10 полезных советов по работе с Performance Max

Многие рекламодатели уже вовсю тестируют Performance Max, а умные торговые и локальные кампании будут преобразованы в этот новый формат автоматически. Поэтому РРС-специалистам стоит разобраться в тонкостях и особенностях новейшего типа кампании Google Ads. И вот 10 полезных советов для этого.

1. Внедрите точное отслеживание конверсий, в том числе расширенное отслеживание конверсий

Performance Max, как и его предшественники (умная медийная реклама, локальные кампании, кампании для приложений) целиком и полностью зависит от автоматизации ставок и таргетинга.

Благодаря интеллектуальному назначению ставок эти кампании в режиме реального времени оптимизируют эффективность, ориентируясь на заданные вами цели конверсий. Так что традиционно важное для аккаунтов Google Ads отслеживание конверсий в PMax приобретает особенное значение. А расширенное отслеживание позволяет точнее регистрировать конверсии и эффективнее управлять назначением ставок.

К тому же браузеры все активнее блокируют Cookie, из-за чего вы не получаете нужные данные. Расширенное отслеживание конверсий поможет PMax учитывать в оптимизации конверсии, совершенные после просмотра рекламы (post-view конверсии).

Внедрить отслеживание конверсий для электронной коммерции достаточно легко. Но если компания занимается лидогенерацией, с этим могут возникнуть проблемы. Путь пользователя в лидогенерации может быть сложнее, чем в стандартных проектах ecommerce, где посетители попадают на сайт и проходят по этапам конверсионного пути к покупке.

Поэтому не стоить забывать о важности дополнительных инструментов. Это уже названное расширенное отслеживание конверсий, а еще отслеживание офлайн-конверсий, интеграция с CRM и т. д. В таком случае кампания Performance Max получит весь спектр данных, и сможет стать еще эффективнее.

2. Правильно указывайте бюджеты кампаний типа PMax

Кампании Performance Max максимально автоматизированы, но чтобы они работали с наилучшими результатами, эффективно управляйте бюджетами. При ограничении кампаний бюджетом вы будете генерировать недостаточно статистики. Соответственно, они не смогут обучаться и приносить желаемые результаты.

В то же время, если у вас небольшой бюджет, можете грамотно его перераспределить, чтобы охватить все ресурсы Google Рекламы в рамках одной кампании. Например, отключить РК, в которых плейсменты дублируются с Performance Max. В таком случае PMax можно и нужно тестировать.

Несколько рекомендаций по работе с бюджетами:

• установите достаточный дневной бюджет (минимальный можно рассчитать из формулы CPA x 10);
• в кампаниях, направленных на ROAS, не допускайте ограниченность бюджета. Google присваивает такой статус при определенных условиях. Если появляется соответствующее предупреждение системы «Ограничено бюджетом», увеличивайте его, пока ограничение не исчезнет;
• цель ROAS ставьте на уровне среднего значения рентабельности по аккаунту за последние 30 дней.

3. Используйте правила ценности конверсии

Если вы не можете импортировать офлайн-конверсии и оптимизировать кампанию на их основе, в качестве альтернативы настройте правила ценности конверсии. В этом случае система будет назначать ценность определенным типам клиентов выше, чем у остальных. Правила ценности конверсии можно задавать на основе местоположения пользователя, используемого им устройства или аудитории.

Кампания будет автоматически отдавать приоритет тем конверсиям, которым вы назначите более высокую ценность. Например, звонок от клиента для вас в три раза важнее, чем заполнение формы для потенциальных клиентов. Значит, задайте для звонка ценность 1200 гривен, а для заполнения формы — 400.

Для некоторых целей-конверсий, например, посещение магазинов, доступен вариант настройки «Без условия», который позволяет установить статичное значение ценности на уровне кампании.

4. Сигналы аудитории — укажите максимально широкие характеристики вашей аудитории

С запуском Performance Max Google Реклама познакомила нас с, казалось бы, новой концепцией сигнала аудитории.

Обычно, добавляя аудитории в свою кампанию, вы точно указываете системе, для какого типа пользователей хотите показывать рекламу. И так контролируете свой таргетинг.

При создании сигнала аудитории в Performance Max специалист также сообщает Google, каким пользователям хочет показывать рекламу. Но PMax будет использовать эти сегменты только в качестве информации для анализа. Как только кампания начнет собирать данные, она выйдет за пределы заданных настроек и будет показывать рекламу тем, кто, по ее мнению, с наибольшей вероятностью может совершить конверсию.

Чтобы ускорить адаптацию алгоритма машинного обучения и дать системе максимум информации о ваших потенциальных клиентах, добавьте:

• список клиентов;
• если таковых нет, подойдут аудитории ремаркетинга по веб-сайту;
• специальные сегменты аудиторий;
• аудитории по интересам;

• корректируйте доступные демографические данные. Если знаете точный возраст своей целевой аудитории, можете задать соответствующий диапазон, например, женщины от 25 до 45.

Все сигналы аудитории в аккаунте Google Ads находятся на вкладке в Audience Manager отдельно от сегментов данных. Даже если вы зададите их при создании группы объектов в ходе настройки кампании Performance Max, они будут доступны на уровне аккаунта для использования в других РК. Это говорит о том, что у Google есть планы относительно сигналов аудитории за пределами PMax, так что следите за новостями.

5. Добавляйте качественные креативы

Одна из самых сложных частей настройки PMax — предоставление достаточного количества материалов для этого креативного формата. РК охватывает так много различных плейсментов, что вам придется предоставить ей много текстовых, графических и видеокреативов.

Как и в контекстно-медийной сети, в PMax, если вы не предоставите видеокреативы, Google Реклама создаст их самостоятельно. Возможно со временем шаблоны станут лучше, но пока автоматически сгенерированные видеоролики оставляют желать лучшего.

Если у вас нет видеокреативов, используйте для Performance Max бесплатные инструменты вроде Canva, чтобы анимировать свои изображения в короткое видео.

Как и во всех кампаниях Google Ads, ваше видео должно быть загружено на YouTube, прежде чем его можно будет использовать в кампании.

Просмотреть информацию об эффективности креативов и оценить автоматически сгенерированные видео можно здесь:

Группы объектов — Посмотреть подробности — Объекты

На соседней вкладке «Комбинации» вы также можете просмотреть наиболее популярные комбинации ваших текстов и креативов.

6. Ориентируйтесь на статистику вкладки Insights

После того, как ваша кампания проработает некоторое время и соберет данные, на вкладке Insights сможете увидеть наиболее эффективные «Категории поиска» и «Сегменты аудитории».

Категория поиска — группа похожих условий поиска. Этот отчет менее подробный, чем отчет о поисковых запросах, но он ответит на два важных вопроса:

• ориентируется ли PMax на поиск брендов или не брендов?
• насколько много PMax находит новых поисковых запросов или он все-таки фокусируется на уже используемых в ваших поисковых кампаниях?

Если отбросить категории поиска, включающие существующие поисковые запросы и брендовые запросы, увидите, сколько новых возможностей даст вам PMax.

Отчеты по сегментам показывают, к какой аудитории Google относятся пользователи, приносящие вам конверсии. Это действительно полезно для оценки того, достигает ли нужной аудитории видео и медийная часть вашей кампании.

7. Используйте отчеты Google Analytics для анализа эффективности PMax

Большинство функций отчетности Google Рекламы пока недоступны в Performance Max. Как временное решение создайте в Google Analytics сегмент пользователей, которые были привлечены с помощью PMax. Так вы получите больше информации о том, как эти пользователи взаимодействуют с вашим бизнесом. Например, можете использовать такой сегмент в отчете Google Analytics о целевых страницах, чтобы увидеть, куда именно ведет кампания и нужно ли вам добавлять исключения URL-адресов или отключать расширение URL-адресов (об этом в п. 10).

8. Работайте с новыми клиентами

В настройках кампании PMax возможно делать ставки только для новых клиентов, также как это было в Smart Shopping.

Это прекрасный вариант, если PMax содержит много брендового поиска и ремаркетинга, но вы также хотите использовать формат, чтобы сфокусироваться на привлечении новых клиентов.

Важно сразу понимать, что кампания PMax, ориентированная на привлечение, не будет работать так же хорошо, как кампания PMax, ориентированная на конверсию. Из-за другой заданной цели. Это может работать хорошо только в случае, если если у вас есть бизнес-цель «новые клиенты» и вы можете ее отслеживать. В противном случае, не получится правильно оценивать результаты, оптимизировать кампанию, и в итоге потеряете в ROAS.

9. Оптимизируйте группы товаров и фид под PMax

• Не торопитесь делать разбивку на группы или отдельные кампании, если в аккаунте объем конверсий <50 в месяц. Сначала соберите данные. Для этого создайте одну кампанию и позвольте ей собрать нормальный объем данных.
• Если вы уже начали сегментировать товары в отдельные группы, не допускайте пересечений товаров, чтобы они не конкурировали между собой.
• Если у вас параллельно работает Performance Max и Smart Shopping, помните, что у PMax более высокий приоритет, и он будет перетягивать на себя весь трафик в случае совпадения id товаров.
• Оптимизировав фид Google Merchant Center и сделав идентификаторы товара уникальными, вы можете значительно улучшить результат, продвигая ваши товары сразу в нескольких кампаниях.
• По максимуму прорабатывайте информацию о товарах в фиде данных. Чем качественнее заполнен фид, тем больше данных у Performance Max, тем лучше кампания будет работать.

10. Исключите ненужные вам URL

Кампании Performance Max представляют собой объединение нескольких форматов Google Ads — медийная реклама, дискавери, видео, торговые, локальные. Так что вполне логично, что некоторые функции и особенности PMax были заимствованы у других кампаний.

Одну из таких особенностей легко не заметить. Речь о расширении URL — PMax-варианте динамических поисковых объявлений. По умолчанию в кампаниях Performance Max включено дополнение URL. Это означает, что если вы не отключите его, у кампании будет разрешение направлять пользователей на целевые страницы, отличные от вашего конечного URL. Вроде динамической группы объявлений.

Если для динамической поисковой рекламы вы можете сделать это, перечислив определенные веб-страницы или создав набор правил, в Performance Max можно установить только исключения: целевые страницы, на которые вы не хотите, чтобы кампания привлекала пользователей.

Запомнить

Мнения по поводу кампаний Performance Max расходятся, но в целом я рекомендую проектам в сфере электронной коммерции использовать новый формат. Проектам, занимающимся лидогенерацией, тестировать PMax следует только в случае, если есть качественно настроенное отслеживание конверсий.

И, чтобы подытожить, 10 советов о важных моментах в кампании Performance Max:

1. Внедрите точное отслеживание конверсий.
2. Правильно выбирайте бюджеты.
3. Используйте правила ценности конверсии.
4. Создайте широкие сигналы аудитории.
5. Добавьте качественные креативы и проверяйте автоматически сгенерированные видео.
6. Проверяйте вкладку Insights.
7. Используйте сегменты Google Analytics для улучшения отчетности.
8. Следите за правилами привлечения клиентов.
9. Работайте с фидом Merchant Center.
10. Используйте исключения URL.