Шаги к успеху в ecommerce — кейс UX-аудита для АТБ

Кто наш партнер

АТБ-Маркет — одна из крупнейших торговых сетей в Украине, ориентированная на массового потребителя. 

У компании есть собственный сайт, где покупатели могут просматривать акции, искать товары, проверять их наличие в магазинах и совершать покупки.

Цели сотрудничества

АТБ внедряет новые технологии для улучшения пользовательского опыта и удержания лидерства на рынке. В рамках этой стратегии партнер обратился к нам для проведения UX-аудита сайта, чтобы увеличить конверсию, рентабельность маркетинговых инструментов и общий доход бизнеса.

Сайт АТБ обладает качественным функционалом и современным дизайном, однако определенные барьеры мешали посетителям завершить покупку. Наша задача — найти критические точки в пользовательском пути и предложить решения. 

Стратегия работы

Мы разработали комплексную стратегию работы, включающую три шага.

Шаг 1. Анализ рынка и поведения пользователей сайта

Наше исследование состояло из трех этапов.

1. Анализ рынка и аудитории. Мы изучили открытые источники, рыночные тенденции и изменения в предпочтениях потребителей, чтобы понять их ожидания.
2. Глубинное качественное исследование поведения. Проанализировали тепловые карты, записи сеансов, карты кликов и другие инструменты UX-аналитики, чтобы выявить проблемы в навигации и процессе покупки.
3. Количественный анализ поведенческих метрик. Использовали данные из Google Analytics и сквозной аналитики для оценки продолжительности сессий, процента отказов, пользовательских путей и эффективности воронки продаж.

Результаты анализа

Согласно данным Dynamic Yield за 2024 год, глобальный коэффициент конверсии в сфере ecommerce составляет 3,29%, тогда как у АТБ — примерно 2,5%. Это свидетельствует о значительном потенциале для повышения эффективности взаимодействия и удержания клиентов за счет UX-оптимизации.

Общий процент отказов (bounce rate) на сайте партнера за ноябрь составляет 30,91% и является нормальным для данной ниши. Однако при исследовании показателей страниц мы выявили этап для углубленного анализа — добавление в корзину.

Средний показатель добавления продуктов питания и напитков в корзину в ecommerce составляет 6,41%, в АТБ — 4,5%. Поэтому мы определили это как одну из основных точек развития. 

Следующей зоной анализа стало начало оформления покупки. До этого этапа на сайте партнера доходит 33,4% посетителей, добавивших товар в корзину. 

Однако только 1,7% из них переходят к покупке.

Шаг 2. Определение точек потери конверсии

Мы выделили ключевые страницы, которые напрямую влияют на конверсию.

1. Начали с главной страницы, как с точки входа для новых и постоянных пользователей.
2. Далее перешли к «Каталогу товаров», где пользователи чаще всего взаимодействуют с фильтрами, сортировкой и подгрузкой товаров.
3. После этого проанализировали «Карточку товара» и «Корзину», которые требовали доработки по данным записей Hotjar и тепловых карт кликов.
4. Следующим шагом стала оптимизация страницы «Оформление заказа» — мы зафиксировали значительный отсев пользователей на этом этапе.
5. Особое внимание уделили совершенствованию поиска, выявив проблемные места в его функционале.

Шаг 3. UX-решения для улучшения ключевых страниц

Мы проанализировали каждую страницу в списке наших приоритетов и определили ключевые решения.

Главная страница

На главной странице мы выделили две ключевые зоны для улучшения:

• отсутствие блока просмотренных товаров;
• некорректное поведение иконки «Главная», которая не обеспечивает обратную связь при нажатии.

Блок просмотренных товаров

Обычно покупатели переходят с главной страницы в список товаров, а оттуда — на страницу конкретного продукта. Часто они возвращаются назад, чтобы продолжить поиск. Однако из-за отсутствия блока просмотренных товаров этот путь на сайте обрывается. 

В результате 95,5% сессий на сайте партнера завершались сразу после начала — это критический показатель, свидетельствующий о потере заинтересованных покупателей.

Логика иконки «Главная»

Согласно тепловым картам Hotjar, 1,17% пользователей нажимают на иконку «Главная», даже когда уже находятся на главной странице. Учитывая общее количество посетителей, это существенная доля аудитории, взаимодействующей с элементом, который не выполняет никакого нового действия.

Одна из причин — нечеткое отображение активного состояния иконок. На сайте АТБ при посещении страницы менялся только цвет текста под иконкой в навигационной панели. 

Другая вероятная причина — отсутствие обратной связи после клика. Когда ничего не меняется, пользователь считает, что нажатие не сработало. Иногда покупатели используют иконку «Главная», чтобы обновить страницу или вернуться к её началу — в качестве альтернативы кнопке «Обновить» или прокрутке.

Решение.

Каталог

Именно здесь пользователи принимают большинство решений: просматривают, фильтруют и добавляют товары в корзину. Мы выявили два барьера, замедляющих выбор товара: 

• незафиксированные фильтры; 
• повторная загрузка контента. 

Фильтры при прокрутке

При пролистывании страниц блок фильтров и сортировки оставался вверху. Чтобы изменить параметры, пользователю приходилось возвращаться назад — это замедляло процесс. 

Загрузка контента

Когда пользователь просматривал каталог и нажимал на кнопку «Показать ещё», система вместо новых товаров показывала уже просмотренные. Это создавало путаницу, замедляло поиск и снижало интерес к дальнейшим действиям. 

Страница товара

Страница товара — один из основных этапов принятия решения о покупке. Мы выявили два фактора, сдерживающих этот шаг на сайте партнера: 

• недостаток информации; 
• неудобство кнопки «Купить».

Дополнительная информация о товаре

Записи Hotjar показали, что покупатели активно просматривают характеристики и отзывы о продуктах. Однако на странице товара не хватало информации о пищевой ценности — калорийности, содержании белков, жиров, углеводов и т. д. 

Отсутствие дополнительных данных заставляло пользователей искать информацию на сторонних ресурсах, что отвлекало от покупки и часто приводило к отказу.

Расположение кнопки «Купить»

Согласно тепловым картам, лишь 8% пользователей на мобильных устройствах и 4% на настольных пролистывают страницу товара до конца. Для категорий эти показатели выше — 30,9% на мобильных и 25% на настольных. При этом лишь 4,54% из них добавляют товар в корзину. 

Одна из причин — неудобное расположение кнопки «Купить». В мобильной версии кнопка покупки закреплена на экране, что обеспечивает ее постоянную доступность. Однако в десктопной версии после просмотра описания, характеристик или отзывов покупателю приходилось возвращаться вверх для завершения действия.

Корзина

По данным Hotjar, кнопка «Оформить заказ» получает примерно 11,11% кликов, что делает её самым популярным элементом на странице. Но при этом 69% корзин на сайте — брошенные. 

Фиксация кнопки «Оформить заказ»

Мы обнаружили, что когда количество товаров в корзине растет, пользователи часто вынуждены прокручивать страницу вверх, чтобы увидеть сумму или нажать кнопку. Это создает неудобства, снижает энтузиазм и способствует увеличению количества брошенных корзин.

Узнайте больше об улучшении конверсии с помощью UX-аудита в кейсе «ВМ Техника».

Оформление заказа

На этом этапе мы выявили два технических барьера, которые затрудняли процесс и снижали вероятность завершения покупки: 

• исчезновение введенных данных при редактировании; 
• отсутствие автозаполнения для постоянных пользователей. 

Редактирование заказа 

По данным тепловых карт Hotjar, примерно 0,46% пользователей на мобильной версии и 0,41% на десктопной используют кнопку «Редактировать список товаров», что является значимым показателем, учитывая количество посетителей.

Однако когда пользователь заполнял поля оформления (имя, адрес, способ доставки), но затем изменял количество товара или редактировал заказ, все введенные данные исчезали после возврата к форме. Это увеличивало время оформления и часто приводило к отказу от покупки.

Автозаполнение данных

Согласно данным нашего анализа, примерно 29% посетителей сайта партнера возвращаются для повторных покупок. Однако каждый раз им приходилось заполнять форму оформления заказа вручную. 

Поиск

Поиск — это точка входа для каждого четвертого пользователя. По данным Google Analytics, 25,4% посетителей сайта АТБ начинают именно с него. Но мы обнаружили два UX-барьера, которые снижают конверсию уже на этом этапе: 

• невозможность вернуться к просмотренному;
• отсутствие гибкости при добавлении товара в корзину. 

Отображение просмотренных товаров в результатах поиска

Пользователи часто просматривают несколько товаров, не добавляя их сразу в корзину. Когда они вновь вводят запрос, просмотренные позиции уже не отмечены или не видны — их приходится заново искать.

Доступ к редактированию

Согласно данным Hotjar, в начале сессии посетители добавляют товары в корзину через поиск, а затем корректируют их количество в корзине, поскольку не могут сделать это сразу. Это лишние действия, которые часто приводят к остановке процесса.

Результаты и бизнес-инсайты

В ходе UX-аудита команда Netpeak определила точки роста и ключевые аспекты, влияющие на взаимодействие пользователей с сайтом АТБ.

1. Взаимодействие с корзиной и оформление покупки.

Посетители сталкивались с неудобством, когда приходилось прокручивать страницу корзины, чтобы увидеть общую сумму и кнопку «Оформить заказ». Это приводит к потере концентрации и отказу от покупки.

При оформлении заказа посетители часто редактируют товары. При возврате назад контактная форма очищалась, и данные приходилось вводить заново, что затрудняло процесс.

2. Функции поиска, создающие трудности.

При вводе названия товара в поле поиска система не предлагала варианты в выпадающем списке без нажатия на кнопку «Поиск» — это создавало впечатление отсутствия товара. 

Фильтры применялись автоматически, но это не добавляло уверенности в сохранении изменений. В таком случае необходимо добавить кнопку «Применить» для подтверждения.

3. Брошенные товары и незавершенные покупки.

Если пользователь добавил товары в корзину, но покинул сайт, есть вероятность, что он о них забудет. Из-за отсутствия блока «Сохраненные товары» на главной странице или в корзине сайта партнера ничего не напоминало о незавершенном заказе. 

Также отсутствие опций кросс-продаж в корзине снижало вероятность добавления сопутствующих товаров перед оформлением покупки.

4. Ошибки навигации.

В мобильной версии посетители часто нажимали на иконку «Главная», даже находясь на главной странице. Это указывает на недостаточно выразительное активное состояние меню и вызывает путаницу.

Некоторые кнопки, такие как «Подробнее», не указывали на конкретное действие, снижая вовлеченность покупателей.

Отзывы о сотрудничестве

Александр Фролов, руководитель интернет-магазина АТБ-Маркет