Выход на Amazon в Европе: как выбрать первый рынок в ЕС и успешно расширять бизнес

На первый взгляд, выйти на европейский рынок Amazon просто: создай одну учетную запись продавца — и получи доступ сразу к десяти местным маркетплейсам. Но успешная экспансия требует гораздо большего, чем просто регистрация. Рынки различаются по размеру, уровню конкуренции и затратам на продажи, и если это не учесть, то масштабирование быстро станет убыточным.

Например, по данным отчета Amazon, в 2025 году на долю Германии пришлось около $45,9 млрд продаж, а на долю Великобритании — $43,2 млрд. Более новые платформы, такие как польский или шведский Amazon, значительно меньше и имеют свои подводные камни. Настоящий вызов — определить, с какого маркетплейса начать, и оценить потенциальные риски ещё до отправки товара.

Этот гид поможет выйти на Amazon в Европе и сосредоточиться на самых перспективных рынках без лишних затрат ресурсов. Внутри — сравнение маркетплейсов в разных странах, таблица для выбора модели фулфилмента и пошаговый план запуска магазина на первые 90 дней.

Основные выводы

1. Проверяйте спрос на маркетплейсе, прежде чем полностью выходить на рынок.

2. Германия — базовый рынок для старта, ведь это крупнейший европейский Amazon по объему продаж.

3. Франция, Италия и Испания — естественный выбор для второй волны запуска.

4. Самый безопасный вариант — использовать FBA (Fulfillment by Amazon) в одной из стран и EFN (European Fulfillment Network).

5. Обязательно закладывайте в бюджет локализацию, проверку соответствия товара требованиям безопасности, НДС и EPR (Extended Producer Responsibility, с англ. — расширенная ответственность производителя). Расходы на рекламу — это уже цель на будущее.

Стоит ли продавать на европейском Amazon в 2026–2027 годах?

Да, стоит. Но только при условии, что вашей маржи достаточно, чтобы покрыть НДС, юридические требования и локализацию. Европейский Amazon имеет ряд удобных особенностей:

1. Один аккаунт — несколько магазинов. European Unified Account позволяет управлять предложениями всех европейских магазинов Amazon из одного аккаунта. 

2. Большой рынок. В январе 2025 года в ЕС проживало 451 млн человек. Хотя речь идет о населении ЕС, а не о количестве покупателей Amazon, эта цифра хорошо демонстрирует масштаб. А ещё не стоит забывать о Великобритании — одном из важных европейских рынков за пределами ЕС.

3. Рост электронной коммерции. В 2025 году 78% интернет-пользователей в ЕС покупали товары онлайн, против 62% в 2015 году. Таким образом, ваша потенциальная аудитория уже привыкла делать заказы через сайты и мобильные приложения.

4. Малый бизнес успешно торгует онлайн. По данным Amazon, в 2025 году малые и средние предприятия из ЕС реализовали на Amazon товаров на сумму более €40 млрд. 

5. Более низкие комиссии. С 5 января 2026 года Amazon снизил комиссии в европейских магазинах в среднем на 0,17 евро за проданный товар.

Однако, помимо огромных возможностей, существует и немало рисков. Некоторые нюансы стоит учесть с самого начала:

1. НДС. Обязательства по уплате НДС в ЕС возникают, как только ваш товар поступает на склад одной из стран. Объединенная учетная запись Amazon включает и Великобританию, но она не входит в систему НДС и таможенного регулирования ЕС. Иностранные продавцы должны отдельно уплачивать британский НДС.

2. Расширенная ответственность производителя (EPR) и новые правила в отношении упаковки.

3. Безопасность продукции. Необходимо иметь ответственное лицо, зарегистрированное в ЕС.

4. Языковые и культурные барьеры, а также другие стандарты обслуживания клиентов и правила возврата заказов.

Почему стоит выходить на новый рынок через маркетплейс?

Самое большое преимущество маркетплейса в том, что Amazon делится рыночными данными. Поэтому у вас будет полная информация о фактических ценах, отзывах, конверсии и стоимости рекламы в нужной стране ещё до того, как вы понесёте расходы на локальное юридическое лицо, склад или дистрибьютора.

Вопрос лишь в том, проходит ли ваш товар тест на соответствие требованиям маркетплейса: 

• успешно ли продаются похожие товары?

• покроет ли потенциальная прибыль комиссии, фулфилмент и рекламу?

• сможете ли вы легально продавать товар в выбранной стране? Есть ли у вас необходимые сертификаты? Соответствует ли продукция требованиям EPR (Extended Producer Responsibility) и GPSR (General Product Safety Regulation)?

Если все пункты выполнены, смело рассматривайте Amazon как канал продаж для вашего бизнеса. 

Два основных способа продавать на европейском Amazon

Далее стоит определить, будете ли вы продавать покупателям напрямую или поставлять товар Amazon как оптовому клиенту. От этого зависит будущая операционная модель:

• если вы являетесь сторонним продавцом (3P), то ваша задача — заниматься продажами, а Amazon берет на себя трафик и логистику;

• если вы работаете как vendor (1P), Amazon закупает товар у вас и перепродает его конечному потребителю, то есть выполняет роль дистрибьютора.

Важное замечание: эти способы можно сочетать. Например, можно работать в качестве дистрибьютора для офлайн-ритейла и вести собственный аккаунт для онлайн-продаж.

Узнайте больше, почему компании терпят неудачу при выходе на международные рынки: 7 ошибок на реальных примерах.

Обзор европейских маркетплейсов Amazon 

Когда вы проверили соответствие товара и выбрали модель продаж, пришло время составить карту доступных стран. Европейские магазины Amazon имеют общий аккаунт, но разные языки, валюты, спрос и налоговый режим.

Я сравнил девять магазинов Amazon в ЕС и Великобритании (для последней требуется отдельное планирование НДС и таможенного оформления).

Источники: даты запуска — Marketplace Pulse и VATai (Великобритания); ставки НДС — VAT Update, отслеживающий базу TEDB Европейской комиссии, и HMRC (Великобритания); оценки посещаемости за 2023 год — IFA Magazine

Размер рынка поможет составить лишь предварительный список. Будет ли продаваться именно ваш товар и станет ли магазин прибыльным, покажет только сравнение на уровне категории.

Как выбрать свой первый европейский рынок на Amazon?

Для начала ответьте на четыре вопроса. 

1. Часто ли люди покупают товар, похожий на ваш?

Проверьте, покупают ли клиенты уже товары вашей категории. Оценивайте каждый рынок по одинаковым данным.

1. Адресный доход: часть категории, которая продается в вашем формате, а не вся категория.

2. Рост: изменение спроса в годовом исчислении.

3. Концентрация: если пять брендов занимают 80 % полки, размер рынка уже не имеет значения.

4. Доля самого Amazon: какую часть категории Amazon продает самостоятельно (1P).

5. Доход новичков: сколько на самом деле зарабатывают листинги, запущенные за последние 12–18 месяцев.

6. Стоимость трафика: CPC и доля брендового поиска.

7. Юридическое соответствие: можно ли вообще продавать товар в этой стране (сертификаты, EPR, GPSR).

Не отбрасывайте ни один рынок заранее. Доверьте этот выбор данным:

• прогоняйте ключевые слова через Amazon Brand Analytics (Search Query Performance), если у вас есть Brand Registry, и через сервис подбора ключевых слов с настройкой на каждую страну;

• проверяйте Best Sellers Rank для топ-10 товаров вашей категории в каждом магазине;

• сравнивайте трафик доменов с помощью стороннего инструмента.

Пример. Продавец мисок для домашних животных из нержавеющей стали должен сначала проверить, сколько раз в месяц покупатели ищут запрос «миска для животных» на немецком, французском и итальянском языках. Затем посмотреть на пятую по популярности миску в каждом магазине Amazon и сравнить количество отзывов.

Предположим, в Германии ищут в пять раз чаще, но у пятой миски 4 000 отзывов. Это означает, что рынок имеет огромный потенциал, но и высокую конкуренцию. Поэтому новому листингу придется приложить усилия, чтобы завоевать доверие покупателей.

Исследование должно помочь определить, где покупает ваша аудитория. Следующий шаг — выяснить, что убедит покупателей выбрать именно ваш товар среди конкурентных предложений на Amazon.

2. Сможете ли вы конкурировать?

Сравните следующие показатели:

• количество отзывов и рейтинги в топ-10 поисковой выдачи;

• бренды против реселлеров, а также локальные бренды;

• рекомендуемая ставка и CPC (плата за клик) по основным ключевым словам из рекламного кабинета Amazon Ads;

• продает ли сам Amazon товары вашей категории.

Рыночные ниши имеют смысл только тогда, когда их выгодно заполнять. Возьмите исследованные цены и расходы на рекламу и сопоставьте их с затратами на выход и работу на конкретном рынке.

3. Останется ли от каждой продажи 15–20% маржи? 

Даже перспективная категория должна оставлять достаточную маржу после вычета расходов. Учтите тарифные планы Amazon и фулфилмента, расходы на упаковку, возврат товаров и т. д. 

Расходы на услуги Amazon

Тарифные планы Amazon одинаковы для всех европейских магазинов. План Professional стоит 39 евро в месяц без НДС, а большинство реферальных комиссий составляет от 8 до 15%. В французских и итальянских тарифах реферальные комиссии указаны с учётом налога на цифровые услуги. 

Больше всего тратят продавцы, пользующиеся услугами фулфилмента, особенно если они продают крупногабаритные товары. Существует несколько видов сотрудничества с маркетплейсом, и вы можете выбрать, какой вариант подойдет вам лучше всего. 

Источники: Amazon, Eurofiscalis. Актуальные условия участия проверяйте в Seller Central. Новые продавцы с тарифным планом Professional также получают годовое освобождение от комиссии за покрытие расходов на низкие запасы Pan-EU (Amazon)

Расходы на возврат

Используйте различия между рынками, чтобы оценить маржу в каждой стране. Например, исследование Бамбергского университета показало, что 88,7% немецких интернет-ритейлеров предлагают бесплатный возврат, тогда как в других странах ЕС таких 52,4%. Интересный факт: чаще всего возвращают одежду (MarketScreener).

Это означает, что продажи на немецком маркетплейсе обойдутся дороже для всех категорий товаров и особенно для продавцов одежды. 

Заранее проанализируйте интересующий вас рынок и действуйте в соответствии с выводами. 

Расходы на упаковку 

В каждой стране действуют свои требования, с которыми стоит ознакомиться заранее, чтобы избежать непредвиденных расходов и не потерять часть маржи.

Например, в Германии Amazon блокирует листинги, не соответствующие требованиям к упаковке (с 1 июля 2022 года) и к электронике (с 1 января 2023 года). По данным Amazon, соответствие требованиям к упаковке в Германии подтверждается 13-значным номером LUCID, а электроника требует регистрации в Stiftung EAR. А вот во Франции действуют 19 различных категорий упаковки (Amazon).

Источники: немецкие и французские требования EPR — страница Amazon об EPR; Италия и Испания — руководство AVASK по EPR

Расходы на легализацию

Спойлер: это самая сложная часть выхода на европейский Amazon. Заложите бюджет на проверку юридических требований к товару и документов, которые ожидает Amazon. Типичные причины блокировки листингов:

1. НДС. Если ваш бизнес подпадает под единый для ЕС порог в €10 000 в год, он охватывает все ваши трансграничные продажи в ЕС в совокупности. Свыше этой суммы НДС, как правило, взимается по ставке страны покупателя. Система One Stop Shop (OSS) упрощает отчетность, объединяя эти продажи в одной системе. Но если Amazon хранит ваш товар в нескольких странах через Pan-European FBA или MCI, вам все равно могут понадобиться локальные регистрации и декларации по НДС.

2. EORI (Economic Operators Registration and Identification). Требуется, если вы ввозите товары в ЕС.

3. Ответственное лицо в ЕС (GPSR). У товара должно быть ответственное лицо, зарегистрированное в ЕС, данные которого указаны на товаре, упаковке или сопроводительном документе. На страницах товаров в интернете должны быть предупреждения, информация о безопасности, а также данные производителя и ответственного лица.

4. Соответствие продукции. Используйте маркировку CE, этикетки и инструкции на местном языке.

5. Защита данных. Ознакомьтесь с требованиями GDPR в отношении данных клиентов, которые вы обрабатываете вне Amazon.

4. Сможете ли вы обслуживать рынок?

Последний шаг — проверить, сможет ли ваша команда успешно работать на выбранном рынке:

• смогут ли сотрудники обслуживать клиентов на нужном языке?

• есть ли возможность отправлять товар с вашего текущего склада?

• удастся ли обрабатывать возвраты в этой стране?

• будет ли работать ваша настройка платежей и валют?

Бюджет запуска

В бюджете, конечно, есть Amazon Ads, но также есть текущие расходы на конкретный рынок, модель фулфилмента и требования по легализации. К ним добавляются расходы на запуск. Если ошибетесь в расчетах, можете потерять маржу.

Если бюджет позволяет достичь целевой маржи, можно переходить от подготовки к запуску. Оставьте достаточно оборотных средств на пополнение запасов и период обучения, а не тратьте всё на первую поставку.

Как построить бизнес на Amazon и в Европе: 90-дневный план запуска

Первые 90 дней сосредоточьтесь на одном из рынков. Выясните, может ли он стать прибыльным. 

Проверьте, могут ли покупатели найти и купить ваш товар. Переходят ли они на листинг и оформляют ли заказ? Затем посмотрите, сколько остается от каждой продажи после переменных затрат, чтобы оценить рентабельность этих заказов.

Примеры из практики: как покорить европейский рынок

Netpeak и Biosphere

Кейс Biosphere от Netpeak хорошо демонстрирует, как теория работает на практике. Бренд товаров для дома и гигиены хотел выйти на европейский рынок через Amazon. Команда Netpeak помогла им выбрать Германию в качестве точки входа по логистическим соображениям, а затем расширить присутствие на Испанию и Италию.

Услуги включали рекламу на Amazon, SEO и ведение аккаунта.

Netpeak и Coffeein Clean

Coffeein Clean уже работал с европейскими ценителями кофе через Allegro в Польше. Следующим шагом стал выход на немецкий Amazon, но проблемы с документами и верификацией затормозили первую попытку открыть магазин.

Netpeak помог сдвинуть дело с мертвой точки: команда подготовила и подала документы, открыла и верифицировала аккаунт на Amazon US, подключила бренд к Amazon Brand Registry и разработала стратегию рекламы в Amazon Ads.

Не только Amazon

Не всегда открытие еще одного магазина на Amazon — лучший шаг для вашего бизнеса. Стоит также рассмотреть локальные маркетплейсы. 

Например, если вы хотите выйти на польский рынок, то помимо Amazon.pl стоит изучить и Allegro. Если вам нужна немецкоязычная аудитория за пределами Amazon, Kaufland — естественный второй канал.

Типичные ошибки при выходе на европейский Amazon 

Большинство проблем с запуском возникает из-за слепой уверенности, что все будет хорошо без изучения рынка. Самые распространенные ошибки, которые допускают компании: 

1. Запускаются сразу на пяти маркетплейсах вместо того, чтобы выйти на прибыль на одном.

2. Устанавливают цены без учета комиссий.

3. Затягивают с регистрацией торговой марки и Brand Registry, что затрудняет защиту бренда и управление контентом.

4. Слишком поздно приступают к верификации продавца, когда товар уже на складе.

5. Запускают в 4-м квартале без запасов.

6. Игнорируют EPR и НДС, пока Amazon не заблокирует листинг.

7. Передают первый листинг дистрибьютору без согласованной стратегии каналов, что может привести к конфликтам по поводу контента и конкурирующих предложений.

8. Копируют структуры PPC из США и недооценивают стоимость возвратов в Германии.

9. Используют машинный перевод листингов без локального подбора ключевых слов.

Готовы покорить европейский Amazon?

Продажи на Amazon в Европе окупаются, если выбрать один рынок, доказать его эффективность и только потом расширяться. Наша команда поможет выбрать и запустить ваш магазин без ошибок, а также масштабировать успех.