Кейсы

Как за три месяца построить онлайн-репутацию на новом рынке — SERM для европейского бренда MHS Union

Период сотрудничества: октябрь-декабрь 2020.

Проект: mhs-union.com.

Услуга: Search engine reputation management (SERM).

Регион продвижения: Россия, Москва.

Команда: Николай Новиков, SEO-специалист; Екатерина Варова-Недашковская, SEO-специалист; Даниил Минин, проектный менеджер; Виктория Головерда, Team Lead команды SEO; Александр Даценко, Team Lead команды менеджеров проекта.

Что нужно делать, чтобы получить желаемое количество конверсий от продажи товаров или услуг на сайте? Оптимизировать сайт, его контент, техническую часть и регулярно обновлять ассортимент. В то же время важно заручиться доверием клиента к бренду. Особенно, если это новая компания на рынке.

Опыт показывает, что потенциальный клиент охотнее обратится в компанию, о которой он нашел информацию и отзывы в поисковой выдаче, чем в компанию без каких-либо упоминаний в сети. Без этого не помогут даже цены ниже, чем у конкурентов. Особенно в сфере медицинских услуг.

Мы уже писали о классической SERM-оптимизации. Однако, когда проект только запустился, необходимо позаботиться о базовой репутации в сети и поставить работу над ней на правильные рельсы. Рассказываем, как в сотрудничестве с MHS Union заложили базу для продвижения бренда.

Кто такие MHS Union

Medical Hospital Service Union — это услуги по подбору медицинских учреждений по всему миру:

  • компания представлена в 75 странах;
  • в базе MHS Union 250 клиник;
  • версии сайта поддерживаются на 21 языке;
  • 15 млн контактов ежегодно.

У MHS Union есть своя академия и сеть медицинских сервисных агентств при клиниках.

Академия MHS

Специалисты компании изучили и проанализировали работу ведущих клиник и медицинских центров, больниц и на базе этих данных вывели стандарты качества работы. Оказалось, что далеко не всегда высокий уровень профессионализма учреждений, доверие пациентов кроется в финансировании и наличии дополнительных благ. Так, кондиционеры в каждой палате, вип-палаты и другие преимущества лечения не станут решающим фактором для выбора того или иного госпиталя.

Иногда желание лечиться в клинике продиктовано, например, заботливым персоналом, поддержанием чистоты в учреждении.

MHS Union разработали и создали систему обучения для тех, кто предоставляет медицинские услуги. Эта система помогает повысить уровень обслуживания и заботы о пациентах.

Академия компании

Детали — в разделе Академии

Сервисные агентства MHS

Компания налаживает коммуникацию и работу по ведению пациента в том или ином медицинском учреждении. Всё от записи к профильному специалисту, сопровождения во время обследований и лечения до бронирования жилья для иногородних клиентов клиник.

Что еще:

  1. Перевод документов и результатов обследований.
  2. Оформление страховки, получение медицинской визы.
  3. Сопровождение с переводчиком во время лечения и/или обследования в клиниках и медицинских центрах за границей.

Подробнее об услугах сервисных агентств можно почитать в соответствующем разделе сайта компании.

О проекте

Понимая, что в медицинской тематике правильная работа с обратной связью клиентов, их доверие к компании имеет особенное значение, MHS Union обратились к нам за построением репутации в сети.

На 6 октября 2020 года по брендовым запросам «mhs union» и «mhs union отзывы» в поисковой выдаче большая часть площадок не относилась к проекту в принципе:

mhs union и mhs union отзывы в гугл

mhs union и mhs union отзывы в яндекс

mhs union отзывы яндекс

mhs union отзывы гугл

Нерелевантные — любые площадки, на которых контент никак не связан с брендом клиента

Как видно по диаграммам, в выдаче практически не было информации о компании для пользователя. Некоторые ссылки вели на зарубежные сайты. Такая выдача не могла расположить потенциального клиента использовать сервис медицинских услуг в России.

Для достижения результата и вывода релевантных площадок в топ поисковой выдачи мы разработали стратегию, которую можно разделить на четыре шага:

  1. Создание информационного PR-контента и его размещение.
  2. Оптимизация опубликованных статей.
  3. Создание страниц на сайтах-отзовиках и оптимизация профилей в 2Gis и Google My Business.
  4. Подготовка мануалов для отслеживания отзывов в сети командой MHS Union и стимулированию клиентов оставлять отзывы.

Создание информационного PR-контента

Наличие в выдаче информационных статей о бренде/компании необходимо для новых сайтов. Если бренд известен, по нему пользователи будут искать отзывы. В таком случае у информационного контента вторичное значение.

Но по новому бренду у пользователя должна быть информация о компании не с официального сайта. Потому что информация на внешних источниках — своего рода гарантия того, что компания действительно существует, взаимодействует с пользователями, авторитетными изданиями и предоставляет заявленные услуги.

Для размещения PR-статей на внешних ресурсах мы подготовили техническое задание, которое включает в себя:

  • составление тезисов;
  • проработку основного посыла статьи;
  • оптимизацию под необходимые брендовые запросы;
  • оптимизацию под необходимые тематические запросы;
  • отбор основных УТП для акцента пользователей на преимуществах проекта;
  • технические рекомендации по оформлению текстов и их структуризации.

тз для создания пиар статей

Подготовка текста по такому техническому заданию позволяет получить необходимый результат и попасть в топ-10 в кратчайшие сроки. Примеры размещенных PR-постов для MHS Union:

Меньше чем через месяц после старта работ, размещенные статьи появились в топ-10 выдачи. Чуть позже, благодаря заранее оптимизированному тексту статьи начал выводиться специальный информационный блок:

Появление специального информационного блока

Информационный блок в Яндексе

Разместив несколько обзорных статей о сервисе, мы получили такие результаты:

  1. Специальный информационный блок о проекте в самом верху страницы выдачи.
  2. Качественные статьи на читаемых информационных ресурсах.
  3. Позиции в выдаче топ-10 с конкретной информацией о бренде.
  4. Ссылку на сайт с авторитетных ресурсов.

Оптимизация статей

Учитывая современные алгоритмы ранжирования поисковых систем, чтобы занять топовые позиции в выдаче, недостаточно написать обычную статью с упоминанием бренда.

Поэтому, помимо основного технического задания мы подготовили рекомендации для вебмастеров по правильной разметке и размещению статьи. Только так можно выжать максимум эффективности контента.

На некоторых сайтах вебмастера (без уведомления заказчика) закрывают статьи от поисковых ботов, из-за чего публикации могут не попадать в поисковую выдачу. Необходимо сразу обсудить этот момент  с площадками, на которых планируется размещение материалов.

Важно: даже в платных публикациях могут просто закрыть ссылку на сайт клиента в нофоллоу (указание роботам поисковиков не сканировать ссылку). Итог — мы не получаем вес ссылки с трастового ресурса. А это один из важных факторов ранжирования сайта.

Правильная разметка статьи

Что входит в рекомендации:

Еще статьи по теме:

О разметке.

Какие явные преимущества дает реализация дополнительной оптимизации контента:

  1. Структурированный контент увеличивает вовлеченность пользователя, что может положительно сказываться на поведенческих факторах и улучшать ранжирование страницы.
  2. Правильно размеченные заголовки помогают поисковым системам понять суть и главные тезисы статьи, благодаря чему можно повысить страницу в выдаче по необходимым ключевым запросам.
  3. Корректно оформленные title и description также помогают поисковым сетям оценить соответствие контента поисковому запросу. А ещё, структурированный текст легче читать — это оценят пользователи.

В результате дополнительной оптимизации мы получаем не только качественный пресс-релиз, а и структурированный текст, который будет лучше восприниматься как пользователями, так и поисковыми системами.

Создание страниц на сайтах с отзывами и оптимизация профилей в 2Gis и Google My Business

Одним описанием проекта пользователь сыт не будет. В выдаче нужны отзывы и фидбек от клиентов сервиса, с которыми люди могут ознакомиться перед началом сотрудничества.

Поэтому мы отобрали площадки-отзовики, на которых нужно зарегистрировать страницу компании. Оптимизировав профиль на таком отзовике, мы помогаем пользователям найти именно его среди множества других веб-ресурсов. А значит, большинство отзывов будут появляться именно здесь.

Критерии по отбору площадок-отзовиков

1. Наличие функционала по размещению комментариев от имени компании

Предположим, появились негативные отзывы и нужно вести диалог с клиентом. Здорово, если пользователь видит: бренд лично реагирует и пытается разобраться в конфликтной ситуации. Это улучшит отношения с текущими клиентами и расположить к себе будущих.

У людей сформируется уверенность в том, что компания откликнется и поможет устранить проблему, отреагирует на жалобу.

2. Регион

Важно подобрать популярные площадки в приоритетных регионах, чтобы пользователи могли оставить отзыв на уже проверенном и знакомом нам отзовике.

3. Отзывы о работодателе

Наличие страницы проекта на сайтах по поиску работы положительно сказывается на общем доверии пользователей и помогает в найме сотрудников.

В результате регистрации и оптимизации страниц компании на отзовиках, удалось заполнить первую страницу выдачи по запросу «mhs union отзывы» информативными и релевантными площадками:

по запросу mhs union показываются отзывы на информативных и релевантных площадках

Оптимизация площадок, которые пользователь увидит первыми в выдаче, когда захочет прочитать отзыв о компании или оставить его

Помимо классических сайтов отзовиков, популярными площадками с отзывами являются такие справочники как Google My Business, 2Gis и Яндекс.Карты. При корректном заполнении аккаунта в GMB, по брендовым запросам получаем дополнительный информационный блок с рейтингом:

Дополнительный блок с рейтингом

Кроме того, что сюда выводятся отзывы из самого сервиса, в этот блок подтянулся рейтинг с обычного отзовика.

подтянулся блок из отзовика

Отслеживание результатов и стимулирование клиентов оставлять отзывы

Оптимизация репутации в сети сильно завязана на регулярном мониторинге динамики изменений рейтинга в выдаче. Поэтому после реализации базовых задач, когда площадки в выдаче уже релевантные, необходимо отслеживать поведение пользователей на них.

Почитайте, как не отработанный вовремя отзыв привел к массированным ударам по репутации бренда медицинских лабораторий в кейсе Synevo (спойлер — благодаря команде клиента и нашей работе всё закончилось хорошо).

Для мониторинга и своевременной реакции на изменения мы задействовали:

  • внутренние скрипты Netpeak, с помощью которых собираются исторические данные по выдаче из месяца в месяц. Так можно отслеживать динамику по результатам работы;
  • мануалы, составленные командой Netpeak для отслеживания новых отзывов на стороне команды MHS Union;

Как распознать покупные отзывы

  • база с выдачей топ10 и топ20 по приоритетным запросам проекта, чтобы наши специалисты знали, какие площадки могут попасть в такие топы и как далеко ушли из топ10 ненужные нам площадки.

Фиксация всех новых площадок или критических моментов в выдаче позволяет вовремя оптимизировать негативные эпизоды, не допуская ухудшения рейтинга выдачи.

Также наша команда составила мануал по стимулированию клиентов и сотрудников оставлять хорошие отзывы о компании. Да, отзывы сотрудников тоже помогают выстраивать репутацию бренда!

Отрывок из мануала:

  • Оперативность и планомерность. Необходимо постоянно мониторить появление новых отзывов и отвечать на них в короткие сроки. В следующем месяце будут отдельно подготовлены и предоставлены рекомендации по настройке мониторинга отзывов и упоминаний.
  • Нужно обрабатывать отзывы на постоянной основе, а не отвечать «пачкой» на все несколько раз в месяц.
  • Спокойствие и уважение. Все ответы должны быть в спокойном и максимально уважительном тоне. Не реагировать на агрессию и откровенные провокации. Не спорить с клиентом, не переходить на личности.  Не фамильярничайте, подбирайте выражения и фразы которые нельзя истолковать двояко. Любая неоднозначная фраза, оставленная в письменном виде, может быть использована против вас.

Зачастую пользователи оставляют именно негативные отзывы, а клиенты с положительным опытом — нет. 

Важно дополнительно напоминать клиентам, что если сервис и оказанная услуга была полезной — компания будет благодарна за фидбек о работе.

Результат

По итогам трех месяцев работы нам удалось получить такие результаты в выдаче:

  • зеленый  — сайт с положительной информацией/рейтингом;
  • желтый — сайт с нейтральной информацией/рейтингом;
  • синий — нерелевантный сайт.

Top 10

До оптимизации

После

mhs union, Москва, Google

1

1. mhs-union.com

1. mhs-union.com

2

2. mhs-union.com

2. www.facebook.com

3

3. www.facebook.com

3. www.facebook.com

4

4. issuu.com

4. compania.com.ua

5

5. mhstheunion.com

5. www.kommersant.ru

6

6. twitter.com

6. ru.trustpilot.com

7

7. www.bbc.co.uk

7. www.otzyvua.net

8

8. vk.com

8. news.myseldon.com

9

9. www.unison.org.uk

9. www.rzn.info

10

10. www.northdata.com

10. de.linkedin.com

Top 10

До оптимизации

После

mhs union, Москва, Яндекс

1

1. mhs-union.com

1. mhs-union.com

2

2. www.facebook.com

2. mhs-union.com

3

3. twitter.com

3. www.facebook.com

4

4. issuu.com

4. meduniver.com

5

5. www.mhslicensing.com

5. ussurmedia.ru

6

6. sneakerfreak.ru

6. mhstheunion.com

7

7. www.slotcar-union.com

7. www.kommersant.ru

8

8. www.missionfed.com

8. novate.ru

9

9. russian.alibaba.com

9. www.kremlinrus.ru

10

10. gamers-union.ru

10. uk.trustpilot.com

Top 10

До оптимизации

После

mhs union отзывы, Москва, Google

1

1. aliexpress.ru

1. www.otzyvua.net

2

2. catalog.onliner.by

2. www.otzyvua.net

3

3. catalog.onliner.by

3. ru.trustpilot.com

4

4. www.union.ru

4. compania.com.ua

5

5. yandex.ru

5. 20.ua

6

6. yandex.ru

6. toneto.net

7

7. ru.wikipedia.org

7. work-info.org

8

8. www.houzz.ru

8. mhs-union.com

9

9. bigl.ua

9. www.facebook.com

10

10. www.wildberries.ru

10. proufu.ru

Top 10

До оптимизации

После

mhs union отзывы, Москва, Яндекс

1

1. www.dns-shop.ru

1. www.otzyvua.net

2

2. otzovik.com

2. www.otzyvua.net

3

3. pravda-sotrudnikov.ru

3. mhs-union.com

4

4. www.iphones.ru

4. yandex.ua

5

5. irecommend.ru

5. uk.trustpilot.com

6

6. www.forumhouse.ru

6. www.facebook.com

7

7. www.baxov.net

7. otzovik.com

8

8. zoon.ru

8. zen.yandex.ru

9

9. www.vseinstrumenti.ru

9. vk.com

10

10. forum.ski.ru

10. www.iphones.ru

В таблицах можно наглядно сравнить данные до оптимизации и после. Итак мы видим, что в первом столбце у нас практически все площадки синие (а значит, они нерелевантны и не имеют отношения к проекту). А во втором, спустя три месяца, все площадки на первой странице выдачи положительные, как в Яндексе, так и в Google, и несут в себе информацию о бренде.

Таким образом, за три месяца оптимизации, мы получили большое количество информационного контента для проекта в медицинской тематике. Что дает пользователям понимание и уверенности в услугах компании. При более длительной оптимизации можно охватить еще больше ключевых запросов или приоритетных регионов.

Кстати, несмотря на то, что все основные работы проведены в октябре-декабре 2020, выдача все еще актуальна и по тональности упоминаний бренда — положительная.

Отзывы о сотрудничестве

Даниил Минин

Даниил Минин, проектный менеджер, Netpeak.

Как ответственный менеджер по развитию проекта, выделю ключевые факторы, которые помогли достичь результата:

  1. Коммуникация. Регулярные встречи и общение команды MHS и Netpeak по операционным вопросам. Постоянный контакт позволяет лучше понимать цели и задачи, а также находить наиболее быстрые пути их достижения.
  2. Доверие. Команда MHS изначально доверяла нам как экспертам, что позволило быстрее и качественнее внедрять наши рекомендации.
  3. Системность. Четкая и слаженная работа по проекту всегда помогает добиться желаемых результатов.

Главный фактор успеха заключается не только в качестве рекомендаций, но и вовлеченности обоих команд и доверии, за что спасибо ребятам из MHS.

Галина Кадышева

Галина Кадышева, руководитель отделов SMM и SERM, MHS Union

— Почему вы доверили свой сайт / рекламные кампании Netpeak?

В прошлом уже был положительный опыт работы с Netpeak, которым мы остались очень довольны.

— Какой эпизод продвижения вам больше всего запомнился за все время сотрудничества с агентством?

Какой-то конкретный эпизод выделить сложно. Вся работа в целом была четкой и слаженной. Отдельно хочется отметить комфортную коммуникацию и информационную поддержку (например, полезные гайды).

— Что было самым сложным в продвижении сайта / ведении рекламных кампаний? Как с этим справилось агентство?

Так как наш сайт новый и молодой, особых сложностей на этом этапе не возникало, команда справилась с продвижением хорошо.

— Какой фактор, на ваш взгляд, привел к результату, описанному в кейсе?

Правильное предварительное планирование и планомерная работа на результат.

Выводы

Зачем заниматься построением онлайн репутации еще до того, как она сложилась? Кажется, что нужно просто следить, чтобы не было негативных отзывов и соответствовать заявленным УТП.

Увы, этого недостаточно. Люди доверяют больше тем компаниям, о которых есть информация в интернете (и не только на официальном сайте). Кстати, в выдаче может быть также просто нерелевантный контент — площадки не о бренде. 

Поэтому, с выходом на новый рынок или просто с момента появления сайта следует позаботиться о представленности компании в сети:

  1. Подробном описании в различных сервисах: на картах, специализированных площадках с отзывами. Описание должно быть оптимизировано под определенные запросы, важно также сделать правильную разметку материала.
  2. Собрать и разместить отзывы сотрудников. Это поможет дополнительно увеличить рейтинг компании.
  3. Подготовить и опубликовать статьи на внешних трастовых ресурсах. Все материалы следует оптимизировать и разметить так, чтобы пользователи их точно нашли на первых же страницах выдачи.

К слову, даже в платных публикациях в медиа вебмастера могут закрыть ссылку на сайт (чтобы поисковые роботы ее не видели) и не предупредить об этом PR-отдел. Отсюда необходимость детально обсуждать условия размещения статей. Что ещё важно в работе над онлайн-репутацией?

Оперативно внедрять рекомендации подрядчика и использовать гайды для оптимизации контента, по работе с обратной связью клиентов.

Получить рекомендации и гайды, создать и/или улучшить свою репутацию в сети можно, заказав услугу SERM:

Очищаем репутацию бренда

21
6
1
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Принять