Кто такой бренд-менеджер, и Как им стать

Бренд-менеджер — специалист в сфере маркетинга, который разрабатывает и внедряет стратегию бренда (бренд-стратегию), контролирует и корректирует ее внедрение, запускает новые продукты или категории.

Бренд-менеджер необходим как для масштабных и громких проектов крупных компаний, так и для среднего бизнеса. Реже бизнес привлекает бренд-менеджера на этапе стартапа.

Обычно это штатный сотрудник (инхаус), однако и в маркетинговых агентствах есть вакансии бренд-менеджера. Разница в том, что в агентстве такой специалист работает с брендами разных клиентов.

Это вкратце. Далее в статье об этой профессии подробнее.

Основные обязанности бренд-менеджера

1. Бренд-стратегия.

Создание и внедрение долгосрочных стратегий развития бренда.

Что для этого нужно:

Все усилия направлены на то, чтобы продукт привлекал потребителей.

2. Маркетинговые исследования.

Бренд-менеджер изучает тренды рынка, а также святая святых — предпочтения и поведение потребителей. Анализирует конкурентов, ищет зоны роста бренда.

3. Продукты и услуги.

Согласно главной стратегии компании, бренд-менеджер должен разрабатывать, запускать новые продукты, а также улучшать те, что уже есть. Для этого специалист постоянно взаимодействует с несколькими отделами компании, а именно с департаментом разработки, производства и продаж.

4. Рекламные / маркетинговые кампании.

В список департаментов для сотрудничества добавьте ежедневную работу с PR, рекламой, дизайном и другими подразделениями маркетинга.

Бренд-менеджер должен планировать, контролировать и оценивать эффективность маркетинговых усилий по продвижению бренда. А также управлять бюджетом для реализации всех активностей, что предполагает сотрудничество с финансовым отделом.

5. Мониторинг и анализ.

Регулярное отслеживание ключевых показателей эффективности (KPI) с целью оценки успеха бренда.

6. Айдентика и tone of voice.

Первое — это визуальная идентичность компании, концепция уникальных визуальных элементов и стиля: логотип, цветовая палитра, шрифты.

Все, что можно назвать вербальным стилем бренда в медиаполе — tone of voice. Сюда относятся стиль публикаций в прессе, общение с потребителями в соцсетях, деловая переписка с партнерами.

Кроме создания, бренд-менеджер постоянно мониторит внедрение и соблюдение визуального и вербального стиля бренда.

7. Коммуникация и партнерство.

Необходимо координировать работу с приглашенными ивент- и рекламными агентствами, дизайнерами и другими подрядчиками.

8. Координация внутри компании.

Бренд-менеджер отвечает также за обучение сотрудников компании стандартам и ценностям бренда. Необходимо уметь объединять коллег для достижения общих целей, коммуницировать.

Направления деятельности бизнеса напрямую влияют на приоритетность в этом списке задач. А также на то, какой тип бренд-менеджера необходим вашей компании.

Типы бренд-менеджеров

1. Цифровой бренд-менеджер (Digital Brand Manager). Управление присутствием бренда онлайн. В зоне ответственности бренд-менеджера социальные сети, создание контента для сайтов и других площадок. А также плотная работа с SEO и SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковой выдаче Google, Bing и т.д.
2. Корпоративный бренд-менеджер. Управление имиджем компании. Зона ответственности подобна Digital Brand Manager, а на первое место выходит SERM.

Как разновидность этого направления, Employer Brand Manager — специалист по работе с брендом работодателя.

3. Продуктовый бренд-менеджер. Занимается конкретными продуктами и продуктовыми линейками, их полным жизненным циклом от создания до вывода на рынок, позиционированием. Исследует реакцию потребителей на продукт, измеряет эффективность воздействия на аудиторию бренда.
4. Бренд-менеджер услуг. Занимается рекламой услуг компании, а также разрабатывает и мониторит стандарты их качества. Исследует рынок, управляет имиджем услуги.

Бренд-менеджер продуктов массового потребления (FMCG)

Продвигает товары ежедневного спроса, например, продукты питания, напитки, бытовую химию.

Такие продукты люди покупают при любых обстоятельствах, и рынок в нише высококонкурентный. Сделать так, чтобы ваш бренд выбирали среди сотен других — цель номер один. Поэтому среди должностных обязанностей особые акценты на мониторинг объемов продаж и узнаваемость бренда, исследования потребительских предпочтений и рекламные кампании.

Бренд-менеджер в сфере услуг (Service)

Работает с брендами, предоставляющими услуги, например, страховые компании, туристический и гостиничный бизнес.

Особое внимание в индустрии сервиса бренд-менеджер уделяет исследованию клиентского опыта и мониторингу качества обслуживания, лояльности клиентов и репутации компании.

B2B (Business-to-Business) бренд-менеджер

Продвигает продукты и услуги, предназначенные для других компаний, а не розничных покупателей. Например, это промышленные товары, консалтинговые услуги, корпоративное обучение.

В приоритете — коммуникативные навыки для налаживания долгосрочных отношений, глубокое знание технических характеристик продукта, рентабельность для бизнеса.

Бренд-менеджер в сфере розничной торговли (Retail)

Это работа в розничных сетях и магазинах вроде супермаркетов и торговых центров.

В ваши задачи будут входить управление ассортиментом и мерчандайзинг, регулярная разработка акций и скидок. А также привлечение покупателей в магазины.

Бренд-менеджер в индустрии моды и роскоши (Fashion & Luxury)

Продвижение брендов высокой моды и товаров класса люкс предполагает активную работу с инфлюенсерами и знаменитостями, создание для продукта имиджа неповторимости и особо высокого качества.

Бренд-менеджер в сфере здравоохранения (Healthcare)

Продвижение медицинских услуг и продуктов. Это могут быть фармацевтические компании, клиники, а также популярный тренд — медицинский туризм.

В этой индустрии важен акцент на работе с доверием, контроле безопасности продукции, а также на проведении информационных кампаний о здоровье.

Навыки и компетенции, необходимые бренд-менеджеру

Чтобы справляться с рабочими задачами и выдерживать трудовую нагрузку, понадобится коллаж профессиональных и личностных компетенций.

Вы также встретите эти навыки в списке требований к соискателю в описании вакансий:

• стратегическое мышление и аналитический склад ума;
• знание маркетинга, в том числе цифрового, и брендинга;
• сбор и анализ данных о рынке, конкурентах и потребителях;
• управление проектами;
• креативное и критическое мышление;
• коммуникация и деловая переписка;
• лидерство;
• планирование и контроль бюджета;
• стрессоустойчивость и многозадачность.

Полезные инструменты бренд-менеджера

1. Google Analytics 4, Brandwatch — аналитические инструменты.
2. Вrandmentions, Google Alerts — упоминание бренда, продукта и конкурентов в новостях и социальных сетях.
3. Trello, Notion — управление проектами.
4. Excel або Google Sheets — работа с данными.
5. Power BI — анализ, создание графиков и отчетов.
6. Canva, Adobe Creative Cloud (Photoshop, Illustrator) — инструменты для разработки и управления контентом.
7. HubSpot или Marketo — автоматизация маркетинга, управление кампаниями и анализ эффективности.
8. Mailchimp, eSputnik — создание и рассылка email, анализ результатов.
9. Serpstat или Ahrefs — анализ ключевых слов, отслеживание позиций в поисковых системах, аудит сайта.
10. Google Ads — управление рекламными кампаниями в поисковых системах, анализ их эффективности.
11. Nielsen или Ipsos — исследование рынка, анализ поведения потребителей и предпочтений.

Как стать бренд-менеджером

По данным Бюро статистики труда США (BLS), средняя базовая зарплата бренд-менеджера за год в США составляет $68 814.

На украинском рынке зарплаты сильно зависимы от направления работы бизнеса. Например, специалисты по управлению брендом работодателя в ИТ-сфере в декабре 2023 года получали в среднем $1700 ежемесячно.

Если вы до этого работали в маркетинговом агентстве, вы подготовлены более чем надежно. Многие начинают карьеру как маркетинговый аналитик, SMM-менеджер, PR-менеджер или ассистент бренд-менеджера.

Список требований к бренд-менеджеру охватывает различные навыки и компетенции, поэтому помогут дополнительные учебные курсы в сфере рекламы, дизайна, ведения переговоров и лидерства.

Если же ищете работу за рубежом, начальным требованием работодателя к вам будет наличие диплома — бакалавра или МВА. Поэтому начать следует с этого пункта, а также подготовить портфолио самых успешных проектов. В среднем, работодатели ищут людей с опытом в маркетинге от трех лет.

Ознакомиться с зарплатами и требованиями зарубежных компаний вы можете, например, на сайте поиска работы Indeed.

Запомнить

Бренд-менеджер — специалист в сфере маркетинга, который разрабатывает и внедряет стратегию бренда (бренд-стратегию), контролирует и корректирует ее внедрение, запускает новые продукты или категории.

Основные обязанности:

1. Бренд-стратегия.
2. Маркетинговые исследования.
3. Продукты и услуги.
4. Рекламные / маркетинговые кампании.
5. Мониторинг и анализ.
6. Айдентика и tone of voice.
7. Коммуникация и партнерство.
8. Координация внутри компании.

Какой тип бренд-менеджера необходим вашей компании, зависит от направления деятельности бизнеса:

1. Бренд-менеджер по продуктам массового потребления (FMCG).
2. Бренд-менеджер в сфере услуг.
3. B2B (Business-to-Business) бренд-менеджер.
4. Менеджер в сфере розничной торговли (Retail).
5. Бренд-менеджер в индустрии моды и роскоши (Fashion & Luxury).
6. Бренд-менеджер в сфере здравоохранения (Healthcare).

В этой профессии вам понадобится коллаж профессиональных и личностных компетенций — от стратегического мышления до лидерства, от креативности до планирования бюджета.

Есть целый список полезных инструментов, которые пригодятся вам в работе.

Если ищете работу за рубежом, работодателю необходим ваш диплом бакалавра или МВА. Подготовьте портфолио успешных проектов.

Важен предыдущий опыт в сфере маркетинга, а также дополнительное обучение для развития навыков и компетенций.