошта. Компания запускает новые и восстанавливает свои старые услуги, а также специальные акции, предложения, возвращает отделения на деоккупированные территории, открывает новые. И важно сообщать об этом как можно большей аудитории. Для достижения этих целей мы решили использовать медийную рекламу и «продвинутые» инструменты. Это одновременно обеспечило качественный трафик и конверсионность. Об этом наш кейс.
Период продвижения: август — декабрь 2022.
Регион продвижения: Украина.
Услуга: РРС.
Команда проекта: PPC специалисты в Enterprise Department, Netpeak — Диана Корсун, Юлия Латина, Анастасия Коба, Светлана Закальская, Виктория Козаченко; Евгений Кадук, PPC Tech Lead; Андрей Томаш, Project manager; Юрий Грузинский, Head of Enterprise Department.
Кто клиент
Укрпошта — главная почта страны. Государственное предприятие, которое предоставляет полный спектр качественных и доступных по стоимости почтово-логистических и финансовых услуг.
Имеет удобные онлайн-сервисы — личный кабинет, чат-бот, мобильное приложение. Осуществляет отправку как по Украине, так и из-за рубежа и наоборот.
Цели продвижения
Перед нами стояла задача проинформировать пользователей о новых или восстановленных услугах компании, акциях, специальных предложениях и т. п. То есть важным был максимальный охват целевой аудитории.
Условно кампании делились на два направления: B2B и B2C.
Действия команды
Для размещения рекламы мы использовали два инструмента:
- Display&Video360 — платформа от Google, которая дает более широкие возможности чем привычный для большинства Google Ads;
- Admixer Trade Desk — еще один инструмент для закупки онлайн-рекламы.
Они имеют очень большую сеть площадок для размещения — источники инвентаря, а значит позволяют охватить значительную аудиторию и в сочетании способны обеспечить максимальный результат. Это более продвинутые рекламные сервисы, чем привычный Google Ads, с крайне эффективным таргетингом, который позволяет качественно нацелиться на нужную целевую аудиторию.
Для анализа результатов наших кампаний мы использовали стандартные инструменты:
- Google Tag Manager — для установки пикселей на сайт, чтобы в дальнейшем оценивать показатели конверсионности;
- Google Analytics — для анализа приведенного трафика на сайт.
Этот пул инструментов позволил нам качественно разместить, довольно тщательно проанализировать все медийные рекламные активности клиента и охватить большую часть нашей ЦА на различных источниках инвентаря.
Далее хотим рассказать о трех, на наш взгляд, самых интересных кампаниях в рамках сотрудничества с Укрпоштой. Они имели достаточно большой бюджет, и это позволило нам провести более глубокий и эффективный анализ.
Рекламная кампания «Новый год Почтовая резиденция» (B2C)
Цель кампании — проинформировать аудиторию, у которой есть дети, что Укрпошта является той самой почтовой резиденцией, которая будет доставлять детские письма новогоднему волшебнику, а в ответ дети получат праздничные открытки от него.
Чтобы понимать, какой будет потенциальная ЦА, мы использовали функцию «Планировщик» DV360. В нем задаем все данные по таргетингу (гео, интересы и т. д.) и получаем прогноз охвата.
В этой кампании он составил 5,78 миллиона человек.
Для реализации цели этой кампании мы использовали оба инструмента, DV360 и Admixer Trade Desk, и охватили больше площадок, а значит, больше пользователей.
Размещали как стандартные баннеры, так и мультимедийные баннеры Rich media, требующие большего вовлечения, например, Mobile Halfscreen и Catfish. Последний, скажем, отображается на экране пока пользователь не нажмет на кнопку «Закрыть».
Пример стандартного размещения баннеров через DV360 и Admixer Trade Desk:
Пример размещения Catfish:
Пример размещения Mobile Halfscreen:
Для выделения максимально релевантной аудитории мы детально проработали сегменты интересов. Из чего они состояли:
- стандартные интересы Google Audience — которые касались именно родителей и всего с ними связаного;
- кастомная аудитория Custom Affinity — мы собрали перечень интересов и URL-адресов конкретных страниц, касающихся детских товаров, скажем, об одежде или игрушках;
- кастомная аудитория Custom Intent — мы собрали перечень ключевых поисковых запросов Google, связанных с намерением совершить покупку детских товаров за последнее время.
Таким образом удалось выделить нужную нам ЦА, а именно людей, у которых есть дети.
Основные медиа показатели по итогам кампании.
1. Display&Video360:
3. В целом по медиапоказателям 7.12.22-25.12.22:
Показы |
Охват |
Клики |
CTR |
13 664 777 |
4 253 433 |
47 143 |
0.35% |
4. Также мы проанализировали количество конверсий в разрезе тех, кто видел рекламу, и тех, кто рекламу не видел:
Те, кто видел рекламу |
Те, кто не видел рекламу* |
|
Кол-во конверсий |
5 311 |
1 519 |
*Мы считаем пользователей, которые пришли из органики, условно теми, кто не видел рекламу.
Рекламная кампания «Новый год Бизнес» (B2B)
Цель кампании: охватить онлайн-шоперов и тех пользователей, которые хоть раз покупали в любых интернет-магазинах. Главное — чтобы они заказывали товары у компаний, которые отправляют посылки именно Укрпоштой.
Размер ЦА: 5,54 млн по данным планировщика DV360 с учетом таргетинга на декабрь 2022 года.
Здесь мы также использовали сплит инструментов DV360 и Admixer Trade Desk, размещая как стандартные баннеры, так и баннеры Rich media вроде Mobile Halfscreen и Catfish.
Пример стандартного размещения баннеров через DV360 и Admixer Trade Desk:
Пример размещения Mobile Halfscreen:
Пример размещения Branding:
Для таргетинга на максимально релевантную аудиторию детально проработали сегменты интересов. Они состояли из трех групп:
- стандартные интересы Google Audience — связанные с онлайн-покупками;
- кастомная аудитория Custom Affinity — состояла из перечня интересов и URLов популярных интернет-магазинов;
- кастомная аудитория Custom Intent — состояла из перечня ключевых слов, используемых в поиске Google, связанных с намерением совершить покупки онлайн за последний период времени.
Таким образом выделили нужную нам ЦА, а именно людей, которые делали онлайн-покупки или планируют делать их в ближайшее время.
Основные медиапоказатели кампании.
1. Display&Video360:
2. Admixer Trade Desk:
3. Общие медиапоказатели 12.12.22-25.12.22:
Показы |
Охват |
Клики |
CTR |
12 421 978 |
4 690 660 |
55 077 |
0.44% |
4. Кількість конверсій в розрізі тих, хто бачив рекламу, і тих, хто рекламу не бачив:
Те, кто видел рекламу |
Те, кто не видел рекламу |
|
Кол-во конверсий |
6 848 |
55 |
Напомню, мы считаем пользователей, которые пришли из органики, условно теми, кто не видел рекламу.
Рекламная кампания «Черная пятница» (B2С)
Цель кампании: увеличить количество доставок из интернет-магазинов сервисом Укрпошты в течение периода Черной Пятницы.
Размер ЦА: 5,23 млн по данным планировщика DV360 с учетом таргетинга на ноябрь 2022 года.
Для реализации цели по этой кампании было достаточно стандартного размещения Display через инструмент Display&Video360.
Пример стандартного размещения баннеров через DV360:
Для таргетинга на максимально релевантную аудиторию проработали сегменты интересов, состоящие из трех групп:
- стандартные интересы Google Audience — связанные с покупками в онлайн-магазинах;
- кастомная аудитория Custom Affinity — состояла из перечня интересов и URLов популярных интернет-магазинов техники и электроники;
- кастомная аудитория Custom Intent — состояла из перечня ключевых слов, используемых в поиске Google, связанных с намерением покупок онлайн именно в период Черной Пятницы.
Таким образом мы выделили нужную нам ЦА, а именно людей, которые собираются делать покупки в онлайн-магазинах в период Черной Пятницы.
Основные медиапоказатели.
1. Display&Video360:
2. Общие медиапоказатели 22.11.22-11.12.22:
Показы |
Охват |
Клики |
CTR |
5 751 763 |
2 075 465 |
11 375 |
0.20% |
3. Количество конверсий в разрезе тех, кто видел рекламу, и тех, кто рекламу не видел:
Те, кто видел рекламу |
Те, кто не видел рекламу |
|
Кол-во конверсий |
707 |
102 |
Результаты сотрудничества
- Кампания «Новый год Почтовая резиденция». Мы охватили 73,5% ЦА. Увеличили количество конверсий на целевой странице за счет показа медийной рекламы почти в 4 раза в период активности кампании, а именно с 7 по 25 декабря 2022 года.
- Кампания «Новый год Бизнес». Мы охватили 84,7% ЦА. При этом в период активности кампании увеличили количество конверсий на целевой странице за счет показа медийной рекламы в 124 раза :) До этого страница не показывала хороший трафик через органический канал. Реклама существенно изменила ситуацию.
- Кампания «Черная пятница». Реклама была активна с 22 ноября по 11 декабря 2022 года. За этот период мы охватили 39,7% ЦА, при этом увеличив количество конверсий на целевой странице за счет показа медийной рекламы в 7 раз.
Всего за период сотрудничества с Укрпоштой с августа по декабрь 2022 года у нас было 15 кампаний, три из которых имели по 4-5 флайтов. И в каждой из этих РК мы показали высокие результаты с точки зрения выполнения медиапоказателей и их оптимизации. Все кампании привели на сайт качественный трафик с точки зрения показателей аналитики.
Отзывы о сотрудничестве
Александр Чижевский, Head of Digital в Укрпошта
Каждого партнера мы получаем через тендер на площадке Prozorro. Чтобы иметь возможность принять в нем участие, нужно соответствовать высоким стандартам квалификации — это под силу не всем агентствам.
Netpeak прекрасно проявил себя еще до самого тендера — их скрупулезный подход позволил им трезво оценить запрос и понять свои возможности. Это очень важный момент, потому что потом во время работы может оказаться совсем другая реальность, чем были представления до того.
Хочу отметить, что коллеги прекрасно разбираются в DV360. Таких хороших показателей от этого инструмента мы не получали раньше.
Конечно были сложности в некоторых рекламных кампаниях, но поскольку мы работали в стиле win-win, легко находили решения.
Коллеги четко понимали, какую цель нужно достичь. И это стало важным залогом хороших результатов.
Команда Netpeak во время работы с нами подтвердила и закрепила свой профессионализм в глазах команды Укрпошта. Спасибо!
Андрей Томаш, Project Manager at Enterprise Department, Netpeak
Четкое понимание запроса (потребности) бизнеса рождает профессиональные решения со стороны проектной команды, которые приносят высокий результат и удовлетворяют потребности клиента. Это правило действует на всех этапах взаимодействия агентства и заказчика.
Первоочередной задачей для проектной команды было обеспечить эффективное медийное присутствие Укрпошты в сети во время кризисного периода, охват целевой аудитории и информирование об актуальных услугах, изменениях в работе отделений в конкретных населенных пунктах Украины и тому подобное.
Клиенту важно было получить не только охват, а еще и целевой конверсионный трафик на сайт, что обычно поручают Performance инструментам.
Мы же пользовались рядом медийных инструментов, основным из которых был DV360 от Google.
Именно значительный опыт работы с DV360 дал нам возможность достичь поставленной цели и превзойти ожидания от нашего сотрудничества.
Выводы
1. Медийные инструменты, такие как Display&Video 360 и Admixer Trade Desk позволяют эффективно построить знания о бренде или услугах и эффективно охватить значительную часть целевой аудитории, используя при этом как стандартные форматы баннеров, так и баннеры Rich Media.
2. Медийная реклама способна генерировать качественный трафик на сайт. Качество трафика мы оцениваем по следующим показателям:
- показатель отказов;
- средняя длина сеанса;
- количество страниц за сеанс;
- коэффициент конверсионности сеансов.
Уровень качества приведенного трафика является результатом нашего опыта и профессионального подхода при настройке, ведении и оптимизации кампаний в медийных инструментах DV360 и Admixer Trade Desk.
3. Опираясь на показатели конверсионности видим, что медийная реклама может обеспечить не только охват и построение осведомленности о товарах или сервисах бизнеса, но и быть эффективным звеном влияния на пути к целевому действию юзера.
Но при этом следует помнить, что основная цель медийной рекламы — построение знаний о бренде и охват потенциальной ЦА.
По теме
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak
Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования.
Свежее
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения и как выжать из них все
Как справляться с перегрузкой на работе — советы и действенные инструменты
В этой статье поделюсь лайфхаками, как наконец-то разобраться с входящим потоком задач и не выгореть от усталости
Как выйти на ROMI 5477,3% в первый месяц сотрудничества — кейс PUMA по email-маркетингу
И возобновить коммуникацию с клиентами после полугодовой паузы