Контент-маркетинг на США: 51 публикация за 5 месяцев
Тематика: сервис подбора ключевых слов.
Регион: англоязычный мир.
Период продвижения: 5 месяцев (ноябрь 2014 — март 2015 года).
Бюджет за 5 месяцев: 9250 долларов.
Средний бюджет в месяц: $1850.
Не все наши читатели знают, что в ноябре 2014 года команда сервиса Serpstat (ex. Prodvigator) запустила бесплатный сервис по подбору поисковых подсказок для международного рынка. Так как он полезен для SEO-специалистов, мы решили попробовать контент-маркетинг для продвижения проекта.
1. Отслеживание результата
Кейс примечателен тем, что у нас была возможность получить абсолютно чистые результаты кампании по причине отсутствия каких-либо других маркетинговых активностей для инструмента. Сервис позволяет собрать список поисковых подсказок к ключевым словам, но скачать этот список можно только через форму регистрации.
Поэтому ключевым KPI, помимо общего трафика на ресурс с комплексом его качественных характеристик, было выбрано общее количество регистраций. Также мы отслеживали количество ссылок и упоминаний, анализировали общий ссылочный профиль.
- увеличение количества постоянных пользователей;
- рост количества регистраций;
- создание ссылочного профиля с целью увеличения видимости в поисковых системах;
- увеличение динамики роста брендовых запросов в поиске.
2. Подготовительные действия
Стоит уточнить, что мы не использовали «чистый» контент-маркетинг. То, что мы делали, во многом похоже на PR с щепоткой Reputation Management. Мы не разрабатывали структуру собственных каналов, как это делается в классическом комплексном контент-маркетинге. Мы не тратили время на организацию, оптимизацию и наполнение собственных каналов, таких как группы в социальных сетях или собственный блог. У нас до сих пор нет таких каналов. По простой причине — инструмент прост как iOS, и это его ключевая особенность.
Именно поэтому мы приняли решение упростить конверсионную воронку до схемы «посетитель->лид», фактически урезав половину классической КМ стратегии.
- Стратегическое планирование структуры деятельности по контент-маркетингу.
- Определение ключевых инструментов в рамках реферальной кампании.
- Составление карты сегментов целевой аудитории.
- Составление плана работ с определенными дедлайнами.
- Составление карты промежуточных KPI.
- Составление и регламентация карты тезисов позиционирования.
- Подготовка систем аналитики.
На данном этапе мы подготовили все необходимые инструменты и материалы для длительной и эффективной реферальной кампании:
- крауд-маркетинг;
- размещение гостевых постов;
- размещение обзоров;
- питчинг в социальных медиа.
3. Реализация контент-маркетинговой стратегии
После подготовительных действий мы приступили к экспериментам с КМ-инструментами. В целом, все что мы имели изначально, — это сам сервис и небольшой пресс-релиз о его запуске. Первым шагом была рассылка этого пресс-релиза по нашим англоязычным базам и базам нашего софта. Рассылка была воспринята холодно, в общем и целом по email перешло 238 человек за все время его существования (1,90%). И мы пошли дальше.
3.1. Crowd Marketing
Вторым видом активности в рамках нашей кампании был крауд-маркетинг. Крауд-маркетингом мы называем массовый постинг упоминаний бренда на релевантных ресурсах и топиках с целью повышения его узнаваемости и авторитетности. Фактической задачей в рамках крауд-маркетинга было выполнение следующего чек-листа:
- регистрируем сотню аккаунтов;
- набиваем на них по N+ общетематических сообщений;
- оставляем сотни упоминаний и (если повезет) ссылок на SerpStat.
Пример поста:
За все это время мы оставили более 250 упоминаний на англоязычных форумах, блогах и сообществах. 30-40% из них живы или были живы достаточное время для привлечения трафика и повышения узнаваемости бренда (что и было целью).
Основные темы, в которых оставлялись упоминания, — исследования ключевых слов либо же инструменты для SEO.
3.2. Review requests
Следующей целью для нас было получение публикаций от блогеров и инфлюенсеров (лидеров мнений) с обзорами нашего сервиса. Стоит заметить, что простота — определяющая специфика этого сервиса. Это упрощает процесс привлечения инфлюенсера к сервису, но усложняет процесс получения обзора — большой обзор для инструмента это много, о нем просто нечего рассказывать.
Начали мы с поиска и формирования медиа-листа подходящих нам блогеров. Медиа-лист — это контактная база блогеров и инфлюенсеров с указанием их email, профилей в социальных сетях и персональной информации. Эта информация помогает написать крутое письмо с целью получения ответа. Под каждого блогера в период с января по конец февраля писалось персонализированное письмо (питч). С питчами мы много экспериментировали. Пример одного из них:
3.3. Guest post requests
Когда мы поняли, что полноценный обзор получить сложно из-за простоты сервиса, мы решили попробовать стратегию гостевых постов. В этом сценарии мы сами готовили контент и отправляли блогерам запрос на размещение нашего контента у них на сайте.
Чтобы сделать контент большим, распространяемым и «вкусным», его нужно было делать нерекламным. Мы достигали этого путем подготовки контента на нейтральные темы, такие как «Как создать контент-план, используя правильные ключевые слова». Пример нашего гостевого поста можно найти здесь.
3.4. Social Media Pitching
Следующей ступенькой эволюции нашей активности была и остается бурная активность в Твиттере. Твиттер сегодня — самый актуальный способ «достучаться» до инфлюенсера. Как правило, все они открыты к общению. Итак, мы:
- фолловили сеошников;
- искали тех, кто уже твитил о сервисе, и ретвитили их;
- твитили тех, кто писал что-то из наших целевых ключевиков.
Примеры:
4. Результаты
Перед анализом результатов необходимо отметить, что специфика контент-маркетинговой кампании заключается в ее долгосрочности. Например, в том же SEO (если говорить про белую оптимизацию) долгосрочный результат — динамика роста. Но при остановке работ по оптимизации показатель органического трафика может уменьшиться и ввиду изменения алгоритмов ПС, и по причине появления нового конкурента на рынке, который инвестирует средства в завоевание выдачи по всем ключевым запросам. А контент-маркетинг — это долгосрочная работа с брендом.
В рамках этого проекта мы достигли «предельной границы»: теперь мы можем остановить работы по распространению контента в любой момент, но на количество новых публикаций и, что главное, на трафик это если и повлияет, то не критично. Потому что контент распространяют сами пользователи. Включая фактор долгосрочности в аналитику результатов, можно понять, что любая цена конверсии, достигнутая КМом, будет уменьшаться ежемесячно из-за «условной вечности» размещенного контента и из-за новых пользовательских публикаций. Итак, результаты.
4.1. Общие результаты КМ-кампании
Анализируя результаты кампании, прежде всего необходимо изучить данные из GA:
- Получено трафика: 12 534 посещений.
- Новые пользователи: 7 714 посетителей.
- Регистрации: 371.
- Конверсия посещения в регистрацию: 2,95% (34 посещения на 1 регистрацию).
- Конверсия пользователя в регистрацию: 4,8% (21 пользователь на 1 регистрацию).
Ежемесячная динамика:
4.2. Ссылочный профиль
Одной из промежуточных метрик для нас были данные из Ahrefs по состоянию ссылочного профиля. Нам было интересно, какой профиль можно построить по результатам нашей активности, связанной больше с самим контентом, а не ссылкой в нем. Итак, вот что мы получили:
4.3. Результаты по публикациям
За время продвижения сервиса мы получили 51 публикацию с прямыми ссылками на наш сайт. Общий трафик по ссылкам составил 6 031 переход.
Общий трафик с публикаций составил 3 652 перехода. Это — 60,55% от всех переходов по ссылкам. Трафик по ссылкам из социальных сетей и форумов составил 2 379 переходов, т.е. 39,45%. Занятная аналитика:
- по ссылке с https://blog.bufferapp.com/ (топовой ссылке в нашем ссылочном профиле) не перешло ни одного человека. Мы связываем это со спецификой контента — они разместили пост о «39+ полезных инструментах», что не дало пользователям ориентации на нашу ссылку — сервис просто затерялся в лонг-листе других инструментов;
- с самой топовой публикации на https://contentmarketinginstitute.com перешло 1423 посетителя, что составило 23,59% от общего трафика по ссылкам и 38,96% от трафика со статей;
- топ-10 публикаций (20% от всех полученных публикаций) составили 91,54% от всех переходов по статьям и 55,43% от всего ссылочного трафика. Правило Паретто в своей прямой реализации;
- 20 публикаций (40% от всего портфеля) принесли суммарный трафик, равный 0;
Ко всему прочему мы смогли получить даже видео-обзор нашего сервиса.
4.4. Финансовая аналитика
Как было указано в начале кейса, бюджет кампании — $9 250 ($1 850 в месяц). По факту мы не тратили бюджет ни на одну публикацию, весь контент был размещен абсолютно бесплатно. Вся сумма бюджета была рассчитана исходя из персональной стоимости часа специалистов и их количества времени, проведенного в проекте. В итоге мы получили следующие показатели:
5. Вывод
Контент-маркетинг позволил сервису получить достаточный трафик уже на первом месяце своего существования, а нам — протестировать ряд способов привлечения этого трафика. Мы получили 371 регистрацию, 12 534 посещений и ссылочный профиль с большим количеcтвом качественных доменов-доноров. Наш ссылочный профиль (без явных работ по SEO) позволил нам получить свое место в выдаче Google US по основным запросам.
- Контент-маркетинг — это дорого.
- Контент-маркетинг не для вас, если вам нечего рассказать и нечем заинтересовать.
- Контент-маркетинг дает долгосрочные результаты, хотя они видны сразу же после этапа подготовки и рентабельные в формате одного или нескольких лет.
- Контент-маркетинг может построить отличный ссылочный профиль и заменить собой часть работ по SEO-оптимизации.
- Контент-маркетинг без длительной стратегии теряет свой потенциал.
Над проектом работали:
P.S.: А еще очень круто, когда на Moz в комментариях пользователю кидают ссылку на наш ресурс другие пользователи, а зарубежные сервисы уже пытаются конкурировать с нами.
Всем спасибо за внимание.
Свежее
Как SPA-сайту стать топ-1 в нише электроники и бытовой техники — кейс Technodom.kz
Как оптимизация процесса рендеринга наравне с другими действиями помогает занять первые позиции в выдаче.
Оптимизация скорости сайта: как уменьшить время ответа сервера
Как уменьшить время ответа сервера и повысить общий показатель скорости загрузки сайта
Проверка уникальности контента
Почему важно знать детали создания и защиты уникального контента? Потому что это позволит защитить ваш сайт от санкций поисковых систем из-за неуникального контента. Узнать больше!