Сторителлинг как маркетинговый приём

Искренность эмоциональной коммуникации — вот чем привлекает пользователей сторителлинг. Читателям, слушателям, зрителям необходимы истории, окрашенные эмоциями рассказчика, его переживаниями и личным опытом, чтобы читатели, слушатели, зрители могли узнать в этой истории собственную, провести какие-то параллели с событиями из своей жизни. Тогда приём сработает.

Поэтому сторителлинг широко применяется в маркетинге. В основу сюжета любого более или менее успешного рекламного ролика заложена история.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг запускает механизм эмпатии, то есть заставляет аудиторию буквально переживать каждую историю. Чем глубже погружение в опыт, тем сильнее эмоциональная реакция на него. Формула сторителлинга:

Сторителлинг = опыт + история + нарратив

Опыт — событие (или момент), которое может повлиять на исход истории. Чем сильнее опыт связан с историей, тем более эмоциональным и запоминающимся он будет.

История — серия событий, которая перемещает героя из одного эмоционального, физического или психологического состояния в другое.

Нарратив — система общих ценностей; в более широком смысле — культурный контекст.

Сторителлинг используется и в корпоративных коммуникациях. На конференциях, совещаниях, даже на деловых переговорах руководители предпочитают истории сухим докладам. Любой компании необходимы свои мифы, в них зашиты послания для сотрудников, партнёров, клиентов, которые таким образом узнают об основных ценностях, внутренней и внешней политике. Истории — отличная «упаковка».

Зачем нужен сторителлинг

Прежде чем вписать бренд в опыт клиента, маркетолог должен задать себе три вопроса:

1. Действительно ли история отражает то, во что верит и что чувствует клиент? Истории должны показать потребителю, что у него и у бренда общие ценности. Это позволит повысить лояльность аудитории.
2. Какую роль хочет сыграть в истории клиент и какую роль он разрешит сыграть бренду?
3. Есть ли конфликт между образом бренда в истории и его идеями и ценностями? В попытках привлечь и удержать клиентов не стоит слепо следовать трендам — учитывайте, сочетаются ли новые идеи с идеологией и ценностями бренда.

Миссия сторителлинга в том, чтобы привлекать пристальное внимание с самого начала истории и удерживать его, формируя доверие и отношение к главному герою.

Чем история отличается от обычного текста

Почему истории находят такой отклик у людей? Дело в особенностях нашего мозга, в его способности к абстрактному мышлению. Когда мы видим, слышим, читаем чей-то рассказ, мы задействуем активные сенсорные и моторные нейроны мозга, что создает «эффект погружения». Мы сопереживаем истории, становимся ее частью.Это отличный способ сблизиться с клиентами. Может, они и не купят сразу, но при возникновении потребности, вспомнят именно о вас.

А если в запасе множество историй, и вы с их помощью будете регулярно напоминать о себе в блоге, рассылке, социальных сетях — обзаведетесь целой армией почитателей бренда.

Для создания захватывающей истории в рассказе необходимо наличие определенных базисных моментов.

1. Идея.
2. Эмоция — неотъемлемая составляющая сторителлинга. Чтобы сделать истории эмоциональными, используйте специальные лексические, синтаксические, морфологические и интонационные приёмы, но главное — не исключайте чувства и впечатления в погоне за чёткостью и инфостилем.
3. Герой — главное действующее лицо, с которым клиент может себя ассоциировать. Очевидно, что для этого важны подлинность и реальность. Центральное место в истории должно отводиться герою-клиенту. А вот бренд необязательно должен играть в ней какую-то роль. Важно, чтобы герой истории был узнаваем, чтобы читатели и слушатели осознавали, что «он один из нас». Герой эмоционален и не боится своих эмоций. Герой действует — его попытка изменить себя и мир к лучшему вызывает симпатию. Герой хорошей истории просто обязан ошибаться. Ему позволено даже совершать нелицеприятные поступки. Признаться в своём несовершенстве — занчит создать искренние коммуникации и атмосферу доверия. Поэтому герой совершает ошибки, но исправляет их – в этом основная суть «правильной» истории, поскольку именно к этому стремится большинство из нас.
4. Место события.
5. Цель — то, ради чего вы начали историю: месседж, послание, мораль.
6. Сюжет — структура, которая обеспечивает взаимодействие всех элементов истории. В центре истории всегда находится некий драматический конфликт или проблема, которая разрешается по ходу развития сюжета.
7. Связанность элементов. В истории есть конкретика — детали и примеры из жизни.
8. Стиль.

Рекомендации по развитию сторителлинга как системного процесса

1. Не стремитесь превратить весь контент сайта в истории.
2. Рассказывайте кейсы — истории своих клиентов.
3. Используйте инфоповоды умело.
4. Создайте свою базу знаний.
5. Будьте в курсе трендов.
6. Используйте чужие истории.
7. Уделяйте внимание оформлению историй.
8. Используйте новые технологии, чтобы рассказывать истории еще интереснее.