С какими рисками приходится сталкиваться при продвижении сайта

Когда речь заходит о продвижении сайта, у каждого клиента свои цели. Например, рост количества заказов и дохода или улучшение позиций в органической выдаче. Но иногда достичь их не получается, или процесс занимает больше времени, потому что ещё до старта сотрудничества не были учтены потенциальные угрозы продвижения. Я собрал основные типы рисков, с которыми сталкиваюсь при работе над проектами. Их можно минимизировать или вовсе избежать как бизнесу, так и подрядчику. При комплексном подходе к продвижению, это позволит успешно развивать бизнес. 

Бизнес не готов к работе по выбранной услуге

SEO-оптимизация, контекстная реклама или email-маркетинг, нужно четко понимать, что при определенных вводных достичь результата будет сложно.

Устаревший сайт

Бывает, что сайт теряет позиции в поисковых системах, заказов становится меньше, конверсия падает. Все это без видимых, казалось бы, причин. Но дело может быть в том, что ресурс просто устарел. И стал не интересен пользователям и поисковым роботам.

Вот что может негативно повлиять на ваши онлайн-позиции.

1. Старый дизайн:

• использование устаревших технологий (Flash);
• наличие стоковых фотоснимков;
• ограниченный функционал (отсутствие чатов, рекомендаций, форм расчета);
• отсутствие адаптации под мобильные устройства.

2. Слишком громоздкий сайт. На сайтах со сложной структурой пользователям труднее найти нужную информацию и совершить целевое действие. Что ведет к росту показателя отказов и снижению конверсий/дохода.

Чтобы выяснить, насколько хорошо структурирован и удобен сайт, изучите действия пользователей через специализированные сервисы:

• UsabilityHub;
• Hotjar;
• Plerdy;
• Smartlook.

Воспользуйтесь помощью друзей или родственников для тестирования вашего сайта. Если у них возникнут сложности с поиском нужной страницы или товара, это повод для оптимизации.

3. Заспамленность. Речь о большом количестве исходящих ссылок на некачественные и/или нетематические ресурсы.

Признаки заспамленности проекта:

• нетематические ссылки;
• частые коммерческие анкоры — многократное использование ключевых слов «купить», «дешево», «заказать», «цена», «недорого»;
• наличие ссылок низкого качества — ведут на нерелевантные страницы, применяются спамные или повторяющиеся анкоры;
• дублированный контент — один и тот же на нескольких сайтах;
• ссылки на ресурсы, находящиеся под санкциями поисковых систем.

4. Санкции. У поисковых систем есть свои правила, и нарушать их не стоит. Иначе страницы вашего сайта могут удалить из выдачи или значительно снизить их позиции.

Признаки попадания сайта под санкции:

• существенное снижение трафика из поисковой системы;
• ухудшение позиций по отдельным запросам или по всей семантике;
• новые страницы не индексируются;
• информацию о ручных санкциях можно увидеть в Google Search Console в разделе «Меры, принятые вручную».

Алгоритмы ранжирования Google оценивают качество контента и могут накладывать автоматические санкции:

• Пингвин (Penguin) — понижает в выдаче за быстрый рост ссылочной массы, использование ссылок на сайты-доноры запрещенных тематик, различие в тематиках доноров и вашего сайта;
• Панда (Panda) — под него попадают сайты из-за некачественного и неуникального контента, переоптимизацию ключами и спам;
• снижение позиций из-за долгого времени загрузки — может применяться, когда страница загружается более 3-х секунд. Стоит следить за скоростью загрузки на десктопной и на мобильной версиях;
• битые ссылки — большое количество страниц с 404-й ошибкой может стать поводом для применения фильтра и ухудшения в позициях выдачи;
• DMCA (Pirate) — применяется при наличии многочисленных жалоб касательно нарушения авторских прав.

До начала работ по контекстной рекламе или SEO необходимо устранить факторы, которые привели к санкциям поисковиков.

5. Устаревшая CMS. CMS — это движок сайта, позволяющий создать, структурировать и управлять контентом сайта, задать его внешний вид. Старая система ограничит внедрение новых функций, появятся проблемы с безопасностью. Вы не сможете использовать последние версии модулей и плагинов, а это чревато некорректной работой ресурса.

Избегайте сайтов с закрытой CMS-системой без доступа к исходному коду. Иначе могут возникнуть сложности с внедрением технических заданий.

Плохая репутация домена

До начала работ по email-маркетингу проверьте репутацию домена. От этого показателя в дальнейшем будет зависеть, дойдет ли письмо получателю в папку «Входящие» или попадет в «Спам».

На репутацию домена влияют:

• срок его существования;
• количество жалоб на спам;
• наличие домена в блеклистах — списках IP-адресов, замеченных в рассылке спама;
• количество и процент отправок на несуществующие адреса;
• количество и динамика рассылок. Например, если вам нужно отправлять больше писем, увеличивайте их число постепенно.

Cправка Google

Важно регулярно следить за репутацией домена и своевременно реагировать для ее поддержания или улучшения.

Тематика для контекстной рекламы

Кроме условий и требований к сайту есть ограничения по тематикам, которые необходимо учитывать при запуске рекламы:

1. Подделка/контрафакт. Речь о полностью или частично похожих товарных знаках. В таком случае пользователи или конкуренты могут пожаловаться на подделку, и рекламу удалят.
2. Опасные продукты и услуги, способные причинить вред здоровью или нанести материальный ущерб.
3. Мошеннические действия или содействие недобросовестной деятельности.
4. Неприемлемый контент. Пропаганда ненависти, дискриминации, насилия.

Эти запреты распространяются в том числе на рекламу, например, фейерверков, табака, международных брачных агентств. Отклонить могут объявления, связанные с нотариальными заверениями или переводом документов — в этой сфере много мошенников; с инструментами для арбитражников — часто воспринимается как вредоносное ПО. Даже, если рекламируемый шампунь обещает эффект ботокса, может быть блок.

Барьеры на стороне руководства/команды клиента

Чтобы достичь результата, клиент со своей стороны должен быть готов к оптимизации сайта. Но бывает так, что клиент не понимает необходимости изменений или не хочет их внедрять. Это может касаться доработки описаний товара, обновления фотографий, корректировки структуры или добавления изменений в код. Без некоторых пунктов лучше не стартовать.

Точно не стоит начинать сотрудничество по контекстной рекламе, пока на вашем сайте нет условий доставки и нескольких вариантов оплаты онлайн. Или не имеет смысла массово рассылать письма без предварительной валидации (проверки) базы подписчиков.

Помеха — и завышенные ожидания по результатам. Скажем, увеличить доход в 2-3 раза при неизменном рекламном бюджете. Сделать это в первый месяц сотрудничества довольно сложно. Сначала нужен аудит текущих рекламных кампаний, их оптимизация или запуск с нуля. Это все время.

Встречаются сложности при реализации задач на стороне команды клиента. Когда рекомендации выполняют несвоевременно или не с первого раза. Хотя они требуют оперативных решений. Например внедрение технических заданий для запуска рекламных кампаний или email-рассылок. Или реализация ежемесячного объема задач в рамках SEO. А ведь от скорости и качества внедрения таких технических заданий зависит трафик. Мы рассказывали об этом в исследовании.

Экономические факторы

До старта работ по проекту важно рассчитать ежемесячные траты не только на комиссию агентства, но и на:

• рекламный бюджет;
• закупку внешних ссылок;
• услуги программиста и дизайнера.

Если даже на одно из направлений бюджета не хватит, это риск для проекта в целом. Без услуг программиста нельзя реализовать технические задания и полноценно запустить рекламные кампании или доработать ошибки на сайте. Без подключения дизайнера не сможете запустить медийные РК. А несвоевременное пополнение аккаунтов влечет за собой ухудшение работы рекламных кампаний.

Важно заранее понимать, сможете ли вы соблюдать сроки оплаты и пополнения рекламных кабинетов? Небольшие агентства иногда идут навстречу в ущерб себе, но в крупных зачастую учет оплат автоматизирован. И в случае задержки блокируется доступ к сервису.

Внешние риски

И даже, когда все хорошо с сайтом, есть команда на стороне клиента для реализации задач, согласованы цели по проекту и необходимый бюджет, остаются форс-мажорные обстоятельства, влияющие на итоговый результат. К таким относятся:

• рыночные — изменения цен на ресурсы и продукты;
• политические — финансовые или кадровые потери из-за неправильных политических решений или конфликтов;
• финансово-экономические — изменения валютных курсов или учетной ставки;
• социально-демографические — резкое изменение численности населения.

Наглядным примером форс-мажора является пандемия COVID-19. Из-за вируса многим бизнесам пришлось пересмотреть свою работу — сократить производство и объемы торговли, отказаться от торговых помещений и перевести сотрудников на удаленку.

В то же время ускорился переход бизнеса в онлайн и увеличение инвестиций в интернет-маркетинг.

Запомнить

Работая с проектами, приходится сталкиваться с заранее известными или непредвиденными сложностями.

Выделив до начала работ слабые места, нужно исправлять их, начиная с самых важных и сложных задач, с тех, что критичны для проекта в целом.

Наиболее распространенные риски на проекте связаны с:

• сайтом;
• тематикой проекта;
• видением руководства;
• экономическими факторами;
• внешними обстоятельствами.

Устранив на ранних этапах сотрудничества потенциальные риски и скорректировав стратегию работ, вы избежите лишних финансовых и трудовых затрат.