Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Платный трафик 2015: события и тенденции

42
2
7
16

В 2015 году Google запустил рекламу в Gmail, кнопку продажи из выдачи в мобайле и объявления, адаптированные под голосовой поиск. Facebook открыл доступ к детализированному таргетингу. Instagram открылся как площадка для рекламодателей Рунета.

Одно перечисление событий, изменивших ландшафт контекстной рекламы за прошедшие 365 дней, тянет на лонгрид. Помочь читателям блога сориентироваться в ситуации и грамотно расставить приоритеты решили магистры-джедаи и ситхи ордена платного трафика. 

Какое главное для отрасли событие произошло в этом году? Как оно повлияло на PPC?

Петр Аброськин
Петр Аброськин, Яндекс:
«Главное событие — рекордный рост мобильной аудитории в интернете. По данным TNS, доля мобильных пользователей выросла на 90% за год. Это тренд последних нескольких лет и он оказывает значительное влияние на рынок PPC. Растет интерес клиентов к мобильной аудитории сайтов. Появляется все больше мобильных сайтов и приложений. Появляются новые каналы и технологии для работы с мобильным трафиком. Все это требует от PPC-специалистов серьезной экспертизы в мобайле».

Юлия КуриловаЮлия Курилова, Kurilova&Company:
«Событие года — реклама в Gmail. Это круто, дешево и для всех. Еще из AdWords понравились мелкие штуки: новый редактор, геотаргетинг по районам Киева, счетчики в текстах объявлений, новые шаблоны баннеров».
Антон ВоронюкАнтон Воронюк, WebPromo:
«Если говорить про украинский рынок, то без лишней скромности могу сказать, что это две онлайн-конференции — WebPromoExperts PPCDay (20 марта и 20 ноября). Формат онлайн-конференций был новым для нашего рынка на момент запуска, а сегодня — один из самых популярных. Мы собрали по 5000 включений, еще где-то столько же людей пересмотрели видео. На конференции сложно чему-то научиться, но она может вдохновить, показать тренды, помочь задать вектор развития. Это мы и делаем».

Максим УваровМаксим Уваров, К50:
«Самое значимое событие, на мой взгляд, — отмена объемных клиентских скидок Яндексом. Это позволило Яндексу начать зарабатывать больше и уровнять в конкуренции крупных и мелких игроков».
Александр ЕгоровАлександр Егоров, Alytics:
«Безусловно, главным событием в отрасли в уходящем году было изменение аукционной модели в Яндекс.Директе. Рынок очень эмоционально воспринял эту новость. Тем более, что Яндекс использовал смену аукциона в качестве предлога для отмены клиентских скидок. А "показатель качества", который влияет на формирование цены клика, больше похож на инструмент манипуляции ставкой. Хотя стоит признать, что с точки зрения развития рынка и технологий новый аукцион — это положительный шаг. К примеру, мы в Alytics с большим энтузиазмом восприняли появление рекомендованного CPC по позициям, который позволил более точно прогнозировать показатели конечной эффективности — CPA и ROI».

Слава Марков Слава Марков, ADLABS-Украина:
«Я не заметил больших изменений в отрасли. Что касается контекстной рекламы — все идет своим чередом и воздается по заслугам. Те, кто хорошо и много работал в 2015 году, только выиграли».

Александра БурлаковаАлександра Бурлакова, Netpeak:
«Произошли масштабные события в отрасли. Сервисы-лидеры вложились по максимуму. Например, Google порадовал фанатов Gmail Sponsored Promotions — реклама в почтовом сервисе, Custom Match — ремаркетинг по email подписчиков. Стало удобнее работать с видеорекламой в едином интерфейсе, расходы по видеорекламе начали передавать по API, в КМС стали учитываться только видимые показы, улучшился AdWords Editor.
Команда Яндекс.Директ побила все рекорды по новинкам. Реализовали новый аукцион, выкатили возможность продвижения мобильных приложений, динамические объявления, корректировки ставок по полу, возрасту, лояльности, добавили отчеты по Директу в Метрику и многое другое. На подходе еще одна крупная фишка, которую пока нельзя разглашать =)».

Дмитрий КлимчуковДмитрий Климчуков, Click.ru:
«В 2015-м году произошло огромное количество изменений и интересных событий в контекстной рекламе. Одно из самых ярких и обусждаемых — смена аукциона в Яндекс.Директ. Вместо привычного аукциона второй цены (где рекламодатели боролись за последнее место в рекламном блоке) появился аукцион VSG, который вернул логику классического аукциона (где размещение на более высоких позициях выгодней)».

Что изменилось в подходе к РРС-продвижению в сравнении с 2014 годом?

Петр АброськинПетр Аброськин, Яндекс:
«Правильный подход — это ориентироваться на бизнес KPI при работе с контекстной рекламой. Этот подход остается неизменным, но вместе с тем растет количество инструментов, которые требуют все большей экспертизы от специалистов. Отдельная история с мобильным трафиком. Многие игроки на агентском рынке сделали свои отделы по мобильной рекламе и активно продают услуги по продвижению мобильных приложений с помощью PPC-рекламы. Отдельно стоит отметить изменение аукциона в Яндекс.Директ. На мой взгляд, аукцион стал более честным и эффективным для рекламодателей, которые ориентируются на бизнес KPI».

Антон ВоронюкАнтон Воронюк, WebPromo:
«Есть несколько трендов, которые имеют устойчивую тенденцию последние несколько лет:
  1. Усложнение применяемого инструментария.
  2. Направленность на комплексное использование инструментов.
  3. Автоматизация.
  4. Акцент на конверсии, ROI и борьба за них.
Весь 2015 год прошел под этими знаменами. Особенно хотел бы выделить направленность на комплекс. Ставки в поиске сильно выросли в конкурентных нишах по сравнению с 2014 — где-то в два раза, где-то даже в три. Это вызвало активные поиски трафика в инструментах, которые могут понизить стоимость конверсии».

Максим УваровМаксим Уваров, К50:
«Рынок эволюционирует. Радикальных изменений в подходе я не заметил».
Александр ЕгоровАлександр Егоров, Alytics:
«Мне не кажется, что в 2015 году были какие-то значимые изменения в подходе. Мы "со своей колокольни" видим, что 2015 фактически явился продолжением того подхода, который активно применялся годом ранее. Рекламодатели продолжают как можно глубже измерять эффективность PPC-кампаний, используют очень большие семантические ядра, применяют технологии автоматизации и коллтрекинга, а также пытаются строить сквозную аналитику "от клика до продажи в CRM"».

Слава МарковСлава Марков, ADLABS-Украина:
«Выросло значение экспертной оценки. Клиенты хотят разбираться в том, как проходит работа, — их погружение в процесс стало еще большим, по сравнению с прошлым годом. В связи с этим стал важен консалтинг».
Александра БурлаковаАлександра Бурлакова, Netpeak:
«PPC-продвижение стало качественнее. Специалисты уже меньше зацикливаются на работе с ключами и минус-словами, больше внимания уделяют СРА, LTV, прогнозам и стратегии, качеству сайта. Но все еще возникают трудности с заказчиками, которые верят, что если есть сайт, то контекст увеличит продажи в разы. Контекст не продает — продает сайт. И заказав услугу, нужно будет вложиться не только в комиссию специалиста/агентства, а и в свое развитие».

Юлия КуриловаЮлия Курилова, Kurilova&Company:
«Больше осознанности со стороны клиентов, комплексный подход к PPC, как к топливу в системе продаж. Не рассматривают PPC отдельно от бизнеса. Также пришло понимание важности аналитики, о том, что статистике нужно верить. Не слову друзей и внутреннему ощущению, а статистике и словам профессионалов. В целом, стали больше размещать PPC-рекламы. Наши украинские клиенты стали использовать Директ, смело тестировать РСЯ и некоторые варианты КМС, сняли рамки с ремаркетинга и настроили всевозможные сервисы ремаркетинга. И это круто. Потому что чем дальше, тем больше PPC и понятие “контекстная реклама” не равны поисковой рекламе».

Дмитрий КлимчуковДмитрий Климчуков, Click.ru:
«По сравнению с 2014 годом контекстная реклама стала более персонализированной. Времена, когда объявления показывались только пользователям по их поисковым запросам и интересам уходят в прошлое.
В 2015 появилось огромное количество данных и возможностей таргетинга с более подробной информацией о пользователях и корректировкой ставок для пользователей с различными характеристиками (социально-демографические, предыдущие интересы, поведение и так далее). Таким образом, есть возможность показа рекламы на пользователей не только в момент интереса, но и опережая запросы самих пользователей».

Как повлияла экономическая ситуация на клиентов PPC-агентств?

Антон ВоронюкАнтон Воронюк, WebPromo:
«2015 год был однозначно годом активизации после 2014. Много клиентов включились и расширили бюджеты. В контекст зашли многие бренды, которые до сих пор не добирались до этого инструмента. Наблюдается значительный рост конкуренции в большинстве ниш. Клиенты стали более образованными и знающими. Наблюдается тенденция на закрытие части или всех вопросов по контекстной рекламе внутри компании».

Юлия КуриловаЮлия Курилова, Kurilova&Company:

«Такое впечатление, что Товарищ Кризис приоткрыл дверь, за которой скрывалась информация о том, какую роль играет реклама, и что это не равно успеху, и что бизнес изнутри также должен быть эффективен. Мы радуемся, что эта дверь открылась. Потому что раньше прописные истины не были очевидны, уходило много энергии на то, чтобы их прояснять. Некоторым — годами говорим об одном и том же. И вот в год кризиса они толпами повалили в сторону аналитики, систематизации отделов продаж и разумного маркетинга».

Максим УваровМаксим Уваров, К50:
«Многие закрылись. Остальные потихоньку умнеют».

Александр ЕгоровАлександр Егоров, Alytics:
«Если говорить про среднюю температуру по больнице, то очевидно, что в среднем бюджеты на контекст у всех растут, и далеко не последнюю роль в этом играет сложная экономическая ситуация. Хотя, если смотреть в частности, то, безусловно, есть сегменты, где ситуация обратная, когда бюджеты на контекст падают. Что интересно, бюджеты падают у традиционных локомотивов digital-рекламы — у ecommerce-проектов».

Слава МарковСлава Марков, ADLABS-Украина:
«На мой взгляд, изменения произошли только в лучшую сторону. Для некоторых клиентов интернет остался единственным каналом рекламы. Бюджеты действительно перетекают в онлайн. Все уже знают, как просто планировать рекламные кампании в интернете, где можно отчитаться за каждый полученный клик или показ объявления, понять ценность каждой потраченной суммы».

Александра БурлаковаАлександра Бурлакова, Netpeak:

«Изменения произошли, как и в любой другой сфере. Сначала — спад, после — активное восстановление».
Дмитрий КлимчуковДмитрий Климчуков, Click.ru:
«Конечно же, экономическая ситуация не оставила ни один бизнес в спокойном состоянии. Кризис коснулся практически всех сфер. Но контекстная реклама была и остается одним из самых конверсионных источников трафика. В связи с этим и клиенты PPC-агентств сместили свой фокус в сторону контекстной рекламы. Да, конечно, кто-то не выдержал давления кризиса и ушел с рынка. Но все-таки большинство клиентов увеличили свои бюджеты на контекстную рекламу и сократили свои расходы в других каналах привлечения трафика».

Какие новые фишки контекстной рекламы привлекли больше всего внимания?

Петр АброськинПетр Аброськин, Яндекс:
«Было много всего. Например, можно посмотреть фишки, которые были озвучены PPC-специалистами в 2015 году на РИФ.
Мой ТОП-3 из этого списка:
  1. Прогноз потенциального прироста количества кликов/конверсий на основе CTR в спецразмещении и количества показов в гарантии.
  2. Анализ в срезе сегментов геолокации и устройств перед отключением какой-либо ключевой фразы.
  3. Списки ремаркетинга для Upsale».
Антон ВоронюкАнтон Воронюк, WebPromo:
1. «Новый аукцион в Директе.
2. Формат Light Box в контекстно-медийной сети Google.
3. Ремаркетинг по email (Customer Match) в Google.
4. Brand Lift опросы.
5. Появление подсказок, как замена аннотациям на YouTube».

Максим УваровМаксим Уваров, К50:

«Для меня стало открытием, что любое упоминание "БДСМ" или "Секс с животными" в объявлении увеличивает CTR многократно. Правда, существуют проблемы с прохождением модерации :( ».
Александр ЕгоровАлександр Егоров, Alytics:
«Мобайл. Это главная и одновременно массовая фишка. Как известно, доля мобильных устройств растет. Как следствие, трафик уходит в мобайл, размер экрана уменьшается, Google AdWords и Яндекс Директ вводят новые форматы и фичи для адаптации своих продуктов под этот тренд. Это, пожалуй, главная фишка, которую рекламодатели начали массово осваивать в 2015 году».

Слава МарковСлава Марков, ADLABS-Украина:
«Меня больше всего порадовала возможность в КМС использовать цену за тысячу показов в видимой области экрана. По моим наблюдениям, некоторые кампании в КМС стало дешевле и эффективнее проводить именно с этой стратегией назначения ставок, чем с традиционной оплатой за клик».

Юлия КуриловаЮлия Курилова, Kurilova&Company:
«Яндекс продолжает приближаться к инструментарию Google: показатель качества аккаунта, показатель продуктивности слов, группы объявлений, корректировки ставок для мобильных. Новый аукцион Яндекса привлек много внимания, но на деле мы не заметили разницы в средней стоимости кликов или конверсий. Все осталось примерно на тех же местах».

Александра БурлаковаАлександра Бурлакова, Netpeak:

«Это как пытаться выделить преимущества смартфона на IOS и Android: очень индивидуально. Мне по душе корректировки ставок Яндекса и таргетинг на родителей в Google AdWords».

Дмитрий КлимчуковДмитрий Климчуков, Click.ru:
«Сказать, что какое-то нововведение привлекло много внимания, нельзя. Тут лучше отметить общую тенденцию систем контекстной рекламы по направлению к мобильной рекламе. Google уже довольно продолжительное время работает в этом направлении. Но уже в этом году подключается и Яндекс с возможностью различных корректировок ставок для мобильных устройств и, конечно же, введением нового типа рекламных кампаний для продвижения мобильных приложений».

Ваш прогноз: каким будет контекст в 2016?

Александра БурлаковаАлександра Бурлакова, Netpeak:

«Стратегическая глобальная автоматизация. Если на начальном этапе разработать стратегию развития проекта, то автоматизация поможет быстрее достигнуть поставленных целей. Возможно, меньше внимания будут уделять ремаркетингу/ретаргетингу, а научатся решать проблему пользователя, еще до того, как он о ней узнает :)»

Петр АброськинПетр Аброськин, Яндекс:
«Думаю, что нас ждет активное развитие по следующим направлениям: 1. Мобильная реклама. 2. Видеореклама. 3. Технологии точного таргетинга (локальный таргетинг, данные CRM в рекламе и так далее). 4. Автоматизация закупки трафика, а именно развитие технологий и инструментов, направленных на сокращение времени работы PPC специалистов и роста эффективности рекламы (оптимизация по KPI). 5. Появление новых рекламных форматов и каналов».

Максим УваровМаксим Уваров, К50:

«В 2016 контекст будет чуть более осмысленным, чем в 2015 году. Также он нарастит свою долю относительно других рекламных каналов, однако в абсолютном значении может чуть упасть. Есть вероятность, что на рынке появятся первые open source системы автоматизации контекстной рекламы».

Александр ЕгоровАлександр Егоров, Alytics:
«Я думаю, что в 2016 и в последующих годах контекст будет усложняться. Уже сегодня PPC — это не просто ключевые слова и объявления, это микс из таких непонятных обывателю слов, как ретаргетинг, DSA, PLA, GTM, корректировки, мобилка, автоматизация, crm, utm, коллтрекинг, аналитика, бидинг, ДРР, LTV, ТГБ и многое другое. А это значит, что "на коне" будут те, кто сумеют в этом всем разобраться и грамотно воспользоваться. И, конечно, требования к PPC-специалистам вырастут, а значит, и борьба за светлые головы тоже».

Слава МарковСлава Марков, ADLABS-Украина:

«Я оптимистичен. Те рекламодатели, которые начинали свой бизнес в онлайн несколько лет назад, делают редизайн, уделяют большое значение удобствам для пользователя, внедряется адаптивный дизайн. Большое количество мелких предпринимателей считают должным иметь свою витрину в интернете, например, в тематике “Одежда” очень много новых сайтов 2015 года. Поэтому в контекстной рекламе работы точно хватит на всех:
  1. Цены за клик существенно не изменятся.
  2. Бюджеты поднимутся.
  3. Комиссии агентств вырастут.
  4. Штат сотрудников вырастет.
  5. Охват увеличится за счет роста пользователей мобильных устройств, чему способствует 3G.
  6. Эволюция сайтов сделает потребление интернета еще более удобным и окажет влияние на рост ecommerce.
Ванильную картинку портит только одно: Яндекс уберет агентсткую скидку :)».

Дмитрий КлимчуковДмитрий Климчуков, Click.ru:
«В 2016 году приток денежных средств и их оборот, конечно же, увеличится, возможно, не так, как хотелось бы. Системы контекстной рекламы будут развиваться и вводить новые возможности и инструменты для привлечения пользователей. Скорее всего, контекст продолжит свою интеграцию с аудиторными данными, что даст еще больший эффект от рекламы. Также и мобильная реклама не будет стоять на месте. Появление новых возможностей таргетинга и дополнительных инструментов не заставят себя ждать».

Юлия КуриловаЮлия Курилова, Kurilova&Company:
  1. «Добавится больше сквозной аналитики. Это спустится из разряда невозможного в реальное. Как следствие, будет больше комплексного подхода к анализу данных и более эффективное распределение бюджетов.
  2. Яндекс.Директ увеличит свою долю в Украине.
  3. КМС станет еще более размытым.
Пишем письма Деду Морозу, чтобы он принес волшебства, вернул размывшиеся таргетинги, и контекстная реклама таки осталась контекстной :)».

Антон ВоронюкАнтон Воронюк, WebPromo:
«Кризис — время PPCшников :) Бюджеты перетягиваются со старых медийных и офлайновых каналов на понятный и измеримый контекст. В 2016 нас ждет рост бюджетов, повышение ставок, борьба за конверсию и много других предсказуемых и понятных вещей. В плане развития инструментов у Google в последние пять лет есть два устойчивых вектора — mobile и видео. Именно в этих направлениях, думаю, стоит ожидать новый функционал, таргетинги и крутые инструменты».

Эксперты чаще всего повторяли: Тренды в контекстной рекламе

Комментарии (1)

  1. 1
    год назад

    в 2016 запишите появление мастера отчетов в директе на уровне аккаунта. Я думаю многие меня поймут)))

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое