Чек-лист SMM-стратегии: готовимся к продвижению в соцсетях

SMM-стратегия — это многокомпонентный план, который описывает ваш бизнес, его цели и задачи в продвижении конкретного аккаунта выбранного соцмедиа. За что браться и какие данные вам понадобятся, что такое SMM? Разбираемся вместе.

Готовимся к разработке стратегии

Сначала определитесь, нужна ли вам SMM-стратегия, а затем — кто и как будет её внедрять. Обычно это часть общей маркетинговой стратегии бизнеса. То есть невозможно вести социальные сети и не продвигать бизнес в других каналах и другими инструментами.

На этом этапе нужно уяснить:

1. Для кого планируется ведение соцсетей.
2. Каковы потребности целевой аудитории и как можно быть ей полезным.
3. В чем могут быть барьеры для клиента относительно вас/вашего продукта. Рациональные вроде «слишком дорого» и эмоциональные вроде «у них неприятная реклама была».
4. С кем будем конкурировать и за что. Целью стоят продажи или внимание выбранной аудитории.
5. Как себя ведет ядро целевой аудитории: на кого подписаны, какой контент потребляют, как пользуются смартфоном, в каких соцсетях проводят время. От этого будет зависеть, например, нужны ли push-уведомления.
6. Какой формат контента может быть уместен? Короткие развлекательные ролики или подробные how-to-пособия с картинками?
7. Какова на данный момент команда бизнеса? Как эволюционирует продукт и вносятся изменения?

Интересно: на сегодняшний день посещения Netpeak Journal — это в основном переходы из Telegram-каналов. Именно здесь обитает целевая аудитория блога, которая готова контактировать с контентом.

Платный трафик основывается на потребностях пользователя, а не на представлении бизнеса о себе. Это может быть как решение глобальных или мелких проблем, так и развлечение или получение эмоций.

Проводим первичный аудит

Если у вас уже есть аккаунт, в котором вы активны, проанализируйте, что у вас есть. Что и как часто вы сейчас публикуете в своем аккаунте? Это адаптированный для соцсети контент или копия постов из других соцсетей? Сколько реакций получает каждый пост в среднем?

Ваш профиль заполнен и объясняет, чем вы занимаетесь? Простое имя профиля, яркое фото, в общем привлекательное био, ответы на частые вопросы в «Актуальном» Instagram и другое. Помните, что Highlights в Instagram — это те же разделы сайта с самой важной информацией о вас:

• график работы;
• все локации, если у вас сеть;
• меню или «каталоги товаров» по их типу;
• УТП, например, бесплатная доставка или индивидуальный пошив;
• отзывы;
• информацию «О нас»;
• условия доставки и оплаты.

Например, у «Белого налива» в Instagram есть адреса всех заведений в Украине, информация об акции и трудоустройстве, отметки клиентов в Stories с их креативами, посвященными заведению.

У производителя одежды мы уже видим «О нас», где рассказаны принципы работы, отзывы клиентов, каталоги изделий. Есть еще «История бренда» и «Качество» с тонкостями пошива.

Изучаем аудиторию

В идеале о своем клиенте вы должны знать такую информацию:

1. Интересы, желания. Алгоритмы рекомендаций построены в первую очередь на том, что нравится пользователю.
2. Пол, возраст.
3. Геолокация.
4. Примерный доход и возможности. Например, отдых за границей 1-2 раза в год или 3-5 нерабочих путешествий.
5. Боль/проблема клиента, которую вы способны устранить/решить.
6. Мотивация. Одни предпочитают иметь дорогой продукт, потому что в принципе покупают только дорогие вещи. Другие стремятся обладать дорогим продуктом, но он остаётся для них дорогим. Здесь важно понимать: это привычное приобретение или желание соответствовать статусу, стоящему за продуктом.

В какой соцсети большинство вашей аудитории по возрасту, интересам и достатку? Почему на вас должны потратить время? Вам точно нужны профили во всех соцсетях или есть та, где присутствует большая часть вашей ЦА? Возможно, стоит совместить аккаунты: например, иметь ассортимент товаров в Instagram и расширять аудиторию за счет публикации развлекательного контента в TikTok.

Находим конкурентов и референсы

Вы знаете своих конкурентов? Чем вы выгодно отличаетесь от них? Вы используете это в ведении профиля? В двух профилях, казалось бы, похожих между собой конкурентов будут отличия в ведении страницы. Кроме того, есть также неочевидная конкуренция. Например, при снижении спроса на переезды и перелеты получил большую популярность Zoom, потому что заменил возможность встретиться.

Найдите профили прямых или косвенных конкурентов. Сохраните себе те, что нравятся. Ищите референсы на тексты и визуал. Пример прямых конкурентов — SkyUp и Fly UIA.

Еще лучше — изучите, как ведут свои профили бренды из вашей ниши. По ключевым словам поищите картинки в Pinterest. Во втором случае вы увидите, какие изображения и видео могут быть, и даже как их производить.

Также помните:

1. Люди ценят сюжеты, когда есть история, и она разворачивается у них на глазах.
2. Важны сохранения и репосты контента, а не лайки и подписчики ради количества. То есть ваш контент должен вовлекать, помогать и улучшать жизнь. Вы можете «просто» веселить или тешить чувство собственной важности клиентов — и это тоже будет важно.
3. Чтобы реализовать предыдущий пункт, маркетолог должен ставить себя на место покупателя.
4. Люди не подписываются на аккаунты брендов. Это должен быть больше, чем просто продукт, — миссия, социальное влияние, объединение людей, которые мыслят похожим образом.
5. Бренд может отстроиться за счет социальной инициативы, если конкуренция достаточно жесткая.
6. Партнерство также способно выделить бренд на фоне других. Например, одежда для йоги и здоровое питание — понятное сочетание, где каждый получает свою выгоду от сотрудничества.

Алгоритмы работают так: если у пользователя 1000 подписок, а контакт с 20-ю из них, они и будут в ленте. То есть вы должны точно попадать в зону потребностей. Кстати, прочитайте пост о том, как работает Instagram. В компании впервые рассказали о правилах ранжирования.

Создаём портрет целевого клиента

1. Собирательный образ человека создаётся по методу персон.
2. Важно провести интервью с текущими клиентами, чтобы понимать их стиль жизни и определить решающий фактор при покупке. Вплоть до блогеров, за которыми следит.
3. Для визуальной ассоциации также понадобятся фото. Изучите соцсети клиента из ЦА и посмотрите, как он ведёт их, откуда делает репосты, что выбирает для публикации.
4. Также под клиентов создаются пользовательские сценарии: что они предпочитают и как изучают соцсети, на которые подписаны.
5. Указывается всё, вплоть до особенностей внешности, а также брендов, которые предпочитает пользователь.

С помощью специальных сервисов вы можете узнать в раскрученных профилях конкурентов, какая аудитория активнее реагирует на контент. Оплачивайте месячный тариф или каждую проверку отдельно. Так у вас будут развернутые данные о том, кто более мотивирован контактировать с брендом и на какую аудиторию целиться.

Определитесь, какими метриками вы будете определять достижение целей:

• большому бренду нужны репутация, охват, социальное влияние, и в меньшей степени продажи;
• мелкому и среднему бизнесу важны: количество обращений, покупки, предзаказы, а также просмотры в сторис, сохранения, репосты. Рост подписчиков — не приоритетный показатель.

Определяем цели и задачи

Стратегия всегда отталкивается от концепции бизнеса. Если ваши принципы — это экологичность и ламповость, это обязательно будет в стратегии. Кому помогает бизнес, зачем, с кем и как коммуницируем, кому в соцсетях и офлайне помогаем своим продуктом/услугой/социальным влиянием? Если в основе вашей концепции провокация и агрессивность, то и стратегия должна быть такой же.

Учитывайте, что целевая аудитория может меняться, за ней меняется и стратегия. Находится новое позиционирование, проводится ребрендинг, чтобы соответствовать другому срезу аудитории.

Цель — это точная формулировка того, чего вы хотите достичь, и каким путём. Лайки и подписчики, лиды и заказы — постарайтесь выразить численно, сколько и чего вам нужно за выбранный период. Параметры цели:

• конкретность, например, увеличить количество запросов в Direct;
• измеримость, допустим, публиковать в два раза больше stories;
• достижимость;
• соответствие вашей нише;
• привязка ко времени.

Задачи — это конкретные действия и мероприятия, которые нужны, чтобы достичь цели.

Определите самые успешные материалы в своём профиле и выделите, что их объединяет, чтобы использовать это в будущем. Посмотрите также на лучшие посты в профилях конкурентов. Это поможет вам лучше представлять цель и путь достижения. Поищите успешные кейсы продвижения.

Например, бренд Sleeper добился популярности тем, что отправлял свои изделия звездам, и они оценили эти наряды. За счет отметок в соцсетях и популярности персон бренд получил много качественного брендового трафика, то есть пользователей, которые пришли выбрать и купить. Интересно, что вместе с упоминаниями знаменитостей в своём профиле Sleeper публикуют также фото всех клиенток, которые согласны на это, с любым количеством подписчиков.

Соцмедиа и форматы

Какие именно площадки позволят вам достичь целей и выполнить задачи? Чаще всего это самые востребованные: Instagram, Facebook, YouTube, Telegram, TikTok.

Менее актуальные, но используемые: Twitter, LinkedIn, Pinterest, Snapchat и другие.

В зависимости от нужных вам соцсетей, выбирайте форматы публикаций: фото, видео, в профиле и stories, блог, статьи, кейсы, инфографика, вебинары и другие. Не останавливайтесь на одних только мемах. Лайки получить просто, но клиентов они не дадут. Соблюдайте баланс между развлечением и вовлечением в бренд.

Формируем понимание tone of voice

Определите tone of voice, то есть как именно вы будете коммуницировать с аудиторией.

Продумайте, насколько официальным или раскованным может быть бренд, уместны ли ирония и сарказм в умеренных количествах, сленг или жаргонизмы.

Для комплексного понимания подготовьтесь по таким пунктам:

• позиционирование: что понимает о вас пользователь, который зашел в профиль;
• нейминг: удобство использования названия бренда и профиля, стиль подачи и подтексты; соответствие URL сайта. Возможно ли сделать название профиля таким же, как у бренда/продукта;
• язык коммуникации.

С учетом этих пунктов продумайте, что даст подписка на ваш аккаунт и как это представить аудитории.

Прорабатываем айдентику

Это визуальная составляющая, которая будет выделять вас в общем потоке публикаций или Stories. Палитра, логотип, шрифты, а также уникальное оформление для вашего аккаунта: аватар, обложки для постов, баннерные шаблоны, специальные иконки для вечных сторис в Instagram.

Составляем контент-план

Продумайте расписание публикаций для каждой площадки. Создавайте контент заранее, учитывая цели на выбранный период.

У вас должен получится контент-план с готовыми креативами, указанием времени, рубрики. Минимум на неделю вперед — план публикаций и серии Stories, а вам останется выпускать их по графику.

SMM-специалист планирует, каким будет пост: познавательным, развлекательным, розыгрыш или конкурс, чтобы получить репосты и комментарии от подписчиков с упоминаниями тех, кто на вас еще не подписан. Для большего числа комментариев продумываются вопросы, которые можно задать так, чтобы каждый захотел на них ответить. Конечно, связанные с вашим продуктом.

Рубрики нужны, чтобы выдержать баланс между мемами и информацией о продукте. Хештеги тоже пригодятся для привлечения новой аудитории — даже ими надо уметь пользоваться. Уникальные хештеги используйте для названия рубрик и быстрого поиска нужного контента по вашим публикациям.

Продумываем продвижение

Прежде чем начать публикацию контента, определитесь, как вы будете расширять его охват.

1. Вам точно понадобится специалист для настройки таргетированной рекламы. Сюда входит сегментирование, настройка кампании и пикселя ретаргетинга, тестирование визуалов и месседжей в рекламном объявлении.
2. Нужны группы и паблики, сообщества брендов-единомышленников, чтобы делиться ссылками на ваши материалы и привлекать аудиторию.
3. Определите, с какими блогерами потенциально вы можете сотрудничать. Здесь важны несколько факторов: качество аудитории, локация, репутация, стоимость коллаборации.
4. Какой бюджет вы готовы выделить на первых этапах и тратить дальше на продвижение.

Рекомендуем почитать пост «Блогеры vs таргетинг: плюсы и минусы» — возможно, вам это поможет составить комплексную картину о продвижении инста-профиля.

Изучаем репутацию и коммуникацию

1. Где ваша аудитория может получить ответы на возникающие вопросы? Лучше, чтобы это были ваши площадки, а не сторонние форумы с хейтерами. Но как раз там вы сможете узнать, о чем рассказать подписчикам.
2. Возможно, аккаунт в соцсети надо дополнить чат-ботом для автоматического общения с аудиторией. В случае, если продукт вызывает много вопросов и уточнений.
3. FAQ по вопросам, которые задают чаще всего.

• Соберите и изучите все источники информации о вас — форумы, группы и сайты отзывов. Используйте вопросы и реакции отсюда для формирования контента в ваших соцсетях.

Назначьте ответственных лиц

Кто настраивает таргетированную рекламу, ищет блогеров, создает и публикует контент, отвечает на комментарии, реагирует на упоминания? Также продумайте, как все эти люди будут взаимодействовать между собой, ставить друг другу задачи и в каком порядке.

Ключевой вопрос: кто будет принимать финальное решение? Это должен быть только один человек — лицо, принимающее решение (ЛПР).

Аналитика

Какими инструментами вы будете собирать статистику и по каким показателям. Как часто должны приходить отчеты и сколько вы готовы за это платить сервисам аналитики.

Выводы

Чтобы подготовить SMM-стратегию, обязательно:

1. Изучите свою аудиторию и узнайте, как и где она взаимодействует с контентом.
2. Убедитесь, что в соцсетях достаточно информации о компании и преимуществах.
3. Изучите свою целевую аудиторию, исходя из её потребностей.
4. Отследите прямых и непрямых конкурентов.
5. Создайте портрет целевого клиента.
6. Определитесь с целями и задачами SMM-продвижения.
7. Решите, в каких соцсетях будете вести аккаунты и в каком формате. 
8. Выберите tone of voice.
9. Создайте айдентику.
10. Составьте контент-план минимум на неделю вперед.
11. Продумайте, где еще вы сможете публиковать свой контент.
12. Изучите все источники информации о вашей компании. 
13. Определитесь с командой и ЛПР.
14. Продумайте, как собирать статистику по активности в соцсетях.

Для работающей SMM-стратегии нужен опыт ведения социальных сетей. Здесь сложно, не имея опыта, угадать, что нужно аудитории. Обращайтесь за помощью к специалистам.