Как за три месяца построить онлайн-репутацию на новом рынке — SERM для европейского бренда MHS Union
Период сотрудничества: октябрь-декабрь 2020.
Проект: mhs-union.com.
Услуга: Search engine reputation management (SERM).
Регион продвижения: Россия, Москва.
Команда: Николай Новиков, SEO-специалист; Екатерина Варова-Недашковская, SEO-специалист; Даниил Минин, проектный менеджер; Виктория Головерда, Team Lead команды SEO; Александр Даценко, Team Lead команды менеджеров проекта.
Что нужно делать, чтобы получить желаемое количество конверсий от продажи товаров или услуг на сайте? Оптимизировать сайт, его контент, техническую часть и регулярно обновлять ассортимент. В то же время важно заручиться доверием клиента к бренду. Особенно, если это новая компания на рынке.
Опыт показывает, что потенциальный клиент охотнее обратится в компанию, о которой он нашел информацию и отзывы в поисковой выдаче, чем в компанию без каких-либо упоминаний в сети. Без этого не помогут даже цены ниже, чем у конкурентов. Особенно в сфере медицинских услуг.
Мы уже писали о классической SERM-оптимизации. Однако, когда проект только запустился, необходимо позаботиться о базовой репутации в сети и поставить работу над ней на правильные рельсы. Рассказываем, как в сотрудничестве с MHS Union заложили базу для продвижения бренда.
Кто такие MHS Union
Medical Hospital Service Union — это услуги по подбору медицинских учреждений по всему миру:
- компания представлена в 75 странах;
- в базе MHS Union 250 клиник;
- версии сайта поддерживаются на 21 языке;
- 15 млн контактов ежегодно.
У MHS Union есть своя академия и сеть медицинских сервисных агентств при клиниках.
Академия MHS
Специалисты компании изучили и проанализировали работу ведущих клиник и медицинских центров, больниц и на базе этих данных вывели стандарты качества работы. Оказалось, что далеко не всегда высокий уровень профессионализма учреждений, доверие пациентов кроется в финансировании и наличии дополнительных благ. Так, кондиционеры в каждой палате, вип-палаты и другие преимущества лечения не станут решающим фактором для выбора того или иного госпиталя.
Иногда желание лечиться в клинике продиктовано, например, заботливым персоналом, поддержанием чистоты в учреждении.
MHS Union разработали и создали систему обучения для тех, кто предоставляет медицинские услуги. Эта система помогает повысить уровень обслуживания и заботы о пациентах.
Детали — в разделе Академии
Сервисные агентства MHS
Компания налаживает коммуникацию и работу по ведению пациента в том или ином медицинском учреждении. Всё от записи к профильному специалисту, сопровождения во время обследований и лечения до бронирования жилья для иногородних клиентов клиник.
Что еще:
- Перевод документов и результатов обследований.
- Оформление страховки, получение медицинской визы.
- Сопровождение с переводчиком во время лечения и/или обследования в клиниках и медицинских центрах за границей.
Подробнее об услугах сервисных агентств можно почитать в соответствующем разделе сайта компании.
О проекте
Понимая, что в медицинской тематике правильная работа с обратной связью клиентов, их доверие к компании имеет особенное значение, MHS Union обратились к нам за построением репутации в сети.
На 6 октября 2020 года по брендовым запросам «mhs union» и «mhs union отзывы» в поисковой выдаче большая часть площадок не относилась к проекту в принципе:
Нерелевантные — любые площадки, на которых контент никак не связан с брендом клиента
Как видно по диаграммам, в выдаче практически не было информации о компании для пользователя. Некоторые ссылки вели на зарубежные сайты. Такая выдача не могла расположить потенциального клиента использовать сервис медицинских услуг в России.
Для достижения результата и вывода релевантных площадок в топ поисковой выдачи мы разработали стратегию, которую можно разделить на четыре шага:
- Создание информационного PR-контента и его размещение.
- Оптимизация опубликованных статей.
- Создание страниц на сайтах-отзовиках и оптимизация профилей в 2Gis и Google My Business.
- Подготовка мануалов для отслеживания отзывов в сети командой MHS Union и стимулированию клиентов оставлять отзывы.
Создание информационного PR-контента
Наличие в выдаче информационных статей о бренде/компании необходимо для новых сайтов. Если бренд известен, по нему пользователи будут искать отзывы. В таком случае у информационного контента вторичное значение.
Но по новому бренду у пользователя должна быть информация о компании не с официального сайта. Потому что информация на внешних источниках — своего рода гарантия того, что компания действительно существует, взаимодействует с пользователями, авторитетными изданиями и предоставляет заявленные услуги.
Для размещения PR-статей на внешних ресурсах мы подготовили техническое задание, которое включает в себя:
- составление тезисов;
- проработку основного посыла статьи;
- оптимизацию под необходимые брендовые запросы;
- оптимизацию под необходимые тематические запросы;
- отбор основных УТП для акцента пользователей на преимуществах проекта;
- технические рекомендации по оформлению текстов и их структуризации.
Подготовка текста по такому техническому заданию позволяет получить необходимый результат и попасть в топ-10 в кратчайшие сроки. Примеры размещенных PR-постов для MHS Union:
- MHS Union новый уровень медицинского сектора;
- MHS Union — доступ к медицинскому туризму уровня «Excellence» для каждого пациента;
- MHS Union — новый уровень оказания медицинской помощи.
Меньше чем через месяц после старта работ, размещенные статьи появились в топ-10 выдачи. Чуть позже, благодаря заранее оптимизированному тексту статьи начал выводиться специальный информационный блок:
Разместив несколько обзорных статей о сервисе, мы получили такие результаты:
- Специальный информационный блок о проекте в самом верху страницы выдачи.
- Качественные статьи на читаемых информационных ресурсах.
- Позиции в выдаче топ-10 с конкретной информацией о бренде.
- Ссылку на сайт с авторитетных ресурсов.
Оптимизация статей
Учитывая современные алгоритмы ранжирования поисковых систем, чтобы занять топовые позиции в выдаче, недостаточно написать обычную статью с упоминанием бренда.
Поэтому, помимо основного технического задания мы подготовили рекомендации для вебмастеров по правильной разметке и размещению статьи. Только так можно выжать максимум эффективности контента.
На некоторых сайтах вебмастера (без уведомления заказчика) закрывают статьи от поисковых ботов, из-за чего публикации могут не попадать в поисковую выдачу. Необходимо сразу обсудить этот момент с площадками, на которых планируется размещение материалов.
Важно: даже в платных публикациях могут просто закрыть ссылку на сайт клиента в нофоллоу (указание роботам поисковиков не сканировать ссылку). Итог — мы не получаем вес ссылки с трастового ресурса. А это один из важных факторов ранжирования сайта.
Что входит в рекомендации:
- правила разметки маркированных и нумерованных списков;
- рекомендации по корректной перелинковке в статье;
- правила разметки заголовков в статьях;
- рекомендации по формированию title и description.
Еще статьи по теме:
О разметке.
- Все, что вы боялись спросить о семантической разметке;
- Микроразметка: что нужно знать SEO-специалисту о словарях и синтаксисе;
- Как добавить микроразметку с помощью Google Tag Manager.
Какие явные преимущества дает реализация дополнительной оптимизации контента:
- Структурированный контент увеличивает вовлеченность пользователя, что может положительно сказываться на поведенческих факторах и улучшать ранжирование страницы.
- Правильно размеченные заголовки помогают поисковым системам понять суть и главные тезисы статьи, благодаря чему можно повысить страницу в выдаче по необходимым ключевым запросам.
- Корректно оформленные title и description также помогают поисковым сетям оценить соответствие контента поисковому запросу. А ещё, структурированный текст легче читать — это оценят пользователи.
В результате дополнительной оптимизации мы получаем не только качественный пресс-релиз, а и структурированный текст, который будет лучше восприниматься как пользователями, так и поисковыми системами.
Создание страниц на сайтах с отзывами и оптимизация профилей в 2Gis и Google My Business
Одним описанием проекта пользователь сыт не будет. В выдаче нужны отзывы и фидбек от клиентов сервиса, с которыми люди могут ознакомиться перед началом сотрудничества.
Поэтому мы отобрали площадки-отзовики, на которых нужно зарегистрировать страницу компании. Оптимизировав профиль на таком отзовике, мы помогаем пользователям найти именно его среди множества других веб-ресурсов. А значит, большинство отзывов будут появляться именно здесь.
Критерии по отбору площадок-отзовиков
1. Наличие функционала по размещению комментариев от имени компании
Предположим, появились негативные отзывы и нужно вести диалог с клиентом. Здорово, если пользователь видит: бренд лично реагирует и пытается разобраться в конфликтной ситуации. Это улучшит отношения с текущими клиентами и расположить к себе будущих.
У людей сформируется уверенность в том, что компания откликнется и поможет устранить проблему, отреагирует на жалобу.
2. Регион
Важно подобрать популярные площадки в приоритетных регионах, чтобы пользователи могли оставить отзыв на уже проверенном и знакомом нам отзовике.
3. Отзывы о работодателе
Наличие страницы проекта на сайтах по поиску работы положительно сказывается на общем доверии пользователей и помогает в найме сотрудников.
В результате регистрации и оптимизации страниц компании на отзовиках, удалось заполнить первую страницу выдачи по запросу «mhs union отзывы» информативными и релевантными площадками:
Оптимизация площадок, которые пользователь увидит первыми в выдаче, когда захочет прочитать отзыв о компании или оставить его
Помимо классических сайтов отзовиков, популярными площадками с отзывами являются такие справочники как Google My Business, 2Gis и Яндекс.Карты. При корректном заполнении аккаунта в GMB, по брендовым запросам получаем дополнительный информационный блок с рейтингом:
Кроме того, что сюда выводятся отзывы из самого сервиса, в этот блок подтянулся рейтинг с обычного отзовика.
Отслеживание результатов и стимулирование клиентов оставлять отзывы
Оптимизация репутации в сети сильно завязана на регулярном мониторинге динамики изменений рейтинга в выдаче. Поэтому после реализации базовых задач, когда площадки в выдаче уже релевантные, необходимо отслеживать поведение пользователей на них.
Почитайте, как не отработанный вовремя отзыв привел к массированным ударам по репутации бренда медицинских лабораторий в кейсе Synevo (спойлер — благодаря команде клиента и нашей работе всё закончилось хорошо).
Для мониторинга и своевременной реакции на изменения мы задействовали:
- внутренние скрипты Netpeak, с помощью которых собираются исторические данные по выдаче из месяца в месяц. Так можно отслеживать динамику по результатам работы;
- мануалы, составленные командой Netpeak для отслеживания новых отзывов на стороне команды MHS Union;
- база с выдачей топ10 и топ20 по приоритетным запросам проекта, чтобы наши специалисты знали, какие площадки могут попасть в такие топы и как далеко ушли из топ10 ненужные нам площадки.
Фиксация всех новых площадок или критических моментов в выдаче позволяет вовремя оптимизировать негативные эпизоды, не допуская ухудшения рейтинга выдачи.
Также наша команда составила мануал по стимулированию клиентов и сотрудников оставлять хорошие отзывы о компании. Да, отзывы сотрудников тоже помогают выстраивать репутацию бренда!
Отрывок из мануала:
- Оперативность и планомерность. Необходимо постоянно мониторить появление новых отзывов и отвечать на них в короткие сроки. В следующем месяце будут отдельно подготовлены и предоставлены рекомендации по настройке мониторинга отзывов и упоминаний.
- Нужно обрабатывать отзывы на постоянной основе, а не отвечать «пачкой» на все несколько раз в месяц.
- Спокойствие и уважение. Все ответы должны быть в спокойном и максимально уважительном тоне. Не реагировать на агрессию и откровенные провокации. Не спорить с клиентом, не переходить на личности. Не фамильярничайте, подбирайте выражения и фразы которые нельзя истолковать двояко. Любая неоднозначная фраза, оставленная в письменном виде, может быть использована против вас.
Зачастую пользователи оставляют именно негативные отзывы, а клиенты с положительным опытом — нет.
Важно дополнительно напоминать клиентам, что если сервис и оказанная услуга была полезной — компания будет благодарна за фидбек о работе.
Результат
По итогам трех месяцев работы нам удалось получить такие результаты в выдаче:
- зеленый — сайт с положительной информацией/рейтингом;
- желтый — сайт с нейтральной информацией/рейтингом;
- синий — нерелевантный сайт.
Top 10 | До оптимизации | После |
mhs union, Москва, Google | ||
1 | 1. mhs-union.com | 1. mhs-union.com |
2 | 2. mhs-union.com | 2. www.facebook.com |
3 | 3. www.facebook.com | 3. www.facebook.com |
4 | 4. issuu.com | 4. compania.com.ua |
5 | 5. mhstheunion.com | 5. www.kommersant.ru |
6 | 6. twitter.com | 6. ru.trustpilot.com |
7 | 7. www.bbc.co.uk | 7. www.otzyvua.net |
8 | 8. vk.com | 8. news.myseldon.com |
9 | 9. www.unison.org.uk | 9. www.rzn.info |
10 | 10. www.northdata.com | 10. de.linkedin.com |
Top 10 | До оптимизации | После |
mhs union, Москва, Яндекс | ||
1 | 1. mhs-union.com | 1. mhs-union.com |
2 | 2. www.facebook.com | 2. mhs-union.com |
3 | 3. twitter.com | 3. www.facebook.com |
4 | 4. issuu.com | 4. meduniver.com |
5 | 5. www.mhslicensing.com | 5. ussurmedia.ru |
6 | 6. sneakerfreak.ru | 6. mhstheunion.com |
7 | 7. www.slotcar-union.com | 7. www.kommersant.ru |
8 | 8. www.missionfed.com | 8. novate.ru |
9 | 9. russian.alibaba.com | 9. www.kremlinrus.ru |
10 | 10. gamers-union.ru | 10. uk.trustpilot.com |
Top 10 | До оптимизации | После |
mhs union отзывы, Москва, Google | ||
1 | 1. aliexpress.ru | 1. www.otzyvua.net |
2 | 2. catalog.onliner.by | 2. www.otzyvua.net |
3 | 3. catalog.onliner.by | 3. ru.trustpilot.com |
4 | 4. www.union.ru | 4. compania.com.ua |
5 | 5. yandex.ru | 5. 20.ua |
6 | 6. yandex.ru | 6. toneto.net |
7 | 7. ru.wikipedia.org | 7. work-info.org |
8 | 8. www.houzz.ru | 8. mhs-union.com |
9 | 9. bigl.ua | 9. www.facebook.com |
10 | 10. www.wildberries.ru | 10. proufu.ru |
Top 10 | До оптимизации | После |
mhs union отзывы, Москва, Яндекс | ||
1 | 1. www.dns-shop.ru | 1. www.otzyvua.net |
2 | 2. otzovik.com | 2. www.otzyvua.net |
3 | 3. pravda-sotrudnikov.ru | 3. mhs-union.com |
4 | 4. www.iphones.ru | 4. yandex.ua |
5 | 5. irecommend.ru | 5. uk.trustpilot.com |
6 | 6. www.forumhouse.ru | 6. www.facebook.com |
7 | 7. www.baxov.net | 7. otzovik.com |
8 | 8. zoon.ru | 8. zen.yandex.ru |
9 | 9. www.vseinstrumenti.ru | 9. vk.com |
10 | 10. forum.ski.ru | 10. www.iphones.ru |
В таблицах можно наглядно сравнить данные до оптимизации и после. Итак мы видим, что в первом столбце у нас практически все площадки синие (а значит, они нерелевантны и не имеют отношения к проекту). А во втором, спустя три месяца, все площадки на первой странице выдачи положительные, как в Яндексе, так и в Google, и несут в себе информацию о бренде.
Таким образом, за три месяца оптимизации, мы получили большое количество информационного контента для проекта в медицинской тематике. Что дает пользователям понимание и уверенности в услугах компании. При более длительной оптимизации можно охватить еще больше ключевых запросов или приоритетных регионов.
Кстати, несмотря на то, что все основные работы проведены в октябре-декабре 2020, выдача все еще актуальна и по тональности упоминаний бренда — положительная.
Отзывы о сотрудничестве
Даниил Минин, проектный менеджер, Netpeak.
Как ответственный менеджер по развитию проекта, выделю ключевые факторы, которые помогли достичь результата:
- Коммуникация. Регулярные встречи и общение команды MHS и Netpeak по операционным вопросам. Постоянный контакт позволяет лучше понимать цели и задачи, а также находить наиболее быстрые пути их достижения.
- Доверие. Команда MHS изначально доверяла нам как экспертам, что позволило быстрее и качественнее внедрять наши рекомендации.
- Системность. Четкая и слаженная работа по проекту всегда помогает добиться желаемых результатов.
Главный фактор успеха заключается не только в качестве рекомендаций, но и вовлеченности обоих команд и доверии, за что спасибо ребятам из MHS.
Галина Кадышева, руководитель отделов SMM и SERM, MHS Union
— Почему вы доверили свой сайт / рекламные кампании Netpeak?
В прошлом уже был положительный опыт работы с Netpeak, которым мы остались очень довольны.
— Какой эпизод продвижения вам больше всего запомнился за все время сотрудничества с агентством?
Какой-то конкретный эпизод выделить сложно. Вся работа в целом была четкой и слаженной. Отдельно хочется отметить комфортную коммуникацию и информационную поддержку (например, полезные гайды).
— Что было самым сложным в продвижении сайта / ведении рекламных кампаний? Как с этим справилось агентство?
Так как наш сайт новый и молодой, особых сложностей на этом этапе не возникало, команда справилась с продвижением хорошо.
— Какой фактор, на ваш взгляд, привел к результату, описанному в кейсе?
Правильное предварительное планирование и планомерная работа на результат.
Выводы
Зачем заниматься построением онлайн репутации еще до того, как она сложилась? Кажется, что нужно просто следить, чтобы не было негативных отзывов и соответствовать заявленным УТП.
Увы, этого недостаточно. Люди доверяют больше тем компаниям, о которых есть информация в интернете (и не только на официальном сайте). Кстати, в выдаче может быть также просто нерелевантный контент — площадки не о бренде.
Поэтому, с выходом на новый рынок или просто с момента появления сайта следует позаботиться о представленности компании в сети:
- Подробном описании в различных сервисах: на картах, специализированных площадках с отзывами. Описание должно быть оптимизировано под определенные запросы, важно также сделать правильную разметку материала.
- Собрать и разместить отзывы сотрудников. Это поможет дополнительно увеличить рейтинг компании.
- Подготовить и опубликовать статьи на внешних трастовых ресурсах. Все материалы следует оптимизировать и разметить так, чтобы пользователи их точно нашли на первых же страницах выдачи.
К слову, даже в платных публикациях в медиа вебмастера могут закрыть ссылку на сайт (чтобы поисковые роботы ее не видели) и не предупредить об этом PR-отдел. Отсюда необходимость детально обсуждать условия размещения статей. Что ещё важно в работе над онлайн-репутацией?
Оперативно внедрять рекомендации подрядчика и использовать гайды для оптимизации контента, по работе с обратной связью клиентов.
Получить рекомендации и гайды, создать и/или улучшить свою репутацию в сети можно, заказав услугу SERM:
Комментарии (0)
Последние комментарии
Чтобы оставить комментарий, нужно войти