Какие товары загружать на маркетплейсы — аналитика Hubber

Многие маркетологи и владельцы маркетплейсов выбирают товары и товарные категории для продвижения интуитивно, не опираясь на реальную аналитику. При этом все понимают: бюджеты нужно концентрировать на высококонверсионных товарах и категориях.

Меня зовут Антон Липский, я СМО Hubber и в этом посте поделюсь методом, с помощью которого можно найти/вычислить такие товары и категории.

Наши специалисты проследили за динамикой по заказам, собрали аналитику более чем 600 поставщиков и 650 маркетплейсов (в том числе, Розетки, F.ua, Prom), которые используют платформу. И на основании этих данных вывели простой алгоритм того, как маркетплейсам проводить качественную работу с ассортиментом и его продвижением: сбор данных — их анализ — сопоставление с трендами — работа с товарным ассортиментом и запуском рекламы.

Как проводили анализ

Чтобы вывести основные критерии работы с товарным ассортиментом, мы:

1. Взяли данные за второй квартал 2019 года и посмотрели, какие категории были наиболее популярными на рынке Украины:

Как видите, ТОП-10 категорий генерируют 28% продаж, в то время как 72% продаж дали остальные 896 категорий.

2. Проанализировали, что это за топ-10 категорий, которые дают треть продаж. Сразу бросается в глаза, что это низкий ценовой сегмент. Ясно, что цена играет ключевую роль в формировании пула продаж
3. Определили четыре фактора влияния на то, будет ли продаваться тот или иной товар:

• цена;
• сезонность;
• насыщенность товарной карточки;
• средний срок отложенного спроса: подробно об этом говорить не будем — слишком индивидуальный показатель.

Цена товара — самое главное

Существует всем известная кривая спроса цены, которая показывает зависимость: чем ниже цена, тем выше спроc.

Все это понимают и так, но нам стало интересно построить свой собственный график и посмотреть, как видоизменится эта кривая для украинского рынка.

Видим, что график действительно получился похожий. Лучше всего продаются товары стоимостью до 1000 гривен. Отсюда вывод, что интернет-магазинам нужно концентрироваться на продаже дешевых товаров.

Да, многие скажут, что это низкая маржа — мол вкладываешь в рекламу 100 гривен на один лид, а в итоге продаешь товар за 70 гривен.

Здесь важно всегда помнить, что товары низкого ценового сегмента не несут в себе никакого отложенного спроса. Покупатель зашел на страницу товара и, если ему все понравилось, сразу же покупает. Кроме того, сейчас e-commerce работает по такому принципу: первая продажа не значит, что бизнес развивается. Признак успеха — повторные продажи: интернет-магазины работают на возврат клиента. То есть мы получаем недорогой лид (контакт), который потом включаем в последующие рекламные кампании.

Если будете продавать дешевые товары, то нарастите свой LTV. Первой покупкой может быть чехол для телефона, второй — аккумулятор, третьей — ноутбук. Продажа дешевых товаров — точка роста, из которой вы можете быстро масштабироваться.

Фактор сезонности

Продолжаем рассматривать ценовой график и замечаем исключения, которые выбиваются из общей картины. В определенных моментах товары с более высокой ценой могут продаваться лучше.

Мы решили проверить систематичность этих исключений — свели таблицу, в которой проанализировали, насколько поведение той или иной категории отличается от кривой спроса.

Чем меньше соответствие функции (в правом столбце), тем больше отличие от кривой спроса. Далее мы проранжировали все категории товаров, исходя из этого признака. Категории разные, но что между ними общего, почему они выбиваются?

Выбрали для сравнения несколько категорий — лодки, детские коляски и GPS-навигаторы. На продажи этих категорий повлияла сезонность. Когда прогнали категории по Google Trends, увидели, что они пересекаются друг с другом по периоду высокого сезона.

У лодок, детских колясок и GPS-навигаторов пик сезона приходится на апрель-май. Это главный объединяющий фактор данных и всех других выбивающихся категорий. Исходя из этого делаем вывод: помимо дешевых товаров, нужно целиться и в сезонные. Таким образом можно планировать маркетинговый бюджет.

Чтобы сезонные товары хорошо продавались на маркетплейсе, нужно планировать их заливку на сайт за несколько месяцев, а рекламные кампании начинать хотя бы за месяц до высокого сезона.

Продумывайте заранее, какие категории нужно продвигать рекламой сейчас — сможете подготовить, оптимизировать качественные товарные карточки, получить отзывы пользователей.

Так у вас будет время, чтобы все эти изменения на сайте попали в индекс, и вы смогли не только подготовить рекламу, но и оптимизировать ее до сезонного пика.

Как вычислить сезонность?

Чтобы понять, какие товары будут сезонными в следующем месяце, используйте инструменты для оценки объема трафика по отдельным запросам, категориям, нишам: Google Keyword Tool, SimilarWeb (можно оценивать динамику и тренды узконишевых сайтов) и Google Trends. Лично я предпочитаю использовать Google Trends — он дает релевантные данные, работать с ним быстрее и проще.

В Google Trends есть две категории ключевых запросов, которые можно анализировать. Это «Лидеры» — здесь можно выделить категории, которые способны показать стабильный рост за период. Вторая — «В тренде», это категории, у которых начинается резкий скачок спроса. Вы смотрите категории и выстраиваете план по расширению ассортимента.

Важно: если работаете по модели маркетплейса и постоянно обновляете свою витрину, обязательно анализируйте статистику.

Можно идти и от обратного. Если нет возможности прорабатывать много категорий товаров, и вы работаете со своим статическим ассортиментом, Google Trends покажет, когда лучше всего продается ваша категория. 

Возьмем для примера «Солнцезащитные очки». Считается, что пик спроса здесь приходится на лето. На самом деле — их начинают искать еще в апреле. Поэтому стартовать рекламные кампании следует весной.

Динамика спроса категории «Солнцезащитные очки»

По факту, в июне-июле уже реализовывается отложенный спрос на категорию. И это значит, что если в вашем интернет-магазине продаются солнцезащитные очки, то имеет смысл заливать товары в феврале, а в марте готовить рекламу.

Насыщенность карточки товара

Ну и наконец, определившись с категориями, необходимо сформировать пул продвигаемых товарных позиций. Какой фактор взять для выбора?

По данным статистики нашей платформы, лучше всего продаются товары с подробно и качественно заполненной информацией в карточке.

Для анализа взяли Title и отделили обязательный минимум (категория + бренд + товар) + атрибуты товаров. Далее проанализировали длину контента и сопоставили с продажами. Что увидели?

Чем короче основная связка «Категория + Бренд + Товар», тем лучше продается. В то же время, эти товары должны обладать большим количеством символов в атрибутах.

Например, в карточках товаров, которые хуже всего продавались содержались длинные Title и большое количество символов, которые прицепом идут к атрибутам. Лаконичное и емкое название с обширным описанием всей атрибутики в несколько раз повышало эффективность в продажах (в отдельных случаях — в 10-20 раз).

Подводя итоги по ассортименту, делаем такие выводы:

1. Для продвижения лучше всего брать недорогие товары и категории. Это будут стабильные продажи и увеличение lifetime пользователя на вашем сайте.
2. Дополнительный буст обеспечит работа с сезонными товарами и категориями. Но буст получите только в том случае, если заранее спланируете рекламные активности.
3. Насыщенность карточки — это важно. Выбирайте те товары, название которых будет коротким, но с большим количеством атрибутов.

Какую рекламу запускать для маркетплейса?

Когда вы уже определились с нужными категориями и товарами — запускайте рекламу. Рекомендую разбить все активности на три этапа, на каждый из которых заложить по две недели (и больше):

• этап №1 — SEO-оптимизация товарных карточек и генерация модельных кампаний (одно рекламное объявление на один товар) в Google Ads под актуальные ключевые слова и Google Shopping. Модельную рекламу и Google Shopping лучше делать именно под недорогие и сезонные товары. Так вы на старте получите входную статистику, на базе которой сможете перейти ко второму этапу;
• этап №2 — Google Smart Shopping, динамический ремаркетинг (а на первом этапе вы уже набрали аудиторию для ремаркетинга) и DSA (по фидам с привязкой к нужным вам страницам);
• этап №3 — Google SNDS и более широкий ремаркетинг. Выходим на 3-й этап на пике продаж маркетплейса.

Всем продаж!

О продвижении дропшиппинг-платформ с помощью инструментов контекстной рекламы можно почитать в блоге.