Период продвижения: февраль — июнь 2021.
Регион продвижения: Украина.
Услуга: Search engine reputation management (SERM).
Команда проекта: Ульяна Путникова, Internet Marketer; Елена Неделько, Junior SEO Specialist; Мурагер Шарипов, Project Manager; Виктория Головерда, SEO Team Lead; Максим Панасенко, Business Development Officer.
Крупным брендам с широким охватом аудитории не избежать большого количества отзывов в сети, в том числе и отрицательных. Это естественно. Люди охотнее делятся своим негативным опытом, нежели положительным, который обычно воспринимают как должное. Отсюда и дисбаланс с отзывами в сторону негатива, низкие оценки в различных сервисах. Другое дело, как к этому относиться — игнорировать или воспринимать обратную связь как возможность исправить системные ошибки и стать лучше.
Предлагаем вам успешный кейс по SERM — комплексу действий, направленных на формирование положительного имиджа бренда в интернете.
Кто клиент
DOM.RIA — сервис, где продается и сдается в аренду проверенная недвижимость по всей Украине. На площадке размещаются объявления по продаже новостроек от строительных компаний и вторичной недвижимости от агентств и частных лиц.
Основное отличие DOM.RIA от других подобных сервисов:
- проверка предложений до того, как их увидит покупатель. Инспекторы DOM.RIA проверили 140 000+ объектов недвижимости;
- проверка риэлторов и агентств недвижимости. 1 500+ риэлторов и 400+ агентств получили статус «Проверенные»;
- большой штат инспекторов RIA для проверки недвижимости. Сейчас проверены квартиры и дома в 30+ городах Украины.
Цели продвижения
Сайты подобные DOM.RIA связаны с дорогостоящими покупками недвижимости и могут повлиять на финансовое благополучие людей. Поэтому Google относит их к YMYL-тематике.
YMYL (Your Money or Your Life, «Кошелек или жизнь») — сайты тематик, типы страниц, которые потенциально влияют на здоровье, финансы, безопасность человека.
Поэтому Google строго оценивает ресурс и его репутацию. Не только страница DOM.RIA, но и упоминания о компании в сети: отзывы, статьи, информация в справочниках — все это имеет значение при оценке сайта. В итоге это влияет и на результаты SEO продвижения.
Виктория Головерда, SEO Team Lead в Netpeak.
У DOM.RIA есть своя команда специалистов, которые работают с обратной связью клиентов. Но так как люди пишут отзывы и в социальных сетях, и на специальных сайтах-отзовиках, и в Гугл-картах, компания обратилась к нам, чтобы наладить работу с репутацией в зоне поисковой выдачи Google.
Стратегия продвижения
На старте работ мы определяем ключевые фразы и регион, в котором будем работать и отслеживать результат. При выборе региона обращаем внимание на то, где чаще пользуются сервисом поиска жилья.
При подборе фраз — обязательно учитываем их частотность. Для DOM.RIA подобрали четыре брендовые фразы, по которым пользователи чаще всего ищут информацию и отзывы о компании в Google.
Мы анализируем выдачу по отобранным запросам в топ-10 и, в зависимости от тональности площадки (негатив, положительный отзыв, нейтральный комментарий), отмечаем ее цветом:
- зеленый — преобладают позитивные отзывы, и среди последних (находящихся на первой странице отзовика) отсутствуют негативные;
- красный — преобладают негативные отзывы, или среди свежих отзывов есть много негативных;
- желтый — отзывов нет, либо они нейтральные, либо на странице в одинаковой пропорции и негативные, и позитивные отзывы;
- синий — информация на площадке не о нашем бренде.
Каждую площадку нужно анализировать вручную: не только фактически заявленную оценку (количество звезд, рейтинг), но и содержание отзывов, соотношение позитивных и негативных. Особое внимание уделяем отзывам на первой странице, то есть самым свежим.
По результатам анализа в топ-10 получили такую тональность:
Фраза 1 |
Фраза 2 |
Фраза 3 |
Фраза 4 |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
DOM.RIA |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
DOM.RIA |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
DOM.RIA |
отзовик |
отзовик |
DOM.RIA |
DOM.RIA |
отзовик |
отзовик |
DOM.RIA |
DOM.RIA |
отзовик |
отзовик |
DOM.RIA |
DOM.RIA |
не о компании |
не о компании |
DOM.RIA |
DOM.RIA |
не о компании |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
не о компании |
не о компании |
отзовик |
отзовик |
После оценки ситуации на площадках в топ-10 мы сформировали стратегию оптимизации выдачи по выбранным фразам. Она включала:
- внутреннюю работу с площадками-отзовиками. Для каждой площадки мы формируем свою мини-стратегию;
- написание и размещение PR-статей и материалов о компании DOM.RIA на качественных ресурсах;
- продвижение положительных материалов в топ результатов выдачи Google;
- подготовку обучающих мануалов и рекомендаций для команды DOM.RIA.
Оптимизация тональности внутри отзовиков
С каждым отзывом необходимо работать индивидуально: анализировать причину появления. Например, действительно ли это обратная связь от клиентов или же нечестная работа конкурентов. И только потом принимать решение о дальнейших действиях.
Отметим, работа с репутацией в сети и поисковой выдаче (
Для нивелирования негатива внутри площадок-отзовиков мы:
- расставили их приоритетность в зависимости от количества негатива и позиции площадки в топе выдачи;
- зарегистрировали официальных представителей компании на площадках, где позволял фукционал;
- изучили основные правила публикаций отзывов на всех площадках;
- тщательно проанализировали отрицательные отзывы;
- конструктивные отзывы обрабатывали специалисты DOM.RIA, помогая пользователям решить их проблему;
- отзывы без конструктива и те, которые нарушали правила публикации площадок, передали на удаление модераторам согласно их внутренним регламентам.
Здесь важно вникнуть в содержание отзывов, определить, какие из них пишут реальные клиенты, и понять, что именно они хотят донести.
Компания прорабатывает фидбек по всем направлениям:
- сообщения на сайтах-отзовиках — один специалист;
- отзывы в приложениях — один специалист;
- отзывы в соцсетях — один специалист;
- упоминания в СМИ + комментарии в ютуб — один специалист;
- обращения пользователей в службу заботы о пользователях — команда из 39 человек;
- обращения коммерческих клиентов к клиент-менеджерам — команда из 14 человек.
Упоминания о бренде в сети мониторят с помощью Google Alerts и телеграм-бота MediaMonitoringBot. На это выделяют время каждую неделю.
Детальный анализ «боли» клиента позволяет определить возможные проблемные места в работе. Особенно, если это систематические негативные отзывы об одном и том же. Можно не просто ответить и помочь конкретному клиенту, а усовершенствовать услуги/сервис компании и в целом улучшить обратную связь и взаимодействие с клиентами.
Из последнего — мы усовершенствовали систему возвратов платежей, доработали значительную часть фильтров и параметров для поиска. Когда главная цель — комфорт пользователей сайта, именно их отзывы дают главное вдохновение с точки зрения разработки и улучшения сервиса.
Команда DOM.RIA.
Отвечайте на отзывы как можно быстрее — это позволит сохранить доверие клиентов, с которыми случилось недопонимание, привлечь новых посетителей.
Читайте другие наши кейсы по теме SERM:
- Как работать с репутацией медицинского бренда в интернете — кейс Synevo.
- Как за год вдвое увеличить позитив о компании в топ-10 выдачи — кейс Goldi.ua.
- Как улучшить репутацию бренда в сети: кейс в нише биологически активных добавок.
Размещение информационных статей и обзоров о компании
В выдаче встречались неактуальные (архивные) ветки отзывов многолетней давности или материалы с устаревшими данными о компании. Они не давали полезной информации пользователям. В таких ситуациях нужна внешняя оптимизация выдачи. Когда мы увеличиваем видимость положительных и актуальных материалов вместо устаревших и неактуальных.
Для этого мы:
- получили от DOM.RIA всю необходимую информацию о компании, которая помогла при подготовке материалов;
- сформировали техническое задание для копирайтеров с указанием всех необходимых требований к статьям, в том числе и для того, чтобы они ранжировались лучше и попадали в топ;
- подобрали тематические и трастовые площадки для размещения готовых обзоров;
- договорились с площадками о размещении статей и проверили их после публикации;
- помогли контенту быстрее попасть в топ выдачи, например, с помощью обратных ссылок.
Благодаря этой задаче нам удалось увеличить количество площадок со статьями, новостями, заметками о бренде, предоставляемых услугах и направлениях работы компании.
Пример технического задания для формирования положительных обзоров.
Оптимизация Google Business Profile и 2Gis
Google Business Profile, 2Gis и другие справочники — важные сервисы в продвижении компании и формировании ее репутации, поэтому мы рекомендуем уделять им внимание и оптимизировать по приоритетным направлениям.
Мы провели аудит профилей DOM.RIA в указанных справочниках и дали рекомендации: как корректно указать нужную информацию о компании и доработать аккаунт. Рекомендации всегда упаковываем в наглядные онлайн-документы.
Для оптимизации Google Business Profile дали рекомендации дополнить основную информацию в карточке компании, а также увеличить информационный контент (статьи, фото). Пример:
- рекомендации по оптимизации основных сведений;
- рекомендации по добавлению дополнительного контента (фотографий).
Для оптимизации 2Gis предложили дополнить основные данные о компании, добавив:
- логотип;
- краткое описание;
- время работы.
Важно регулярно актуализировать информацию в профилях. Обновлять данные об услугах, акциях, изменениях в графике работы.
Рекомендации по оптимизации YouTube-канала
Сегодня все больше пользователей предпочитают видеообзоры. Поэтому оптимизация YouTube-канала — важная задача при работе с репутацией. Проанализировав YouTube-канал компании, мы:
- Разработали структуру плейлистов на основе существующих видео. Дали рекомендации по созданию нового плейлиста «Отзывы», где можно размещать видеоотзывы пользователей.
- Сформировали контентные рекомендации по таким направлениям:
- оптимизация описаний плейлистов, видео;
- оптимизация заголовком с использованием ключевых слов;
- наполнение канала и видео тегами;
- оптимизация превью;
- рекомендации по работе с комментариями внутри площадки.
Пример рекомендаций для наполнения брендовыми тегами YouTube-канала.
Обучающие мануалы для команды DOM.RIA
В улучшении репутации бренда важную роль играет вовлеченность и ответственность команды клиента. И даже если команда активно работает с обратной связью клиентов, всегда можно что-то улучшить. Поэтому мы подготовили для DOM.RIA обучающие мануалы о том, как:
- работать с отзывами — алгоритм работы с разными типами отзывов, сценарии по решению конфликтных ситуаций и общие принципы коммуникации с клиентами;
- мониторить отзывы и упоминания компании в интернете — примеры платных и бесплатных сервисов с подробными инструкциями по настройке;
- мотивировать пользователей оставлять новые отзывы — предложили идеи и новые способы, как подтолкнуть людей оставлять положительные отзывы.
Например, удобный инструмент работы с упоминаниями о бренде Google Alerts. Вот как его нужно настроить:
DOM.RIA — как построена работа команды клиента
Снизить количество негатива до 0% в выдаче за четыре месяца удалось благодаря активному участию команды клиента. Что сделали коллеги в DOM.RIA:
- отвечали клиентам. Пример — обращение официального представителя бренда на гневный комментарий;
- дополнительно мотивировали пользователей публиковать положительные отзывы.
Во время ивентов мы просим участников мероприятия о фидбэках. Обычно они вежливо оставляют их. К тому же, на сайте у нас много возможностей, чтобы пользователи могли оставить свой отзыв. Их обрабатывает команда разработки для улучшения работы сайта.
Наталья Федоришина, копирайтер команды разработки DOM.RIA.
А еще каждый пользователь DOM.RIA может стать интернет-инспектором, рассказав правду о недвижимости и продавце на страницах предложений.
За подтвержденный отзыв начисляются баллы, дающие возможность стать платиновым интернет-инспектором.
Результаты продвижения
В начале сотрудничества мы зафиксировали тональность по четырем запросам. А уже через четыре месяца получили такие результаты:
- в 10 раз увеличили в топ-10 количество страниц с положительной тональностью;
- значительно снизили количество страниц с негативом и нейтральной тональностью.
Позитивная |
Нейтральная |
Негативная |
Не о компании |
Благодаря внутренней работе с отзовиками удалось увеличить количество положительных отзывов с 25% до 75% и выполнить следующее:
- удаление отзывов, которые не соответствуют требованиям площадок;
- стимулирование пользователей размещать новые комментарии об услугах компании.
Пример выдачи по анализируемым запросам.
Пример изменения выдачи, запрос №1 |
||||
февраль |
март |
апрель |
май |
июнь |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
обзор |
обзор |
DOM.RIA |
DOM.RIA |
DOM.RIA |
отзовик |
DOM.RIA |
обзор |
DOM.RIA |
DOM.RIA |
отзовик |
обзор |
обзор |
DOM.RIA |
DOM.RIA |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
DOM.RIA |
отзовик |
DOM.RIA |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
обзор |
DOM.RIA |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
форум |
DOM.RIA |
обзор |
обзор |
60% |
30% |
0% |
0% |
10% |
В короткий срок удалось уменьшить количество негатива до 0% в топ-10. В июне 70% выдачи занимали уже положительные обзоры.
Пример изменения выдачи, запрос №2 |
||||
февраль |
март |
апрель |
май |
июнь |
отзовик |
отзовик |
обзор |
обзор |
обзор |
соц.сеть |
соц.сеть |
обзор |
обзор |
обзор |
отзовик |
вакансия |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
обзор |
отзовик |
DOM.RIA |
отзовик |
обзор |
обзор |
отзовик |
DOM.RIA |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
DOM.RIA |
вакансия |
обзор |
обзор |
отзовик |
отзовик |
DOM.RIA |
обзор |
обзор |
отзовик |
обзор |
DOM.RIA |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
отзовик |
соц.сеть |
обзор |
обзор |
50% |
10% |
0% |
0% |
0% |
Мы достигли крутого совместного результата за счет тесной интеграции и системности в работе. Изначально наши команды были заинтересованы в глубоком погружении в задачи и оперативном их решении, что позволило за максимально короткий срок реализовать стратегию и внедрить каждый ее пункт.
Мурагер Шарипов, проектный менеджер департамента Enterprise в Netpeak.
Выводы
Работа с репутацией в сети важна для крупных брендов. SERM позволяет наладить обратную связь с клиентами, устранить возможные системные ошибки и стать бизнесу лучше.
Начав сотрудничество с компанией DOM.RIA, мы проанализировали тональность площадок по выдаче в топ-10 по отобранным запросам и внимательно изучили отрицательные отзывы о компании. А затем разработали стратегию. Главные цели: работа с конструктивным негативом и увеличение количества упоминаний о компании с актуальной и положительной информацией.
Благодаря совместной и слаженной работе нам удалось:
- разобраться в основных причинах негатива от пользователей и улучшить сервис. Например, усовершенствовать систему возвратов платежей, доработать значительную часть фильтров и параметров для поиска;
- наладить контакт с пользователями через площадки отзовиков;
- увеличить количество упоминаний о компании в сети;
- снизить количество негатива в сети.
Высоких и быстрых результатов мы достигли, в том числе благодаря активному участию команды DOM.RIA. Активная обратная связь — лучший способ наладить контакт со своими клиентами.
Читайте также, Как работать с репутацией медицинского бренда в интернете — кейс Synevo.
По теме
Онлайн-магазин 18+. Как увеличить доход на 89% с помощью трафика из органического поиска . Кейс flirtshop.kz
Рассказываем, как охватить больше аудитории и улучшить узнаваемость сайта
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса
Плюс чек-лист с обязательными имиджевыми шагами для молодых компаний, которые слабо представлены в сети.
Свежее
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения и как выжать из них все
Как справляться с перегрузкой на работе — советы и действенные инструменты
В этой статье поделюсь лайфхаками, как наконец-то разобраться с входящим потоком задач и не выгореть от усталости
Как выйти на ROMI 5477,3% в первый месяц сотрудничества — кейс PUMA по email-маркетингу
И возобновить коммуникацию с клиентами после полугодовой паузы