Как за три месяца построить онлайн-репутацию на новом рынке — SERM для европейского бренда MHS Union

Что нужно делать, чтобы получить желаемое количество конверсий от продажи товаров или услуг на сайте? Оптимизировать сайт, его контент, техническую часть и регулярно обновлять ассортимент. В то же время важно заручиться доверием клиента к бренду. Особенно, если это новая компания на рынке.

Опыт показывает, что потенциальный клиент охотнее обратится в компанию, о которой он нашел информацию и отзывы в поисковой выдаче, чем в компанию без каких-либо упоминаний в сети. Без этого не помогут даже цены ниже, чем у конкурентов. Особенно в сфере медицинских услуг.

Мы уже писали о классической SERM-оптимизации. Однако, когда проект только запустился, необходимо позаботиться о базовой репутации в сети и поставить работу над ней на правильные рельсы. Рассказываем, как в сотрудничестве с MHS Union заложили базу для продвижения бренда.

Кто такие MHS Union

Medical Hospital Service Union — это услуги по подбору медицинских учреждений по всему миру:

• компания представлена в 75 странах;
• в базе MHS Union 250 клиник;
• версии сайта поддерживаются на 21 языке;
• 15 млн контактов ежегодно.

У MHS Union есть своя академия и сеть медицинских сервисных агентств при клиниках.

Академия MHS

Специалисты компании изучили и проанализировали работу ведущих клиник и медицинских центров, больниц и на базе этих данных вывели стандарты качества работы. Оказалось, что далеко не всегда высокий уровень профессионализма учреждений, доверие пациентов кроется в финансировании и наличии дополнительных благ. Так, кондиционеры в каждой палате, вип-палаты и другие преимущества лечения не станут решающим фактором для выбора того или иного госпиталя.

Иногда желание лечиться в клинике продиктовано, например, заботливым персоналом, поддержанием чистоты в учреждении.

MHS Union разработали и создали систему обучения для тех, кто предоставляет медицинские услуги. Эта система помогает повысить уровень обслуживания и заботы о пациентах.

Детали — в разделе Академии

Сервисные агентства MHS

Компания налаживает коммуникацию и работу по ведению пациента в том или ином медицинском учреждении. Всё от записи к профильному специалисту, сопровождения во время обследований и лечения до бронирования жилья для иногородних клиентов клиник.

Что еще:

1. Перевод документов и результатов обследований.
2. Оформление страховки, получение медицинской визы.
3. Сопровождение с переводчиком во время лечения и/или обследования в клиниках и медицинских центрах за границей.

Подробнее об услугах сервисных агентств можно почитать в соответствующем разделе сайта компании.

О проекте

Понимая, что в медицинской тематике правильная работа с обратной связью клиентов, их доверие к компании имеет особенное значение, MHS Union обратились к нам за построением репутации в сети.

На 6 октября 2020 года по брендовым запросам «mhs union» и «mhs union отзывы» в поисковой выдаче большая часть площадок не относилась к проекту в принципе:

Нерелевантные — любые площадки, на которых контент никак не связан с брендом клиента

Как видно по диаграммам, в выдаче практически не было информации о компании для пользователя. Некоторые ссылки вели на зарубежные сайты. Такая выдача не могла расположить потенциального клиента использовать сервис медицинских услуг в России.

Для достижения результата и вывода релевантных площадок в топ поисковой выдачи мы разработали стратегию, которую можно разделить на четыре шага:

1. Создание информационного PR-контента и его размещение.
2. Оптимизация опубликованных статей.
3. Создание страниц на сайтах-отзовиках и оптимизация профилей в 2Gis и Google Business Profile.
4. Подготовка мануалов для отслеживания отзывов в сети командой MHS Union и стимулированию клиентов оставлять отзывы.

Создание информационного PR-контента

Наличие в выдаче информационных статей о бренде/компании необходимо для новых сайтов. Если бренд известен, по нему пользователи будут искать отзывы. В таком случае у информационного контента вторичное значение.

Но по новому бренду у пользователя должна быть информация о компании не с официального сайта. Потому что информация на внешних источниках — своего рода гарантия того, что компания действительно существует, взаимодействует с пользователями, авторитетными изданиями и предоставляет заявленные услуги.

Для размещения PR-статей на внешних ресурсах мы подготовили техническое задание, которое включает в себя:

• составление тезисов;
• проработку основного посыла статьи;
• оптимизацию под необходимые брендовые запросы;
• оптимизацию под необходимые тематические запросы;
• отбор основных УТП для акцента пользователей на преимуществах проекта;
• технические рекомендации по оформлению текстов и их структуризации.

Подготовка текста по такому техническому заданию позволяет получить необходимый результат и попасть в топ-10 в кратчайшие сроки. Примеры размещенных PR-постов для MHS Union:

• MHS Union новый уровень медицинского сектора;
• MHS Union — доступ к медицинскому туризму уровня «Excellence» для каждого пациента;
• MHS Union — новый уровень оказания медицинской помощи.

Меньше чем через месяц после старта работ, размещенные статьи появились в топ-10 выдачи. Чуть позже, благодаря заранее оптимизированному тексту статьи начал выводиться специальный информационный блок:

Разместив несколько обзорных статей о сервисе, мы получили такие результаты:

1. Специальный информационный блок о проекте в самом верху страницы выдачи.
2. Качественные статьи на читаемых информационных ресурсах.
3. Позиции в выдаче топ-10 с конкретной информацией о бренде.
4. Ссылку на сайт с авторитетных ресурсов.

Оптимизация статей

Учитывая современные алгоритмы ранжирования поисковых систем, чтобы занять топовые позиции в выдаче, недостаточно написать обычную статью с упоминанием бренда.

Поэтому, помимо основного технического задания мы подготовили рекомендации для вебмастеров по правильной разметке и размещению статьи. Только так можно выжать максимум эффективности контента.

Важно: даже в платных публикациях могут просто закрыть ссылку на сайт клиента в нофоллоу (указание роботам поисковиков не сканировать ссылку). Итог — мы не получаем вес ссылки с трастового ресурса. А это один из важных факторов ранжирования сайта.

Что входит в рекомендации:

• правила разметки маркированных и нумерованных списков;
• рекомендации по корректной перелинковке в статье;
• правила разметки заголовков в статьях;
• рекомендации по формированию title и description.

Еще статьи по теме:

О разметке.

• Все, что вы боялись спросить о семантической разметке;
• Микроразметка: что нужно знать SEO-специалисту о словарях и синтаксисе;
• Как добавить микроразметку с помощью Google Tag Manager.

Какие явные преимущества дает реализация дополнительной оптимизации контента:

1. Структурированный контент увеличивает вовлеченность пользователя, что может положительно сказываться на поведенческих факторах и улучшать ранжирование страницы.
2. Правильно размеченные заголовки помогают поисковым системам понять суть и главные тезисы статьи, благодаря чему можно повысить страницу в выдаче по необходимым ключевым запросам.
3. Корректно оформленные title и description также помогают поисковым сетям оценить соответствие контента поисковому запросу. А ещё, структурированный текст легче читать — это оценят пользователи.

В результате дополнительной оптимизации мы получаем не только качественный пресс-релиз, а и структурированный текст, который будет лучше восприниматься как пользователями, так и поисковыми системами.

Создание страниц на сайтах с отзывами и оптимизация профилей в 2Gis и Google Business Profile

Одним описанием проекта пользователь сыт не будет. В выдаче нужны отзывы и фидбек от клиентов сервиса, с которыми люди могут ознакомиться перед началом сотрудничества.

Поэтому мы отобрали площадки-отзовики, на которых нужно зарегистрировать страницу компании. Оптимизировав профиль на таком отзовике, мы помогаем пользователям найти именно его среди множества других веб-ресурсов. А значит, большинство отзывов будут появляться именно здесь.

Критерии по отбору площадок-отзовиков

1. Наличие функционала по размещению комментариев от имени компании

Предположим, появились негативные отзывы и нужно вести диалог с клиентом. Здорово, если пользователь видит: бренд лично реагирует и пытается разобраться в конфликтной ситуации. Это улучшит отношения с текущими клиентами и расположить к себе будущих.

У людей сформируется уверенность в том, что компания откликнется и поможет устранить проблему, отреагирует на жалобу.

2. Регион

Важно подобрать популярные площадки в приоритетных регионах, чтобы пользователи могли оставить отзыв на уже проверенном и знакомом нам отзовике.

3. Отзывы о работодателе

Наличие страницы проекта на сайтах по поиску работы положительно сказывается на общем доверии пользователей и помогает в найме сотрудников.

В результате регистрации и оптимизации страниц компании на отзовиках, удалось заполнить первую страницу выдачи по запросу «mhs union отзывы» информативными и релевантными площадками:

Оптимизация площадок, которые пользователь увидит первыми в выдаче, когда захочет прочитать отзыв о компании или оставить его

Помимо классических сайтов отзовиков, популярными площадками с отзывами являются такие справочники как Google Business Profile, 2Gis и Яндекс.Карты. При корректном заполнении аккаунта в Google Business Profile, по брендовым запросам получаем дополнительный информационный блок с рейтингом:

Кроме того, что сюда выводятся отзывы из самого сервиса, в этот блок подтянулся рейтинг с обычного отзовика.

Отслеживание результатов и стимулирование клиентов оставлять отзывы

Оптимизация репутации в сети сильно завязана на регулярном мониторинге динамики изменений рейтинга в выдаче. Поэтому после реализации базовых задач, когда площадки в выдаче уже релевантные, необходимо отслеживать поведение пользователей на них.

Почитайте, как не отработанный вовремя отзыв привел к массированным ударам по репутации бренда медицинских лабораторий в кейсе Synevo (спойлер — благодаря команде клиента и нашей работе всё закончилось хорошо).

Для мониторинга и своевременной реакции на изменения мы задействовали:

• внутренние скрипты Netpeak, с помощью которых собираются исторические данные по выдаче из месяца в месяц. Так можно отслеживать динамику по результатам работы;
• мануалы, составленные командой Netpeak для отслеживания новых отзывов на стороне команды MHS Union;

• база с выдачей топ10 и топ20 по приоритетным запросам проекта, чтобы наши специалисты знали, какие площадки могут попасть в такие топы и как далеко ушли из топ10 ненужные нам площадки.

Фиксация всех новых площадок или критических моментов в выдаче позволяет вовремя оптимизировать негативные эпизоды, не допуская ухудшения рейтинга выдачи.

Также наша команда составила мануал по стимулированию клиентов и сотрудников оставлять хорошие отзывы о компании. Да, отзывы сотрудников тоже помогают выстраивать репутацию бренда!

Отрывок из мануала:

Зачастую пользователи оставляют именно негативные отзывы, а клиенты с положительным опытом — нет. 

Важно дополнительно напоминать клиентам, что если сервис и оказанная услуга была полезной — компания будет благодарна за фидбек о работе.

Результат

По итогам трех месяцев работы нам удалось получить такие результаты в выдаче:

• зеленый  — сайт с положительной информацией/рейтингом;
• желтый — сайт с нейтральной информацией/рейтингом;
• синий — нерелевантный сайт.

В таблицах можно наглядно сравнить данные до оптимизации и после. Итак мы видим, что в первом столбце у нас практически все площадки синие (а значит, они нерелевантны и не имеют отношения к проекту). А во втором, спустя три месяца, все площадки на первой странице выдачи положительные, как в Яндексе, так и в Google, и несут в себе информацию о бренде.

Таким образом, за три месяца оптимизации, мы получили большое количество информационного контента для проекта в медицинской тематике. Что дает пользователям понимание и уверенности в услугах компании. При более длительной оптимизации можно охватить еще больше ключевых запросов или приоритетных регионов.

Кстати, несмотря на то, что все основные работы проведены в октябре-декабре 2020, выдача все еще актуальна и по тональности упоминаний бренда — положительная.

Отзывы о сотрудничестве

Даниил Минин, проектный менеджер, Netpeak.

Галина Кадышева, руководитель отделов SMM и SERM, MHS Union

Выводы

Зачем заниматься построением онлайн репутации еще до того, как она сложилась? Кажется, что нужно просто следить, чтобы не было негативных отзывов и соответствовать заявленным УТП.

Увы, этого недостаточно. Люди доверяют больше тем компаниям, о которых есть информация в интернете (и не только на официальном сайте). Кстати, в выдаче может быть также просто нерелевантный контент — площадки не о бренде. 

Поэтому, с выходом на новый рынок или просто с момента появления сайта следует позаботиться о представленности компании в сети:

1. Подробном описании в различных сервисах: на картах, специализированных площадках с отзывами. Описание должно быть оптимизировано под определенные запросы, важно также сделать правильную разметку материала.
2. Собрать и разместить отзывы сотрудников. Это поможет дополнительно увеличить рейтинг компании.
3. Подготовить и опубликовать статьи на внешних трастовых ресурсах. Все материалы следует оптимизировать и разметить так, чтобы пользователи их точно нашли на первых же страницах выдачи.

К слову, даже в платных публикациях в медиа вебмастера могут закрыть ссылку на сайт (чтобы поисковые роботы ее не видели) и не предупредить об этом PR-отдел. Отсюда необходимость детально обсуждать условия размещения статей. Что ещё важно в работе над онлайн-репутацией?

Оперативно внедрять рекомендации подрядчика и использовать гайды для оптимизации контента, по работе с обратной связью клиентов.

Получить рекомендации и гайды, создать и/или улучшить свою репутацию в сети можно, заказав услугу SERM: