Когда-то количество каталогов METRO в почтовых ящиках дома говорило о статусе жителей — владельцев бизнеса и сотрудников предприятий. Но уже через несколько месяцев печатные каталоги METRO — всё. Почему METRO Cash & Carry Украина решила отказаться от работающего инструмента маркетинга и как теперь работает с лояльностью более одного миллиона клиентов? Об этом на конференции «8P: Бизнес в сети» рассказали Оксана Куликова (METRO) и Олег Лесов (Softcube).
Еще в 2014 году на подготовку печатных изданий METRO Cash & Carry Украина расходовала 50 тонн бумаги и больше 50% бюджета на маркетинг. Два года спустя на издание печатной продукции выделено всего 20% маркетингового бюджета, а в 2017 году издание печатных каталогов прекратится вовсе.
Почему METRO отказалась от каталогов?
По большому счету, каталоги до сих пор являются эффективным инструментом — одна гривна инвестиций приносит 32 гривны прибыли. Но компания хотела оптимизировать маркетинг, да и клиентов METRO по сути привлекал не формат каталогов, а акционные предложения. Поэтому в 2015 году компания провела эксперимент по замене каталогов email-коммуникациями, мобильной рекламой и SMS-рассылками в Львовской области. В результате количество визитов в оффлайн-магазины сократилось на 5-10%, но за счет привлечения новых клиентов продажи увеличились на 37%. При этом конверсия из онлайн-регистраций составила 30%, а количество новых покупающих клиентов год к году выросло на 143%.
Детали эксперимента читайте здесь.
После анализа результатов компания решила масштабировать проект на все остальные регионы.
Как METRO находит индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов?
Компания с помощью Softcube наладила автоматические персонализированные email- и SMS-рассылки. Как METRO получает данные:
- У каждого клиента METRO есть карта лояльности с привязанным email-адресом и номером телефона. Благодаря тому, что клиенты показывают эти карты на входе в магазины METRO, маркетологи собирают огромное количество данных. А чтобы их стало еще больше, в 2016 году компания запустила мобильное приложение с цифровой картой.
- Клиент получает первую email-рассылку от METRO с индивидуальными UTM-метками.
- Когда клиент переходит из рассылки на лендинг, ему устанавливаются cookies.
- Маркетологи получают доступы к большему объему данных о пользователе.
Специалисты METRO отслеживают эффективность каждой кампании, стараясь подбирать для каждого пользователя актуальные для него товары.
Естественный вопрос: как компания выбирает из 35 000 артикулов две индивидуальные позиции для SMS-сообщения и 24 — для email?
Дело в том, что для поддержания релевантности индивидуальных предложений каждые 2-4 недели компания проводит RFM-сегментацию базы. Что такое RFM-анализ?
- Recency — давность последней сделки. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
- Frequency — количество сделок. Чем больше действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
- Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.
К этому «джентльменскому набору» METRO добавила четвертый компонент — показатель того, как клиент реагирует на промоакцию: открыл ли он письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку акционного товара.
Так выглядит email- и SMS-рассылка для клиентов
Структура email-рассылки:
- 12 товарных позиций, выбранных для конкретного клиента;
- 12 новых акционных предложений, чтобы расширить товарную корзину клиента.
На следующем этапе специалисты METRO научились находить релевантные товарные предложения для конкретного клиента и подбирать их, исходя из вероятности продажи без промоакции.
Результаты персонализации
Индивидуализированная SMS-рассылка
- Конверсия в покупку на 12-55% выше в сравнении с контрольной группой.
- Покупка артикулов со средней стоимостью на 11% выше, чем у контрольной группы.
- Частота визитов — на 6% выше, чем у контрольной группы.
- Конверсия в покупку после рекомендации — 7% (при условии, что до этого было куплено 9-11 товаров).
Индивидуализированная email-рассылка
- Одна гривна инвестиций генерирует 302 гривны продаж — это в 9 раз эффективнее, чем печатные каталоги.
- Конверсия в покупку на 8-12% выше, чем при ручном подборе офферов.
- Конверсия в покупку после рекомендации выше на 27%, чем при ручном подборе офферов.
И напоследок информация к размышлению: Пропустили 8P? Смотрите, в какой атмосфере Оксана Куликова и Олег Лесов читали свой доклад:
Уже появились первые тезисы самых полезных и прикладных выступлений 8P 2016:
- «Как с помощью Webhooks Ringostat построить сквозную аналитику для бизнеса на базе Google Analytics» — статья по мотивам доклада Ивана Спиридонова из Mixdata и Константина Червякова из Ringostat;
- «13 фишек для онлайн-бизнеса» — итоги открытого круглого стола с экспертами ecommerce.
По теме
Онлайн-магазин 18+. Как увеличить доход на 89% с помощью трафика из органического поиска . Кейс flirtshop.kz
Рассказываем, как охватить больше аудитории и улучшить узнаваемость сайта
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса
Плюс чек-лист с обязательными имиджевыми шагами для молодых компаний, которые слабо представлены в сети.
Свежее
Кейс: как увеличить показы и установки приложения на 16% за две недели
Подробно о том, как мы улучшили позиции в топе и видимость в поисковой выдаче
Как легко запомнить пароли, пин-коды, телефоны и все важное
В статье поделюсь несколькими лайфхаками, которые помогут сохранить вашу память (и нервы!) и вовремя вспоминать, наконец, пин-коды банковских карт, исторические даты и другие важные вещи
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все