Почему отдел продаж сидит без дела — находим решение с помощью аналитики звонков

Маркетологи настроили и запустили рекламу, у нее высокий охват, есть клики, конверсии. А менеджеры говорят, что звонков мало или их нет. Специалисты платформы коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики Ringostat предлагают разбор распространенных причин, по которым обращения по телефону становятся редкостью или отсутствуют.

Звонки есть. Нет менеджеров, неактуальный график работы

Бизнесу сложно признать, что именно пропущенные звонки ― причина низких продаж. Особенно, если продвижение передано на аутсорсинг.

Тем не менее проверьте, действительно ли нет звонков. Возможно, сейлзы не умышленно пропускают вызовы. Почему:

• не отлажен процесс работы со звонками; 
• отдел продаж загружен работой — менеджеров не хватает;
• часть обращений поступает в нерабочее время.

Где проверить?

1. Виртуальная АТС. Бизнес, который использует для связи виртуальную телефонию, может анализировать отчеты об исходящих, принятых, пропущенных звонках. Оцените, изменилось ли количество обращений после запуска рекламной кампании. И сколько из них осталось без ответа. 
2. Коллтрекинг. Сервисы коллтрекинга точно показывают, какая реклама приносит звонки. Например, Ringostat предоставляет готовый отчет по звонкам из контекстной рекламы, в котором видны и принятые, и пропущенные звонки. 
3. CRM. Если телефония интегрирована в CRM, при каждом непринятом вызове будет автоматически создаваться задача «Перезвонить». Это помогает контролировать обработку всех пропущенных обращений. А связка коллтрекинг-CRM покажет, какая именно реклама привела пользователя.

Кейс. Магазин сувениров спустя несколько часов после подключения коллтрекинга обнаружил: 16 из 17 входящих звонков остались без ответа. На следующий день количество пропущенных вызовов достигло 78. Оказалось, магазин взял выходной в честь праздника. А дежурного по звонкам не назначили. Итог ― почти сотня потерянных клиентов из-за неорганизованной работы со звонками.

Как решить проблему с пропущенными звонками?

Настройте переадресацию вызовов

Переадресация ― это способ распределения входящих вызовов между менеджерами. Вы сами решаете, в каком порядке, на какие номера должны поступать звонки. Например:

• по очереди: сначала одному менеджеру, через 10 секунд ― другому, затем ― третьему;
• одновременно на несколько номеров, чтобы кто-то да точно ответил.

В конце цепочки можно поставить голосовую почту (автоответчик). Если никто не ответит на звонок, клиент оставит сообщение. А менеджеры получат уведомление и перезвонят.

Лайфхак из практики менеджеров продаж Ringostat. Ничто так не мотивирует принимать все вызовы, как номер руководителя, который указан последним в цепочке переадресации. Не возьмешь трубку ― он сам поговорит с покупателем. А потом с тобой:)

Контролируйте работу менеджеров

Журнал звонков ― кладезь инсайтов о том, как организована работа с обращениями клиентов. Например, из отчетов вы узнаете, кто из менеджеров проводит больше времени «на телефоне», а кто ― увиливает от работы. Также вы увидите, из какой рекламы вам чаще звонят. И какие звонки остаются без ответа. 

В журнале звонков собрано сразу несколько важных отчетов: о пропущенных, исходящих и входящих вызовах, о целевых звонках, а также звонках из контекстной рекламы. Все они содержат данные об источнике, который привел на сайт звонившего ― вплоть до ключевого слова.

Для руководителей отдела продаж особенно полезны два отчета:

• отчет о пропущенных звонках ― собирает данные о номере звонившего, длительности ожидания на линии;

• отчет о пропущенных необработанных звонках ― показывает номера, на которые менеджеры пока еще не перезвонили.

Если менеджеры говорят: «Нам некому продавать ― никто не звонит», можно открыть эти отчеты и найти все потерянные обращения. И некоторых клиентов даже «догнать», если перезвонить как можно скорее.

Анализируйте время пропущенных звонков

Допустим, ваши менеджеры добросовестно принимают звонки с 9 до 18, а затем с легким сердцем идут домой. Но клиенты звонят не только в рабочее время. Особенно часто такое случается в сфере недвижимости. Чтобы записаться на просмотр квартиры, люди находят время только в выходные дни или по вечерам. Поэтому звонки часто поступают в нерабочее время.

Проанализируйте, в какие дни и часы менеджеры чаще всего пропускают звонки. Это можно сделать:

• вручную ― внести данные о времени пропущенных звонков в таблицу;
• при помощи готового отчета о распределении звонков по дням недели и времени суток.

Ниже ― пример отчета. Чем насыщеннее цвет ячейки, тем больше пропущенных звонков в определенные дни и часы. Если окажется, клиенты часто звонят в одно и то же время, но не могут дозвониться, возможно, стоит пересмотреть распорядок работы. Например, перенести обед, составить посменный или каскадный график, при котором работники приходят и уходят в разное время, назначить дежурных.

Кейс. Благодаря такому отчету наш клиент обнаружил, что звонки часто поступают после 19.00, когда рабочий день уже завершен. Чтобы не терять потенциальных покупателей, руководитель изменил график работы менеджеров ― ввел вторую смену. Так сотрудники смогли принимать все обращения.

Распределите нагрузку: подключите очередь звонков

Иногда в отдел продаж поступает одновременно много звонков. Например:

• в определенные пиковые часы;
• в сезон продаж;
• сразу после запуска рекламы.

Вы можете обработать все обращения, если используете виртуальную телефонию. Вместо коротких гудков звонящие слышат приятную музыку и уведомление с просьбой ожидать соединения. Все вызовы будут по очереди передаваться освободившимся менеджерам.

Звонки есть, но нецелевые. Где искать ошибки?

Хуже молчания телефона только лавина нецелевых звонков и напрасное расходование рекламного бюджета.

Такое может происходить по двум причинам.

1. Некорректно настроенная реклама. Даже если реклама приносит много кликов и звонков, они не конвертируются в продажи.
2. Фрод. Заказав продвижение у недобросовестного агентства, можно получить много обращений от ботов и мнимых покупателей, которые имитируют интерес к продукту, но ничего не покупают.

Проверьте настройки рекламы

Если поступает много звонков, но почти все обращения ― «мимо кассы», проверьте, не допустили ли вы одну из распространенных ошибок.

1. Некорректные настройки таргетинга. Проверьте, насколько совпадает портрет вашей целевой аудитории с данными пользователей, которые вы указали при настройке (возраст, пол, место проживания).
2. Неправильно подобранные ключевые слова. Высокочастотные ключевые фразы тоже приведут на ваш сайт толпы посетителей. Но звонки от них вас не порадуют.

Кейс. Наш клиент ― спа-салон, который предлагает услугу fish-пилинга. По ключевой фразе «рыбки в Одессе» приходило много посетителей, но заказов было мало. Оказалось, ключевая фраза приводила людей, которые хотели купить аквариумных рыбок, а не сделать пилинг.

3. Не подобраны минус-слова. Минус-слова — вид ключевых слов, при наличии которых в запросе реклама не показывается. «Минусовка» помогает рационально распоряжаться рекламным бюджетом, тратя его только на потенциальных клиентов. Например, если застройщик продвигается по ключевой фразе «квартиры в Одессе» нужно указать минус-слова «аренда» и «снять». Иначе его объявления увидят, в том числе, те, кто ищут временное жилье.

Кейс. Наш клиент — стоматологическая клиника. По запросу «клиники Днепра» поступало много звонков, но пользователей интересовала не стоматология, а другие медицинские услуги. Благодаря грамотному подбору минус-слов удалось снизить стоимость лида на 40%.

4. Неподходящее место размещения рекламы. Контент сайта, на котором размещен баннер, может исказить смысл рекламного объявления.
   Кейс. PPC-специалист заметил подозрительно много звонков из рекламы в контекстно-медийной сети. Оказалось, что рекламный баннер совпадал по стилистике с оформлением сайта, и пользователи воспринимали их как одно целое. К тому же призыв на баннере был абстрактным, вроде «Повысить продажи». Заинтригованные пользователи переходили и звонили, ожидая получить совсем не то, что предлагал рекламодатель.
   Кейс. Застройщик разместил баннер с текстом «Квартира в Одессе» на сайте, посвященном посуточной аренде апартаментов. Пользователи кликали на рекламу, думая, что найдут по ссылке съемное жилье, а оказывались на сайте по продаже квартир в новостройке. Результат ― много посещений, ни одного звонка и слив рекламного бюджета.

5. Непонятный рекламный посыл. Например, в самом начале продвижения коллтрекинга мы не раз употребляли выражение «отслеживание источника звонка». Маркетологам оказалось очевидным, о каком отслеживании идет речь. Но не пользователям. Мы не раз получали запросы от ревнивых мужей, которые просили отследить, кому звонит жена. И просьбы найти потерянные телефоны.

Напомним, коллтрекинг помогает рассортировать все обращения из рекламы: нецелевые звонки ― отдельно, целевые ― отдельно. Метрика «целевой звонок» показывает все телефонные разговоры, которые длились дольше определенного времени. Насколько долго ― вы решаете сами. Как правило, первых 10 секунд достаточно для того, чтобы определить: человек ошибся номером или неправильно понял суть рекламы.

Коллтрекинг покажет все звонки, которые длились дольше заданного времени. Можете прослушать эти разговоры, чтобы удостовериться, люди действительно интересуются продуктом или хотят сделать заказ. Также коллтрекинг определит, какой именно рекламный источник, канал, ключевое слово привел заинтересованных пользователей, а какой ― нецелевой трафик.

Исключите накрутку звонков

Заказывая продвижение с оплатой за конверсии у недобросовестных агентств или СРА-сетей, бизнес рискует попасть в ловушку мошенников.

В компанию поступает много звонков, которые на первый взгляд кажутся целевыми: люди интересуются продуктом, внимательно слушают, задают много вопросов. А после разговора пропадают без вести. Или называют какую-то совершенно бессмысленную и надуманную причину, по которой продукт не подходит. Очевидно, что такие звонки не принесут ни единой продажи.

Как остановить поток фрода?

1. Прослушивать слишком короткие разговоры ― если в трубке часто тишина, скорее всего, вам звонил бот. Но даже если звонят живые люди, фрод-разговор тоже будет коротким ― вести долгие разговоры не входит в планы злоумышленников.
2. Анализировать, насколько звонящие похожи на вашего потенциального покупателя. Например, вы занимаетесь юридическим сопровождением бизнеса, а человек задает слишком бытовые, примитивные, с точки зрения корпоративного права, вопросы. Или вы продаете запчасти для агротехники, а звонят люди, которые смутно представляют себе, что такое сельское хозяйство, элеваторы и сеялки.
3. Настроить сквозную аналитику. Она покажет, какой канал действительно приносит продажи, а какой ― только ложные лиды.

4. Отказываться от партнерства с платформами, которые приносят нецелевой трафик, и заказывать продвижение только у проверенных агентств. О надежности подрядчика могут свидетельствовать кейсы с крупными компаниями, отзывы, высокий рейтинг в профессиональных сообществах. Не соблазняйтесь дешевизной продвижения ― низкая цена может свидетельствовать о закупке дешевого трафика и других «серых» схемах.

Звонков действительно нет. Что проверить?

Виден ли номер телефона на сайте

Первое, что нужно проверить, есть ли номер телефона на видном месте сайта. Например, в «шапке» главной страницы. Хорошо, если цифры написаны крупным шрифтом, контрастным по отношению к фону.

Не заставляйте пользователя искать номер в разделе «Контакты» или прокручивать бесконечно длинную посадочную страницу вниз, чтобы добраться до футера, где он указан мелким шрифтом. Иногда проще закрыть сайт, чем проходить такой квест.

Встречаются магазины, которые не указывают номер телефона даже в разделе «Контакты» 

Хорошо, если номер остается вверху страницы даже при скроллинге

Ошибки в рекламе

Предположим, ваша реклама четко соответствует запросам целевой аудитории. Но из-за технических ошибок пользователи не могут попасть на ваш сайт. Например:

• реклама ведет на страницу 404;
• вы продвигаете конкретный продукт или предложение, но пользователи приходят не на целевую, а на главную страницу сайта;
• номер телефона не указан в рекламном объявлении.

Подробнее о последнем. Если бизнес нацелен на быстрые и/или массовые продажи, укажите номер телефона прямо в рекламном объявлении. Пользователям не придется даже переходить на сайт ― он сможет позвонить прямо со страницы поиска. Такое расширение поможет повысить конверсию в разы.

Например, человеку нужно вызвать такси или заказать пиццу. Скорее всего он наберет первый номер телефона, который окажется в его поле зрения. Это правило работает и в экстренных обстоятельствах. Представьте человека, которому нужно срочно записаться к ветеринару (питомец отравился и уже нужно что-то делать). С какой клиникой он свяжется скорее? 

Если вы показываете номер телефона в рекламе, а звонков нет ― проверьте его правильность. 

Звонков мало. Что исправить?

Оцените удобство сайта

Если у сайта сложная и непонятная навигация, не указаны цены, пользователи будут уходить. И даже номер телефона, который находится на видном месте, никого не удержит.

Обязательно проверяйте, как отображается сайт на мобильных устройствах. Особенно важны:

• адаптивная верстка;
• навигация по разделам;
• читабельность текстов: размер и стиль шрифта, выравнивание, понятная структура, мягкие контрасты;
• номера click-to-call ― возможность позвонить, просто кликнув по номеру телефона, вместо копирования или запоминания.

Покажите целевой аудитории подходящий номер

Один из способов повысить количество звонков ― номер с кодом 800, звонки на которой бесплатны для пользователей. Это часто приносит ожидаемый результат ― много целевых обращений. 

Но прежде чем использовать такой номер, подумайте, как отнесутся к нововведению ваши потенциальные покупатели. 

Кейс. Наш клиент, продавец сельскохозяйственной техники заметил резкое снижение числа конверсий после внедрения номера 800. Оказалось, что его покупатели — люди старшего возраста. Они относятся с подозрением к подобным номерам и предпочитают вовсе не звонить.

Если решите использовать номер 800, укажите, что звонки бесплатны для пользователей.

Бизнес, который использует коллтрекинг, может размещать на сайте разные подменные номера. Например, показывать жителям определенного города привычный для них местный код. Этой возможностью воспользовался один из клиентов Ringostat ― торгово-инжиниринговая сеть Стандартпарк, у которой 11 филиалов по всей стране. Посетители сайта могут указать город, в котором находятся. Также Ringostat  дополнительно проверяет эти данные по IP клиента. В зависимости от местонахождения, пользователи видят подменные номера ближайшего подразделения. А маркетологи могут определить, какая реклама приводит на сайт жителей разных городов.

Предложите: «Хотите, мы вам позвоним?»

Мы перечислили основные причины, по которым звонков мало или нет совсем. Осталось взглянуть на проблему с точки зрения пользователя. Тут тоже возможно несколько иррациональных причин, которые удерживают его от звонка:

• нерешительность и чувство неловкости;
• нежелание тратиться на телефонный разговор;
• неподходящий момент для разговора.

Все эти проблемы помогает решить форма заказа обратного звонка. Как показывает наша практика, после размещения callback конверсия сайта вырастает примерно на 30%. Форма работает, как вежливый продавец в магазине: не мешает посетителю сначала самостоятельно осмотреться. И только потом, видя сомнения или растерянность, деликатно предлагает помощь.

Например, callback Ringostat. Здесь есть возможность выбрать подходящее время для разговора. Когда посетитель решит получить консультацию, он может сам кликнуть на кнопку, вызвав форму заказа звонка. И указать подходящее для разговора время. Так, даже если человек набрел на ваш интернет-магазин поздно вечером, он сможет оставить заявку на отсроченный звонок на следующий день.

В праздничные и выходные дни желательно отключать показ формы. Иначе пользователи, заказавшие звонок, не дождутся консультации и останутся разочарованы.

Запомнить

О чем говорит отсутствие звонков или лавина нецелевых обращений:

1. Возможно, менеджеры просто не могут принять все вызовы по причине загруженности или лени. Проверьте настройки переадресации и очереди звонков. 
2. Проверьте, на какое время приходится пик обращений. Это поможет правильно организовать рабочее время и ответить на все звонки. 
3. Если звонков поступает много, но все они нецелевые, проблема может быть в настройках рекламы. Пересмотрите список ключевых фраз, настройки таргетинга и место показа ваших рекламных объявлений. 
4. Проверьте, насколько заметен номер телефона пользователям ― он должен быть размещен вверху главной страницы. Исключите вероятность ошибки в номере ― на сайте, в рекламе. 
5. Если звонки есть, но хотелось бы больше, подключите форму заказа обратного звонка на сайте. Как показывает практика, это приносит рост конверсии до 30%.