Чек-лист SMM-стратегии: готовимся к продвижению в соцсетях
SMM-стратегия — это многокомпонентный план, который описывает ваш бизнес, его цели и задачи в продвижении конкретного аккаунта выбранного соцмедиа. За что браться и какие данные вам понадобятся, что такое SMM? Разбираемся вместе.
Готовимся к разработке стратегии
Сначала определитесь, нужна ли вам SMM-стратегия, а затем — кто и как будет её внедрять. Обычно это часть общей маркетинговой стратегии бизнеса. То есть невозможно вести социальные сети и не продвигать бизнес в других каналах и другими инструментами.
На этом этапе нужно уяснить:
- Для кого планируется ведение соцсетей.
- Каковы потребности целевой аудитории и как можно быть ей полезным.
- В чем могут быть барьеры для клиента относительно вас/вашего продукта. Рациональные вроде «слишком дорого» и эмоциональные вроде «у них неприятная реклама была».
- С кем будем конкурировать и за что. Целью стоят продажи или внимание выбранной аудитории.
- Как себя ведет ядро целевой аудитории: на кого подписаны, какой контент потребляют, как пользуются смартфоном, в каких соцсетях проводят время. От этого будет зависеть, например, нужны ли push-уведомления.
- Какой формат контента может быть уместен? Короткие развлекательные ролики или подробные how-to-пособия с картинками?
- Какова на данный момент команда бизнеса? Как эволюционирует продукт и вносятся изменения?
Интересно: на сегодняшний день посещения Netpeak Journal — это в основном переходы из Telegram-каналов. Именно здесь обитает целевая аудитория блога, которая готова контактировать с контентом.
Платный трафик основывается на потребностях пользователя, а не на представлении бизнеса о себе. Это может быть как решение глобальных или мелких проблем, так и развлечение или получение эмоций.
Проводим первичный аудит
Если у вас уже есть аккаунт, в котором вы активны, проанализируйте, что у вас есть. Что и как часто вы сейчас публикуете в своем аккаунте? Это адаптированный для соцсети контент или копия постов из других соцсетей? Сколько реакций получает каждый пост в среднем?
Ваш профиль заполнен и объясняет, чем вы занимаетесь? Простое имя профиля, яркое фото, в общем привлекательное био, ответы на частые вопросы в «Актуальном» Instagram и другое. Помните, что Highlights в Instagram — это те же разделы сайта с самой важной информацией о вас:
- график работы;
- все локации, если у вас сеть;
- меню или «каталоги товаров» по их типу;
- УТП, например, бесплатная доставка или индивидуальный пошив;
- отзывы;
- информацию «О нас»;
- условия доставки и оплаты.
Например, у «Белого налива» в Instagram есть адреса всех заведений в Украине, информация об акции и трудоустройстве, отметки клиентов в Stories с их креативами, посвященными заведению.
У производителя одежды мы уже видим «О нас», где рассказаны принципы работы, отзывы клиентов, каталоги изделий. Есть еще «История бренда» и «Качество» с тонкостями пошива.
Изучаем аудиторию
В идеале о своем клиенте вы должны знать такую информацию:
- Интересы, желания. Алгоритмы рекомендаций построены в первую очередь на том, что нравится пользователю.
- Пол, возраст.
- Геолокация.
- Примерный доход и возможности. Например, отдых за границей 1-2 раза в год или 3-5 нерабочих путешествий.
- Боль/проблема клиента, которую вы способны устранить/решить.
- Мотивация. Одни предпочитают иметь дорогой продукт, потому что в принципе покупают только дорогие вещи. Другие стремятся обладать дорогим продуктом, но он остаётся для них дорогим. Здесь важно понимать: это привычное приобретение или желание соответствовать статусу, стоящему за продуктом.
В какой соцсети большинство вашей аудитории по возрасту, интересам и достатку? Почему на вас должны потратить время? Вам точно нужны профили во всех соцсетях или есть та, где присутствует большая часть вашей ЦА? Возможно, стоит совместить аккаунты: например, иметь ассортимент товаров в Instagram и расширять аудиторию за счет публикации развлекательного контента в TikTok.
Находим конкурентов и референсы
Вы знаете своих конкурентов? Чем вы выгодно отличаетесь от них? Вы используете это в ведении профиля? В двух профилях, казалось бы, похожих между собой конкурентов будут отличия в ведении страницы. Кроме того, есть также неочевидная конкуренция. Например, при снижении спроса на переезды и перелеты получил большую популярность Zoom, потому что заменил возможность встретиться.
Найдите профили прямых или косвенных конкурентов. Сохраните себе те, что нравятся. Ищите референсы на тексты и визуал. Пример прямых конкурентов — SkyUp и Fly UIA.
Еще лучше — изучите, как ведут свои профили бренды из вашей ниши. По ключевым словам поищите картинки в Pinterest. Во втором случае вы увидите, какие изображения и видео могут быть, и даже как их производить.
Также помните:
- Люди ценят сюжеты, когда есть история, и она разворачивается у них на глазах.
- Важны сохранения и репосты контента, а не лайки и подписчики ради количества. То есть ваш контент должен вовлекать, помогать и улучшать жизнь. Вы можете «просто» веселить или тешить чувство собственной важности клиентов — и это тоже будет важно.
- Чтобы реализовать предыдущий пункт, маркетолог должен ставить себя на место покупателя.
- Люди не подписываются на аккаунты брендов. Это должен быть больше, чем просто продукт, — миссия, социальное влияние, объединение людей, которые мыслят похожим образом.
- Бренд может отстроиться за счет социальной инициативы, если конкуренция достаточно жесткая.
- Партнерство также способно выделить бренд на фоне других. Например, одежда для йоги и здоровое питание — понятное сочетание, где каждый получает свою выгоду от сотрудничества.
Алгоритмы работают так: если у пользователя 1000 подписок, а контакт с 20-ю из них, они и будут в ленте. То есть вы должны точно попадать в зону потребностей. Кстати, прочитайте пост о том, как работает Instagram. В компании впервые рассказали о правилах ранжирования.
Создаём портрет целевого клиента
- Собирательный образ человека создаётся по методу персон.
- Важно провести интервью с текущими клиентами, чтобы понимать их стиль жизни и определить решающий фактор при покупке. Вплоть до блогеров, за которыми следит.
- Для визуальной ассоциации также понадобятся фото. Изучите соцсети клиента из ЦА и посмотрите, как он ведёт их, откуда делает репосты, что выбирает для публикации.
- Также под клиентов создаются пользовательские сценарии: что они предпочитают и как изучают соцсети, на которые подписаны.
- Указывается всё, вплоть до особенностей внешности, а также брендов, которые предпочитает пользователь.
С помощью специальных сервисов вы можете узнать в раскрученных профилях конкурентов, какая аудитория активнее реагирует на контент. Оплачивайте месячный тариф или каждую проверку отдельно. Так у вас будут развернутые данные о том, кто более мотивирован контактировать с брендом и на какую аудиторию целиться.
Определитесь, какими метриками вы будете определять достижение целей:
- большому бренду нужны репутация, охват, социальное влияние, и в меньшей степени продажи;
- мелкому и среднему бизнесу важны: количество обращений, покупки, предзаказы, а также просмотры в сторис, сохранения, репосты. Рост подписчиков — не приоритетный показатель.
Определяем цели и задачи
Стратегия всегда отталкивается от концепции бизнеса. Если ваши принципы — это экологичность и ламповость, это обязательно будет в стратегии. Кому помогает бизнес, зачем, с кем и как коммуницируем, кому в соцсетях и офлайне помогаем своим продуктом/услугой/социальным влиянием? Если в основе вашей концепции провокация и агрессивность, то и стратегия должна быть такой же.
Учитывайте, что целевая аудитория может меняться, за ней меняется и стратегия. Находится новое позиционирование, проводится ребрендинг, чтобы соответствовать другому срезу аудитории.
Цель — это точная формулировка того, чего вы хотите достичь, и каким путём. Лайки и подписчики, лиды и заказы — постарайтесь выразить численно, сколько и чего вам нужно за выбранный период. Параметры цели:
- конкретность, например, увеличить количество запросов в Direct;
- измеримость, допустим, публиковать в два раза больше stories;
- достижимость;
- соответствие вашей нише;
- привязка ко времени.
Задачи — это конкретные действия и мероприятия, которые нужны, чтобы достичь цели.
Определите самые успешные материалы в своём профиле и выделите, что их объединяет, чтобы использовать это в будущем. Посмотрите также на лучшие посты в профилях конкурентов. Это поможет вам лучше представлять цель и путь достижения. Поищите успешные кейсы продвижения.
Например, бренд Sleeper добился популярности тем, что отправлял свои изделия звездам, и они оценили эти наряды. За счет отметок в соцсетях и популярности персон бренд получил много качественного брендового трафика, то есть пользователей, которые пришли выбрать и купить. Интересно, что вместе с упоминаниями знаменитостей в своём профиле Sleeper публикуют также фото всех клиенток, которые согласны на это, с любым количеством подписчиков.
В SMM, особенно без опыта, сложно спрогнозировать конкретные показатели, поэтому точные цифры вроде «на 50% увеличить активность в аккаунте» обещать сложно. Алгоритмы соцсетей меняются и всё может пойти не по плану. Вот слайд из реальной стратегии с примером постановки цели и задач:
Лилия Коломиец SMM-специалист в Netpeak
Соцмедиа и форматы
Какие именно площадки позволят вам достичь целей и выполнить задачи? Чаще всего это самые востребованные: Instagram, Facebook, YouTube, Telegram, TikTok.
Менее актуальные, но используемые: Twitter, LinkedIn, Pinterest, Snapchat и другие.
В зависимости от нужных вам соцсетей, выбирайте форматы публикаций: фото, видео, в профиле и stories, блог, статьи, кейсы, инфографика, вебинары и другие. Не останавливайтесь на одних только мемах. Лайки получить просто, но клиентов они не дадут. Соблюдайте баланс между развлечением и вовлечением в бренд.
Формируем понимание tone of voice
Определите tone of voice, то есть как именно вы будете коммуницировать с аудиторией.
Продумайте, насколько официальным или раскованным может быть бренд, уместны ли ирония и сарказм в умеренных количествах, сленг или жаргонизмы.
Для комплексного понимания подготовьтесь по таким пунктам:
- позиционирование: что понимает о вас пользователь, который зашел в профиль;
- нейминг: удобство использования названия бренда и профиля, стиль подачи и подтексты; соответствие URL сайта. Возможно ли сделать название профиля таким же, как у бренда/продукта;
- язык коммуникации.
С учетом этих пунктов продумайте, что даст подписка на ваш аккаунт и как это представить аудитории.
Прорабатываем айдентику
Это визуальная составляющая, которая будет выделять вас в общем потоке публикаций или Stories. Палитра, логотип, шрифты, а также уникальное оформление для вашего аккаунта: аватар, обложки для постов, баннерные шаблоны, специальные иконки для вечных сторис в Instagram.
Составляем контент-план
Продумайте расписание публикаций для каждой площадки. Создавайте контент заранее, учитывая цели на выбранный период.
У вас должен получится контент-план с готовыми креативами, указанием времени, рубрики. Минимум на неделю вперед — план публикаций и серии Stories, а вам останется выпускать их по графику.
SMM-специалист планирует, каким будет пост: познавательным, развлекательным, розыгрыш или конкурс, чтобы получить репосты и комментарии от подписчиков с упоминаниями тех, кто на вас еще не подписан. Для большего числа комментариев продумываются вопросы, которые можно задать так, чтобы каждый захотел на них ответить. Конечно, связанные с вашим продуктом.
Рубрики нужны, чтобы выдержать баланс между мемами и информацией о продукте. Хештеги тоже пригодятся для привлечения новой аудитории — даже ими надо уметь пользоваться. Уникальные хештеги используйте для названия рубрик и быстрого поиска нужного контента по вашим публикациям.
Продумываем продвижение
Прежде чем начать публикацию контента, определитесь, как вы будете расширять его охват.
- Вам точно понадобится специалист для настройки таргетированной рекламы. Сюда входит сегментирование, настройка кампании и пикселя ретаргетинга, тестирование визуалов и месседжей в рекламном объявлении.
- Нужны группы и паблики, сообщества брендов-единомышленников, чтобы делиться ссылками на ваши материалы и привлекать аудиторию.
- Определите, с какими блогерами потенциально вы можете сотрудничать. Здесь важны несколько факторов: качество аудитории, локация, репутация, стоимость коллаборации.
- Какой бюджет вы готовы выделить на первых этапах и тратить дальше на продвижение.
Конкуренция в Instagram теперь очень высокая. На органическом продвижении тяжело найти новых клиентов. Важно подключать таргетированную рекламу. Нужен опытный таргетолог, чтобы показать нужной аудитории вашу рекламу. Так вы найдете новую аудиторию и потенциальных клиентов. Здесь не стоит вопрос выбора. Скорее, сколько вы готовы выделить на таргетированную рекламу.
Лилия Коломиец, SMM-специалист в Netpeak
Рекомендуем почитать пост «Блогеры vs таргетинг: плюсы и минусы» — возможно, вам это поможет составить комплексную картину о продвижении инста-профиля.
Изучаем репутацию и коммуникацию
- Где ваша аудитория может получить ответы на возникающие вопросы? Лучше, чтобы это были ваши площадки, а не сторонние форумы с хейтерами. Но как раз там вы сможете узнать, о чем рассказать подписчикам.
- Возможно, аккаунт в соцсети надо дополнить чат-ботом для автоматического общения с аудиторией. В случае, если продукт вызывает много вопросов и уточнений.
- FAQ по вопросам, которые задают чаще всего.
- Соберите и изучите все источники информации о вас — форумы, группы и сайты отзывов. Используйте вопросы и реакции отсюда для формирования контента в ваших соцсетях.
Назначьте ответственных лиц
Кто настраивает таргетированную рекламу, ищет блогеров, создает и публикует контент, отвечает на комментарии, реагирует на упоминания? Также продумайте, как все эти люди будут взаимодействовать между собой, ставить друг другу задачи и в каком порядке.
Ключевой вопрос: кто будет принимать финальное решение? Это должен быть только один человек — лицо, принимающее решение (ЛПР).
Аналитика
Какими инструментами вы будете собирать статистику и по каким показателям. Как часто должны приходить отчеты и сколько вы готовы за это платить сервисам аналитики.
SMM-стратегия всегда связана с маркетинговой стратегией. Для этого очень важно знать «в лицо» вашу целевую аудиторию: какие ценности у этих людей, как и на основе чего принимают решения, за что они готовы переплатить и на чем экономить, какие мемы триггерят и так далее. Да и в целом — от чего у них горят глаза и что мотивирует их действовать. От ответов зависит фундамент вашего продвижения, команда и рекламные бюджеты.
Лилия Коломиец, SMM-специалист в Netpeak
Выводы
Чтобы подготовить SMM-стратегию, обязательно:
- Изучите свою аудиторию и узнайте, как и где она взаимодействует с контентом.
- Убедитесь, что в соцсетях достаточно информации о компании и преимуществах.
- Изучите свою целевую аудиторию, исходя из её потребностей.
- Отследите прямых и непрямых конкурентов.
- Создайте портрет целевого клиента.
- Определитесь с целями и задачами SMM-продвижения.
- Решите, в каких соцсетях будете вести аккаунты и в каком формате.
- Выберите tone of voice.
- Создайте айдентику.
- Составьте контент-план минимум на неделю вперед.
- Продумайте, где еще вы сможете публиковать свой контент.
- Изучите все источники информации о вашей компании.
- Определитесь с командой и ЛПР.
- Продумайте, как собирать статистику по активности в соцсетях.
Для работающей SMM-стратегии нужен опыт ведения социальных сетей. Здесь сложно, не имея опыта, угадать, что нужно аудитории. Обращайтесь за помощью к специалистам.
Свежее
Автоматические правила Google Ads: полный гид по настройке и оптимизации
Перед вами подробный разбор видов автоматических правил и их пошаговая настройка, а также примеры, где автоправила — незаменимый помощник в оптимизации РК
Как редизайн интерфейса сайта может повлиять на пользовательский опыт — UX/UI для Zavezu
Рассказываем на примере, как интерфейс сайта влияет на пользовательский опыт и конверсию
Онлайн-магазин 18+. Как увеличить доход на 89% с помощью трафика из органического поиска . Кейс flirtshop.kz
Рассказываем, как охватить больше аудитории и улучшить узнаваемость сайта