Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Кейсы

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазина электроники премиум сегмента: ROI 251%

106
9
5
40
Услуга: контекстная реклама в Google AdWords (реклама в контекстно-медийной сети Google). Тематика проекта: интернет-магазин электроники премиум сегмента. Регион: Украина. Общий бюджет на продвижение в месяц: 4361,22 грн (включая комиссию агентства). Период продвижения: 12.03.2014 — 28.02.2015 года.

Кейс по контекстной рекламе интернет-магазина электроники премиум сегмента: ROI 251%

Моё глобальное заблуждение: КМС не продает. Долгое время я считал, что КМС — это брендинг, это ассоциированные конверсии, это слитые бюджеты, но не прямые продажи. По крайней мере, не продажи чего-то более-менее дорогого. Однажды я решил побороть это свое заблуждение, и начал экспериментировать. Дано: 1. Интернет-магазин электроники премиум сегмента. 2. Рекламные кампании в КМС для брендинга. Что получили? 1. С 12 марта 2014 года (дата запуска КМС кампаний) по 28 февраля 2015 года получили 17 транзакций на сумму 39887 грн, при трафике 111490 сеансов, и расходах 104880,12 грн. Как видите, коэффициент транзакций исчезающе мал. Доход, учитывая, что статистика за неполный год, тоже ничтожный (если быть точным, то, в среднем, около 3500 грн в месяц). Коэффициент транзакций исчезающе мал 2. С другой стороны, в запросах начали появляться конструкции такого вида «%название товара% в %название магазина%», появился брендовый органический трафик с хорошим коэффициентом транзакций. Брендинг давал результат. 3. В сентябре получили 69 предзаказов на iPhone 6 (какая конверсия в продажи с этих предзаказов — неизвестно). Стоимость предзаказа — 147 грн. В сентябре получили 69 предзаказов на iPhone 6

Попытка №1. Как делать КМС совсем неправильно

Запустили КМС-кампанию по iPhone 6 с двумя группами объявлений: одна с таргетингом по интересам, вторая — с таргетингом по ключевым словам и такими баннерами: Как делать КМС совсем неправильно Прошел месяц. Получили 1315 кликов, потратили 515 грн, продаж 0.

Вывод №1. Один вид таргетинга работает крайне хреново. Не делайте так.

Попытка №2. Размещаемся на площадках

Проанализировали трафик, собрали качественные площадки (отбирали по низкому показателю отказов), и запустили еще одну группу с таргетингом по площадкам. Дополнительно собрали руками целевые (по нашему субъективному мнению) площадки. Группы с таргетингом по интересам и по ключам оставили включенными, понизив ставки для сбора дополнительных площадок. Также отминусовали около трех тысяч говносайтов с играми для девочек. Итого, с группы по площадкам получили три копейки трафика очень низкого качества.

Вывод №2. Подход к оптимизации КМС, минусуя некачественные площадки и ожидая качественный трафик — неправильный. Плохих площадок в КМС слишком много.
Вывод №2.1. Тематическая площадка и целевая аудитория — не одно и то же.

Попытка №3. Учимся комбинировать

Опять проанализировали трафик. Запустили группу объявлений с комбинацией хороших ключевых слов и хороших интересов (с нашей точки зрения). Остановили все остальные группы объявлений. Результаты (показатель отказов и прочие поведенческие факторы) улучшились, но не кардинально. На данном этапе заменили баннера, что также улучшило CTR и качество трафика: Замена баннеров улучшило CTR и качество трафика

Вывод №3. Раньше я думал, что ключи в КМС работают в очень-очень широком соответствии. Ключ «iphone» и «купить iphone» работают одинаково, так как в обоих случаях на странице будет слово «iphone». К моему стыду, это оказалось совсем не так, и нужно искать какой-то баланс в ключах между охватом и использованием более целевых ключей.

Попытка №4. Изучаем Google Analytics

После этих действий еще раз проанализировали кампанию в попытке понять — что пошло не так. Посмотрели отчет «Категории интересов» и увидели аудитории с хорошим коэффициентом транзакций. Ими заменил те, что раньше подбирали на свой вкус. Качество трафика опять улучшилось, но продаж всё не было, деньги продолжали уходить впустую.

Вывод №4. Раньше я думал, что все аудитории в Analytics/Adwords охватывают абсолютно всю аудиторию КМС. Это не так. Проверено на другом проекте: при добавлении всех аудиторий в кампанию с ремаркетингом сильно упало количество показов.

Попытка №5. Учимся писать CTA

После предыдущей попытки качество трафика было уже довольно неплохим (как я думал), и в этот раз грешили на качество самих объявлений. Сделали небольшое изменение. Объявления теперь стали такими: Учимся писать CTA В результате CTR вырос, качество трафика уже вплотную приблизилось к качеству трафика из поиска. Но продаж по прежнему не было.

Вывод №5. Раньше я думал, что если уж пользователь кликнул по баннеру, то он заинтересован (если это не случайный клик). Это не так, качество баннера сильно влияет на качество трафика.

Попытка №6. Заблуждения никогда не заканчиваются

В очередной раз сели анализировать кампанию. Нашли отчет «сегменты аудитории, присутствующей на рынке» (Аудитории заинтересованных покупателей (ROI) в AdWords). Сделали сегмент по пользователям, которые покупали iPhone: Сделали сегмент по пользователям, которые покупали iPhone Аудитории с конверсией в 3% при средней по сайту в 1%?! Тут я понял, что победа уже близко. Заменили аудитории из «хороших» по первому отчету, на «хороших» по последнему отчету. Качество трафика стало уже лучше, чем из поиска: Качество трафика стало уже лучше, чем из поиска Я сидел, и ждал продаж из КМС, нервно потирая руки.

Вывод №6. Так же, как и весь список аудиторий не равен всей аудитории КМС, так и сегменты аудиторий не равны по охвату сегментам, присутствующим на рынке. Можно интересоваться новинками электроники, но не планировать их покупать.
Вывод №6.1. В последнем отчете я обнаружил, в частности, аудиторию, заинтересованную в автомобилях BMW. И эта аудитория давала качественный трафик. Подбирая аудитории, основываясь на предположениях и логике, я ни за что бы не выявил такие моменты.

Happy End

Сделав еще пару мелких корректировок (увеличили ставки для нескольких ключей, отключили несколько аудиторий), после трех месяцев страданий, продажи пошли! Результат: После трех месяцев страданий продажи пошли!

Расход: 4361,22 грн. Доход: 111393 грн. Информация от клиента: 42% заказов по телефону, 30% заказывают, но не оплачивают, средняя маржа — 11,4%.Согласно с этими данными, цифры следующие: Оборот: 134439,83 грн. Прибыль: 15326,14 грн. ROI = ((Доход × Маржа) — Траты клиента) / Траты клиента = ((15326,14 грн. × 11,4%) — 4361,22 грн.) / 4361,2 грн. = 251%

Впрочем, такие расчеты не совсем корректны из-за малого количества транзакций. Только по доходу из Ecommerce получаем ROI 191%.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (21)

  1. 0
    год назад

    Ребятки привет. У меня с вами по цифрам не сходится. У вас написано 69 предзаказов по 147 грн, я считаю, получается 252,5 грн/транзакцию. (100 / коэф. транзакциий * стоимость клика). Может я не правильно считаю?

    • 1
      Максим
      год назад

      Добрый день. Можно посчитать проще, потратили 10149,21 грн, получили 69 предзаказов. 10149,21 / 69 = 147,09 грн за один предзаказ.

  2. 0
    2 года назад

    что вы делаете

  3. 0
    2 года назад

    я знаю, как писать.

  4. 0
    2 года назад

    "Заменили аудитории из «хороших» по первому отчету, на «хороших» по последнему отчету."
    можно подробнее как была выбрана аудитория в Эдвордс в этом моменте, если она прописывается на русском,
    а в аналитикс на английском?

    • 1
      Evgeny Smelyakov
      2 года назад

      Чтобы в Adwords задать те аудитории, которые были выбраны для таргетинга в Analytics есть небольшой лайфхак: меняем язык интерфейса Adwords на английский и названия аудиторий становятся идентичными.

  5. 0
    2 года назад

    Покупали с каких городов только Одесса и Киев?

  6. 1
    2 года назад

    Представил диалог клиента и исполнителя:

    - Поздравляем, благодаря нашей работе получился ROI 251%!
    - И что? я теперь могу купить себе новое авто на заработанные деньги?
    - Нет! :( прибыль составила всего 15326,14 грн.
    - Тогда на кой черт мне тот ROI вообще сдался?

    P.S. спасибо что показали, что с Айфонами в КМС лезть не стоит :)

    • 0
      Алекс
      2 года назад

      Ценность опубликованных кейсов не в том, чтобы засветить астрономические суммы, а в том, чтобы показать определенные нюансы работы. Этот кейс по КМС преследовал именно такую цель. А в целом, с данным клиентом мы провели много успешных кампаний. Но это другая история.

      • 0
        Netpeak
        2 года назад

        Вам не кажется, что для кейса тут ну уж слишком маловато и уж если цель была не суммы светить, то и заголовок мог бы быть "Конвертируемый трафик с контекстно-медийной сети для интернет-магазина премиумной электроники"

  7. 1
    2 года назад

    столько мутотни ради 15326 грн прибыли?
    имхо кейс ради кейса, типа что мы не зря потратили время и деньги клиента :)

    • 0
      Игорь
      2 года назад

      Это ведь только одна кампания в одном источнике трафика и полученный в итоге подход, который дает прибыль и который можно масштабировать )

  8. 0
    2 года назад

    полезно) но где гарантия что обкатаные настройки принесут те же продажи через N времени, мне кажется это рандомное дело

    • 0
      Дима
      2 года назад

      Конкретно такие же настройки могут и не принести продаж, но сам принцип таргетинга останется при этом рабочим.

  9. 0
    2 года назад

    Что подразумевается под расходом в 4361,22? Это с комиссией?

    • 0
      Максим
      2 года назад

      Добрый день.
      В кейсе идет речь не о всем проекте, а об одной кампании в контекстно-медийной
      сети. Соответственно 4361,22 грн это сумма расходов на эту кампанию и комиссии, рассчитанной пропорционально общего бюджета проекта.

  10. 2
    2 года назад

    Да, действительно хороший кейс

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое