Как настраивать рекламу для продажи квартир — кейс Atlant.build

«Недвижимость» — сложная тематика для рекламодателей. Особенности ниши накладывают ограничения на маркетологов при разработке стратегии рекламной кампании и последующей настройке объявлений.

Например, люди в большинстве случаев обдумывают покупку квартиры несколько месяцев, а то и дольше. При выборе квартиры клиент рассматривает множество вариантов жилых комплексов, инфраструктуру, различные планировки и расположения квартир в секциях.

На практике это значит, что у специалиста не получится за пару дней проанализировать результаты статистики и затем откорректировать объявления.

Читайте, что получилось из эксперимента, и можно ли переносить этот маркетинговый паттерн в ниши с высоким средним чеком.

Как разработать рекламную стратегию для тематики «недвижимость»

В Netpeak с предложением запустить рекламную кампанию обратилась строительная компания «Атлант», которую основали конструкторы авиационного научно-технического комплекса имени Антонова.

Нашей команде близка авиационная точность «Атланта» в подходе к своим прямым профессиональным обязанностям. Заинтересованность заказчика важна в любой услуге, но в контекстной рекламе особенно бросается в глаза закономерность «быстро внедрили — быстро получили трафик».

Но что делать с трафиком дальше? «Атлант» поставил перед Netpeak цель рекламных кампаний — увеличить число лидов. Способов связаться с застройщиком через сайт достаточно много — все они так или иначе закончатся общением с менеджером, который и подскажет оптимальный для покупателя вариант квартиры.

Мы начали с анализа сайта «Атланта» и набросали примерную customer journey map (путь клиента к покупке). Предположим, мы выбираем квартиру у этого застройщика. Как мы будем действовать и на что смотреть в первую очередь?

Мы зашли на сайт и обратили внимание на инструменты для экономии времени покупателя. Однозначно плюс, если застройщик «заморочился» на сайте с расширенными фильтрами, которые делают поиск квартир и, что не менее важно, настройку рекламных кампаний, простыми и удобными.

Таким образом мы построили стратегию продвижения жилого комплекса на основе нескольких типов кампаний с разными целями:

1. Поисковая реклама нужна, чтобы показать потенциальным клиентам релевантное предложение именно в момент, когда они гуглят что-то типа «квартиры в Киеве от застройщика».

2. Медийные кампании позволяют познакомить потенциального покупателя с брендом и нагляднее показать особенности конкретного жилого комплекса.

3. Подкрепленные правильным ремаркетингом на основе соответствующих этапов воронки эти рекламные кампании дают комплексный эффект.

Продуманный ремаркетинг основан на стадии принятия решения. Поэтому под каждый этап воронки продаж правильно создавать списки ремаркетинга разной длительности показа рекламы и с месседжами для конкретных групп клиентов.

И если с поисковыми и медийными кампаниями в целом все понятно, то как максимально точечно настроить ремаркетинг и получить целевые лиды?

Результаты динамического ремаркетинга для планировок квартир в 2D

Для начала мы попросили клиента подготовить фид для кампании динамического ремаркетинга. Для этого типа фида обязательно нужны изображения.

Мы решили использовать обычные планировки квартир — схематические планы в 2D, на которых видна общая площадь, расположение окон, а также несущие стены.

Результаты работы рекламных кампаний за 26 июня — 2 июля 2018 года:

• получили 2 лида;
• коэффициент конверсии — 0,31%.

Сравнение с другими GDN-кампаниями (рекламой в контекстно-медийной сети).

При этом средний коэффициент конверсии в поисковых кампаниях (за исключением брендовых) — 2,43%.

Такой результат нас не устроил и мы решили по-другому настроить динамический ремаркетинг.

Результаты динамического ремаркетинга для планировок квартир в 3D

После анализа результата предыдущих кампаний мы попросили клиента заменить изображения в фиде на картинки с предполагаемым размещением мебели и планировкой в 3D.

Мы поняли, что нужно показывать в объявлении не просто фотографию жилого комплекса или черно-белый чертеж, а именно планировку «в деле» — чтобы покупатель почувствовал, куда в коридоре своей квартиры поставит пакеты из супермаркета, а куда пойдет готовить ужин.

Важно показать не просто дизайнерские интерьеры, а «включить» эффект присутствия в новом доме. Яркие изображения запускают воображение: помогают человеку понять, как он расставит в будущей квартире мебель, поместится ли в коридоре детская коляска и какого размера будет балкон. Эти детали влияют на конверсию.

3D-изображения подготовить достаточно сложно, но «Атлант» сделал их в нужном количестве быстро и качественно. Впоследствии при переезде на новый сайт «Атлант» сразу добавил 3D-изображения в описания планировок квартир. Понятно, что подобные изображения важны не только для динамического ремаркетинга — они в целом удобнее для посетителей сайта.

Результат не заставил себя ждать. В отчете — данные рекламной кампании с 3 по 9 июля 2018 года.

За это же период ситуация по другим GDN-кампаниям не меняется.

Коэффициент конверсии по поисковым кампаниям — 2,58%, то есть остался без изменений. Поисковые кампании все еще работают очень хорошо, особенно учитывая высочайшую конкуренцию в Киеве и области. Мы думаем, причина в том, что они очень конкретны, дают представление о районе, цене, основных преимуществах покупки именно на этом сайте.

Отзыв клиента

Александр Павлов, коммерческий директор «Атлант»:

Команда проекта

• Дмитрий Самойлов — Middle Project Manager;
• Ирина Буюкли — PPC Team Lead;
• Евгений Глазырин — Middle PPC-специалист.

Выводы

1. Используйте динамический ремаркетинг в сфере недвижимости — это эффективно.

На первый взгляд, путь покупателя квартиры по воронке продаж довольно длинный. После посещения целевой пользователь будет видеть несколько видов ремаркетинга:

• медийный (баннеры);
• динамический ремаркетинг (если потенциальный покупатель откроет «карточку товара» — конкретную квартиру);
• поисковый ремаркетинг (если клиент продолжает искать квартиру через поиск).

Мы помним, что покупку квартиры клиент долго обдумывает. Поэтому максимальный срок списка ремаркетинга, который мы использовали в настройке рекламной кампании — 180 дней.

2. Для кампании динамического ремаркетинга подготовьте фид с изображениями квартир в 3D.

Да, сделать это достаточно сложно, но и в целом для вашего бизнеса — это однозначно будет полезно.

p.s. При настройке подобных рекламных кампаний (когда клиент покупает дорогой товар/услугу и долго принимает решение) можно и нужно тестировать принцип динамического ремаркетинга с разными изображениями по типу действия.

В данном случае мы поставили себя на место пользователя: все планировки в новостройках для «неархитектора» — на одно лицо. Да и зачем на этапе выбора квартиры тратить время на просмотр домовых планов? Уж лучше сразу понять, будет ли комфортно здесь жить с семьей, или это квартира для холостяка.