Отделяем мух от котлет в контент-маркетинге

Екатерина Решетило (маркетолог и основатель проекта itSells) снова порадовала хорошим гостевым постом.

Вроде бы контент-маркетинг уже какое-то время на слуху на отечественных просторах, и многие начинают понимать, что контент — это хорошо, а хороший контент — еще лучше. Он и в SEO помогает, и клиенты рады получить полезную информацию. Но как именно должен работать этот метод, где и какой контент размещать, пока не совсем понятно.

Вот и встречаются сайты, на которых все вперемешку: и обучающие статьи, и описание продуктов, и новости, и погода с часами. Мол, вот тебе, посетитель, все, что у нас есть, ройся-копайся сам и может, найдешь, что тебе нужно. Но проблема в том, что далеко не у каждого посетителя есть время и желание это делать. Во избежание такой ситуации нужно понимать, что контент бывает разный и служит он разным целям, поэтому и "жить" должен в разных «комнатах» вашего виртуального дома.

Лестница контента

Давайте представим себе контент-маркетинг в виде лестницы, которая должна привести вашего клиента из того места, где он сейчас находится, к вам за покупкой.

Продвижению по этой лестнице служит различного рода контент. Каждая ступенька — часть контента, которая отвечает на определенные вопросы клиента и помогает перейти на следующую ступеньку. Так, с помощью контента он узнает о существовании решений, подобных вашему, изучает их и примеряет к своей проблеме, оценивает альтернативы, обдумывает и принимает решение о покупке, а может и возвращается еще, захватывая с собой друзей.

В общем-то эта лестница и есть воронка продаж, только в разрезе контент-маркетинга.

Для построения воронки существует интересный инструмент — автоматизация маркетинга. Интересное русскоязычное решение, например, предлагает GetResponse.

Два вида контента

Всю это контентную лестницу можно условно разделить на два вида контента:

• обучающий контент;
• коммерческий контент.

Обучающий контент нужен для того, чтобы подвести потенциального клиента к вашей "лестнице" и помочь по ней подняться. Поэтому первый вид контента живет на блоге и в социальных сетях. Он служит тем, кто еще ничего не слышал о ваших услугах/продуктах и должен помочь им связать ваше решение со своей потребностью и понять, как именно вы можете решить его проблему. Этим посетителям еще рано подсовывать презентации, кейсы и прайсы. Для достижения своих целей обучающий контент должен быть, ясное дело, очень полезным, интересным, притягательным, увлекательным, ценным… одним словом — выдающимся. Опять процитирую Ренда Фишкина, который говорит, что хорошего уникального контента недостаточно:

«Извините, этого просто недостаточно. Есть уже слишком много людей, которые создают слишком много потрясающего контента, уникального, без грамматических ошибок и хорошо, раскрывающего тему».

Обучающий контент обычно предлагается в виде статей, видео, white paper-ов или белых книг, инфографик, презентаций, докладов и т.д. Что же касается коммерческого контента, то его задача довести до сделки на самых верхних ступеньках. Второй вид контента рассказывает о вашей компании и вашем продукте. Его главная резиденция — ваш сайт, а именно: разделы «О нас», «Продукты», «Услуги», «Контакты» и т.д. Этот контент интересен только тем, кто уже все знает о вашей сфере компетенции и решениях, подобных вашему. Одни посетители хотят подробнее узнать о том, что предлагаете именно вы и чем ваше решение лучше других, а другие уже готовы к общению с продавцом и запаслись конкретными вопросами об условиях сотрудничества, стоимости и скидках. Чтобы добиться своей цели, коммерческий контент должен быть, простите за банальность, клиентоориентированным. Это означает что главная точка отсчета в его создании — проблема клиента и то, как ваш продукт/услуга ее решает, поэтому слушайте своих клиентов и подавайте информацию о себе и своем предложении, так чтобы их «зацепило». Коммерческий контент, как правило, предлагается в виде описаний на сайте, презентаций, кейсов, калькуляторов цены и ROI и т.д.

Разный контент для разных целей

Итак, у нас есть два вида контента — один помогает клиентам увидеть, что есть определенный, новый для них, способ решения их проблемы, а другой — помогает принять решение о покупке.

Не путайте их! Если посетитель подписался на вашу рассылку, это еще не значит, что на него нужно «спустить всех ваших продающих собак» (с. Velocity). Подобные выпады вызывают только негатив и могут отпугнуть потенциального клиента.

И в тоже время размещайте свой контент там, где его легче всего найти клиенту на определенном этапе покупки. На ранних этапах самообразования и поисков — это блог, отраслевые порталы и социальные сети, на поздних, когда дело к покупке — ваш сайт. Пусть ваш контент-маркетинг делает доброе дело и для вас, и для ваших клиентов, помогая им безболезненно и быстро пройти все стадии покупки, собрав всю необходимую информацию, а вам — зарабатывает новых клиентов. Ведь именно вы помогли им ответить на важные для них вопросы! Автор: Екатерина Решетило, основатель проекта itSells.

Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.