Вихід на Amazon в Європі: як обрати перший ринок в ЄС і успішно масштабуватись

На перший погляд, вийти на європейський ринок Amazon просто: створи один акаунт продавця — і отримай доступ одразу до десяти місцевих маркетплейсів. Але успішна експансія потребує значно більше, ніж реєстрація. Ринки відрізняються за розміром, рівнем конкуренції та витратами на продажі, і якщо це не врахувати, то масштабування швидко стане збитковим.

Наприклад, за даними звіту Amazon, у 2025 році на Німеччину припало близько $45,9 млрд продажів, а на Велику Британію — $43,2 млрд. Новіші платформи, як-от польський чи шведський Amazon , значно менші і мають свої підводні камені. Справжній виклик — визначити, з якого маркетплейсу почати, і оцінити потенційні ризики ще до того, як відправляти товар.

Цей гайд допоможе вийти на Amazon у Європі та зосередитися на найперспективніших ринках без зайвих витрат ресурсів. Усередині — порівняння маркетплейсів у різних країнах, таблиця для вибору моделі фулфілменту та покроковий план запуску магазину на перші 90 днів.

Основні інсайти

1. Перевіряйте попит на маркетплейсі, перш ніж повністю виходити на ринок.

2. Німеччина — базовий ринок для старту, адже це найбільший європейський Amazon за обсягом продажів.

3. Франція, Італія та Іспанія — природний вибір для другої хвилі запуску.

4. Найбезпечніший варіант — використовувати FBA (Fulfillment by Amazon) в одній з країн і EFN (European Fulfillment Network).

5. Обов’язково закладайте в бюджет локалізацію, перевірку відповідності товару вимогам безпеки, ПДВ та EPR (Extended Producer Responsibility, з англ. — розширена відповідальність виробника). Витрати на рекламу — це вже ціль на потім.

Чи варто продавати на європейському Amazon і у 2026–2027?

Так, варто. Але лише за умови, що вашої маржі достатньо, щоб покрити ПДВ, легальні вимоги і локалізацію. Європейський Amazonмає низку зручних особливостей:

1. Один акаунт — кілька магазинів. European Unified Account дає змогу керувати пропозиціями усіх європейських магазинів Amazon з одного акаунту. 

2. Великий ринок. У січні 2025 року в ЄС проживало 451 млн осіб. Хоча йдеться про населення ЄС, а не кількість покупців Amazon, ця цифра добре демонструє масштаб. А ще не варто забувати про Велику Британію — один із важливих європейських ринків за межами ЄС.

3. Зростання електронної комерції. У 2025 році 78% інтернет-юзерів в ЄС купували товари онлайн, проти 62% у 2015 році. Отже, ваша потенційна аудиторія вже звикла замовляти через сайти та мобільні застосунки.

4. Малий бізнес успішно торгує онлайн. За даними Amazon, у 2025 році малі та середні підприємства з ЄС реалізували на Amazon товарів на понад €40 млрд. 

5. Нижчі комісії. З 5 січня 2026 року Amazon знизив комісії в європейських магазинах у середньому на €0,17 за проданий товар.

Проте, крім величезних можливостей, є і чимало ризиків. Деякі нюанси варто врахувати з самого початку:

1. ПДВ. Зобов’язання зі сплати ПДВ в ЄС виникають, щойно ваш товар прибуває на склад однієї з країн. Об’єднаний акаунт Amazon включає й Велику Британію, але вона не входить до системи ПДВ і митного регулювання ЄС. Іноземні продавці мають окремо платити британський ПДВ.

2. Розширена відповідальність виробника (EPR) і нові правила щодо пакування.

3. Безпека продукції. Необхідно мати відповідальну особу, зареєстровану в ЄС.

4. Мовні й культурні бар’єри, а також інші стандарти обслуговування клієнтів і правила повернення замовлень.

Брендам із невеликою маржею, без запасу товару або без бюджету на легалізацію краще зачекати з виходом.

Чому варто виходити на новий ринок через маркетплейс?

Найбільша перевага маркетплейсу в тому, що Amazon ділиться ринковими даними. Тому ви матимете повну інформацію про фактичні ціни, відгуки, конверсію та вартість реклами в потрібній країні ще до витрат на локальну юрособу, склад чи дистриб’ютора.

Питання лише в тому, чи проходить ваш товар тест на відповідність маркетплейсу: 

• чи успішно продаються схожі товари?

• чи потенційний прибуток покриє комісії, фулфілмент і рекламу?

• чи ви зможете легально продавати товар в обраній країні? Чи маєте потрібні сертифікати? Чи продукція відповідає EPR (Extended Producer Responsibility) та GPSR (General Product Safety Regulation)?

Якщо всі пункти виконано, спокійно розглядайте Amazon як канал продажів для вашого бізнесу. 

Два основні способи продавати на європейському Amazon

Далі варто визначити, чи ви будете продавати покупцям напряму, чи постачати товар Amazon як оптовому клієнту. Від цього залежить майбутня операційна модель:

• якщо ви third-party (3P) продавець, то ваша робота — займатися продажами, а Amazon забирає на себе трафік і логістику;

• якщо ви працюєте як vendor (1P), Amazon купує товар у вас і перепродає його кінцевому споживачу, тобто виконує роль дистриб’ютора.

Важливе зауваження: ці способи можна поєднувати. До прикладу, можна працювати як дистриб’ютор для офлайн-ритейлу і вести власний акаунт для онлайну. 

Дізнайтеся більше з наших матеріалів: 

1. Маркетинг на новому ринку: стратегії, перевірені 5000 глобальних кейсів.

2. Чому бізнеси провалюють вихід на міжнародні ринки: 7 помилок на реальних кейсах.

Огляд європейських маркетплейсів Amazon 

Коли ви перевірили відповідність товару й обрали модель продажів, настав час скласти карту доступних країн. Європейські магазини Amazon мають спільний акаунт, але різні мови, валюти, попит і податковий режим.

Я порівняв дев’ять магазинів Amazon в ЄС і Великій Британії (для останньої потрібне окреме планування ПДВ і митного оформлення).

Джерела: дати запуску — Marketplace Pulse і VATai (Велика Британія); ставки ПДВ — VAT Update, що відстежує базу TEDB Європейської Комісії, та HMRC (Велика Британія); оцінки відвідуваності за 2023 рік — IFA Magazine.

Розмір ринку допоможе створити лише попередній список. Чи продаватиметься саме ваш товар і чи буде магазин прибутковим, покаже тільки порівняння на рівні категорії.

Як обрати свій перший європейський ринок на Amazon?

Для початку дайте відповідь на чотири запитання. 

1. Чи часто люди купують товар, схожий на ваш?

Перевірте, чи клієнти вже купують товари вашої категорії. Оцінюйте кожен ринок за однаковими даними.

1. Адресний дохід: частина категорії, що продається у вашому форматі, а не вся категорія.

2. Зростання: зміна попиту рік до року.

3. Концентрація: якщо п’ять брендів займають 80% полиці, розмір ринку вже не має значення.

4. Частка самого Amazon: яку частину категорії Amazon продає власноруч (1P).

5. Заробіток новачків: скільки насправді заробляють лістинги, запущені за останні 12–18 місяців.

6. Вартість трафіку: CPC і частка брендового пошуку.

7. Юридична відповідність: чи можна взагалі продавати товар у цій країні (сертифікати, EPR, GPSR).

Не відкидайте жоден ринок заздалегідь. Довірте цей вибір даним:

• проганяйте ключові слова через Amazon Brand Analytics (Search Query Performance), якщо у вас є Brand Registry, і через сервіс підбору ключових слів з налаштуванням на кожну країну;

• перевіряйте Best Sellers Rank для топ-10 товарів вашої категорії в кожному магазині;

• порівнюйте трафік доменів за допомогою стороннього інструмента.

Приклад. Продавець мисок для домашніх тварин із нержавіючої сталі має спершу перевірити, скільки разів на місяць покупці шукають запит «миска для тварин» німецькою, французькою та італійською. Потім подивитися на п’яту за популярністю миску в кожному магазині Amazonі порівняти кількість відгуків.

Припустімо, у Німеччині шукають у п’ять разів частіше, але в п’ятої миски 4 000 відгуків. Це означає, що ринок має величезний потенціал, але й високу конкуренцію. Тому новому лістингу доведеться докласти зусиль, щоб завоювати довіру покупців.

Дослідження має допомогти визначити, де купує ваша аудиторія. Наступний крок — з’ясувати, що переконає покупців обрати саме ваш товар серед конкурентних пропозицій на Amazon.

2. Чи зможете ви конкурувати?

Порівняйте такі сигнали:

• кількість відгуків і рейтинги в топ-10 видачі;

• бренди vs реселери, а також локальні бренди;

• рекомендована ставка та CPC (плата за клік) за основними ключовими словами з рекламного кабінету Amazon Ads;

• чи продає сам Amazon товари вашої категорії.

Ринкові прогалини мають сенс лише тоді, коли їх вигідно заповнювати. Візьміть досліджені ціни та витрати на рекламу й зіставте їх із витратами на вихід і роботу на конкретному ринку.

3. Чи залишиться з кожного продажу 15–20% маржі? 

Навіть перспективна категорія має залишати достатню маржу після вирахування витрат. Візьміть до уваги тарифні плани Amazon та фулфілменту, витрати на пакування, повернення товарів тощо. 

Витрати на послуги Amazon у

Тарифні плани Amazon однакові для всіх європейських магазинів. План Professional коштує €39 на місяць без ПДВ, а більшість реферальних комісій становить від 8 до 15%. У французьких та італійських тарифах реферальні комісії вказані з урахуванням податку на цифрові послуги. 

Найбільше витрачають продавці, які користуються послугами фулфілменту, особливо якщо продають великогабаритні товари. Є кілька видів співпраці з маркетплейсом, і ви можете обрати, який варіант спрацює найкраще саме для вас. 

Джерела: Amazon, Eurofiscalis. Актуальні умови участі перевіряйте в Seller Central. Нові продавці з планом Professional також отримують річне звільнення від комісії за покриття витрат на низькі запаси Pan-EU (Amazon)

Витрати на повернення

Використовуйте відмінності між ринками, щоб оцінити маржу в кожній країні. До прикладу, дослідження Бамберзького університету показало, що 88,7% німецьких інтернет-рітейлерів пропонують безкоштовне повернення, тоді як в інших країнах ЄС таких 52,4%. Fun fact: найчастіше повертають одяг (MarketScreener).

Це означає, що продажі на німецькому маркетплейсі коштуватимуть дорожче для всіх категорій і особливо для продавців одягу. 

Проаналізуйте ринок, що вас цікавить, заздалегідь і дійте залежно від висновків. 

Витрати на пакування 

У кожній країні діють свої вимоги, які варто вивчити заздалегідь, щоб уникнути непередбачених витрат і не втратити частину маржі.

До прикладу, у Німеччині Amazon блокує лістинги, що не відповідають вимогам щодо пакування (з 1 липня 2022 року) та щодо електроніки (з 1 січня 2023 року). За даними Amazon, відповідність щодо пакування в Німеччині підтверджується 13-значним номером LUCID, а електроніка потребує реєстрації в Stiftung EAR. А от у Франції діють 19 різних категорій пакування (Amazon).

Джерела: німецькі та французькі вимоги EPR — сторінка Amazon про EPR; Італія та Іспанія — гайд AVASK з EPR

Витрати на легалізацію

Спойлер: це найскладніша частина виходу на європейський Amazon . Закладіть бюджет на перевірку юридичних вимог до товару і документів, яких очікує Amazon. Типові причини блокування лістингів:

1. ПДВ. Якщо ваш бізнес підпадає під єдиний для ЄС поріг €10 000 на рік, він охоплює всі ваші транскордонні продажі в ЄС разом. Понад цю суму ПДВ, як правило, стягується за ставкою країни покупця. Система One Stop Shop (OSS) спрощує звітність, об’єднуючи ці продажі в одній системі. Але якщо Amazon зберігає ваш товар у кількох країнах через Pan-European FBA або MCI, вам усе одно можуть знадобитися локальні реєстрації та декларації з ПДВ.

2. EORI (Economic Operators Registration and Identification). Потрібен, якщо ви ввозите товари в ЄС.

3. Відповідальна особа в ЄС (GPSR). У товару має бути відповідальна особа, зареєстрована в ЄС, дані якої вказані на товарі, упаковці або супровідному документі. На сторінках товарів онлайн мають бути попередження, інформація про безпеку, а також дані виробника й відповідальної особи.

4. Відповідність продукції. Використовуйте маркування CE, етикетки та інструкції місцевою мовою.

5. Захист даних. Ознайомтеся з вимогами GDPR щодо даних клієнтів, які ви обробляєте поза Amazon.

4. Чи зможете ви обслуговувати ринок?

Останній крок — перевірити, чи може ваша команда успішно працювати на обраному ринку:

• працівники зможуть обслуговувати клієнтів потрібною мовою?

• є змога відправляти товар з вашого поточного складу?

• вдасться обробляти повернення в цій країні?

• чи працюватиме ваше налаштування платежів і валют?

Бюджет запуску

У бюджеті, звісно, є Amazon Ads, але також є поточні витрати конкретного ринку, модель фулфілменту та вимоги легалізації. До них додаються витрати на запуск. Якщо помилитеся в розрахунках, можете втратити маржу.

Якщо бюджет дозволяє досягти цільової маржі, можна переходити від підготовки до запуску. Залиште достатньо оборотних коштів на поповнення запасів і період навчання, а не витрачайте все на першу поставку.

Як побудувати бізнес на Amazon і у Європі: 90-денний план запуску

Перші 90 днів зосередьтеся на одному з ринків. З’ясуйте, чи може він стати прибутковим. 

Перевірте, чи можуть покупці знайти й купити ваш товар. Чи переходять вони на лістинг і оформлюють замовлення? Потім подивіться, скільки залишається з кожного продажу після змінних витрат, щоб оцінити прибутковість цих замовлень.

Приклади з практики: як підкорити європейський ринок

Netpeak і Biosphere

Кейс Biosphere від Netpeak гарно демонструє, як теорія працює на практиці. Бренд товарів для дому та гігієни хотів вийти на європейський ринок через Amazon. Команда Netpeak допомогла їм обрати Німеччину як точку входу з логістичних міркувань, а потім розширитися на Іспанію та Італію.

Послуги охоплювали рекламу на Amazon, SEO та ведення акаунта.

Результат. За період співпраці з липня 2022 до травня 2023 року продажі зросли на 300% місяць до місяця.

Netpeak і Coffeein Clean

Coffeein Clean уже працював з європейськими поціновувачами кави через Allegro в Польщі. Наступним кроком був вихід на німецький Amazon , але проблеми з документами та верифікацією загальмували першу спробу відкрити магазин.

Netpeak допоміг зрушити справу з місця: команда підготувала й подала документи, відкрила та верифікувала акаунт Amazon US, підключила бренд до Amazon Brand Registry і розробила стратегію реклами в Amazon Ads.

Результат. Ширша присутність у Європі, більше продажів і міцні позиції порівняно з конкурентами.

Не лише Amazon

Не завжди ще один магазин Amazon — це найкращий крок для вашого бізнесу. Варто також розглянути локальні маркетплейси. 

До прикладу, якщо ви хочете вийти на польський ринок, то крім Amazon.pl, варто дослідити і Allegro. Якщо вам потрібна німецькомовна аудиторія поза Amazon, Kaufland — природний другий канал.

Типові помилки під час виходу на європейський Amazon 

Більшість проблем із запуском виникає через сліпу впевненість, що все буде гаразд без вивчення ринку. Найпоширеніші помилки, які допускають бізнеси: 

1. Запускаються одразу на п’яти маркетплейсах замість виходу на прибуток в одному.

2. Встановлюють ціни без розрахунку комісій.

3. Зволікають з реєстрацією торговельної марки та Brand Registry, що ускладнює захист бренду й керування контентом.

4. Пізно починають верифікацію продавця, коли товар уже на складі.

5. Запускають у Q4 без запасів.

6. Ігнорують EPR і ПДВ, доки Amazon не заблокує лістинг.

7. Передають перший лістинг дистриб’ютору без узгодженої стратегії каналів, що може призвести до конфліктів щодо контенту та конкуруючих пропозицій.

8. Копіюють структури PPC із США та недооцінюють вартість повернень у Німеччині.

9. Машинно перекладають лістинги без локального підбору ключових слів.

Готові підкорити європейський Amazon?

Продаж на Amazon і у Європі окупається, якщо обрати один ринок, довести його ефективність і лише потім розширюватися. Наша команда допоможе обрати та запустити ваш магазин без помилок та масштабувати успіх.