Давайте вспомним про «эффект белки» на примере агентств по недвижимости. В крупных городах наверняка наберется тысяч пять агентств по недвижимости. В какое обратиться? Как вы будете выбирать? Навскидку назовем такие факторы:

• крупная компания — не крупная (и малоизвестная);
• давно работает на рынке — недавно;
• есть ли знакомый в компании — нет знакомого;
• заключали ли какие-либо сделки с агентством друзья или знакомые — нет.

Один и тот же продукт для разных людей будет находиться в одном случае в зоне эйфории, в другом — в зоне тревоги.

Учитывая, что агентств по недвижимости около пяти тысяч, а цена ошибки высока, мы оказываемся в зоне тревоги. Покупка недвижимости — один из основных активов в жизни каждого из нас. И вот имея эту ситуацию — свой самый дорогой актив, мы должны сделать выбор среди пяти тысяч абсолютно неразличимых компаний. Таких примеров можно придумать тысячи. Важно понимать, что различия между компаниями, брендами и товарами — это не про «качественный мир», это про то, что происходит у нас в голове. Какая самая безопасная машина в мире? Volvo, – скажете вы. По данным организации Insurance Institute for Highway Safety, в прошлом году самой безопасной машиной стала Audi A3. Впрочем, компания Volvo вложила огромную сумму денег, чтобы свести позиционирование торговой марки к одному понятию. Объективным данным и другим брендам пока что не под силу сместить Volvo. Первая задача маркетинга: понять каким образом люди выбирают тот или иной продукт, узнать какие существуют мифы в головах целевой аудитории и понять, как передвинуть продукт из зон безразличия и тревоги в зоны безопасности и эйфории.

Но прежде нужно осознать то, что мы покупаем не конфетки, а фантики.

Суть маркетинга

Процесс продажи — впихивание квадратного в треугольное. Слово «впихивание» можно заменить на любое другое — смысл понятен. Но если продукт «квадратен», а мы уже признали тот факт, что потребители давно не разбираются в качестве продуктов (объективных характеристиках), возникает вопрос: зачем мы ходим с нашей жалкой формой — «квадратным» продуктом и пытаемся его впарить? Существует такое понятие как «фантик» (это достаточно технологично!) – и, собственно, весь маркетинг перед вами. Маркетинг позволяет сделать две вещи:

• изучить конфигурацию «раскрытости рта» потребителя (и это безусловно качественный метод);
• узнать, как технологично обернуть этот фантик — точнее, как обернуть наш квадратик в ту самую конфигурацию, которая потребителю будет уже понятна и приятна на уровне фантика.

Под фантиком мы понимаем все рекламные коммуникации, которые осуществляются от имени бренда. Если вы оказались тут впервые и случайно, то поясним некоторые аббревиатуры:

• PPC (Pay per Click);
• SEO (Search Engine Optimization);
• SMM (Social Media Marketing).

И под конец показательное видео:

Как пишут Эл Райс и Джек Траут в книге «Позиционирование. Битва за умы»: не пытайтесь победить восприятие с помощью фактов. Восприятие всё равно победит.

Пост написан по мотивам одного из выступлений Григория Трусова на КМФР.