Что нужно понимать в SEO-отчетах, чтобы оценить эффективность продвижения

Специфика SEO-продвижения в том, что от исполнителя нет и не может быть четких гарантий по результатам. Если SEO-специалист гарантирует определенные позиции в выдаче или количество трафика/конверсий — скорее всего, перед вами непрофессионал. Можно гарантировать проведение определенных работ, но на позиции сайта и трафик влияет множество факторов. В частности, алгоритмы поисковых систем.

Действенные инструменты для оценки продвижения сайта — Google Analytics, Google Search Console, сторонние сервисы. Давайте разберемся, какие данные позволяют судить об эффективности SEO-продвижения.

Перечень основных метрик и KPI сайта в Google Analytics и Google Search Console

Динамика объема органического трафика

Динамика роста органического трафика — самый простой и очевидный параметр, на который нужно обращать внимание.

Данные по органическому трафику отображаются в Google Analytics.

В категории «Источники трафика» выберите «Весь трафик» — «Каналы»:

Для того, чтобы посмотреть объем органического трафика, выберите в таблице пункт «Organic Search»:

Также доступно сегментирование. Здесь следует выбрать «Бесплатный трафик»:

Важно: сегмент «Поисковый трафик» не подходит, потому что здесь будут показаны также данные из поисковой контекстной рекламы.

При настройке отчета укажите интересующий отрезок времени. Здесь же для наглядной оценки роста можно выбрать сравнение нынешнего и предыдущего периодов:

По графику и таблице оцените рост проекта в органике:

Если вы пользуетесь обновленной Google Analytics, существует другой способ найти отчет: категория «Источники трафика» — позиция «Источники трафика» —«Добавить сравнение» — «Канал сеанса» — «organic»:

Вы получите такой отчет:

В Google Analytics также настраивается сравнение дат. Это нужно, чтобы оценить рост трафика:

На момент написания этого поста у верстки элементов были недостатки. Надеемся, Google скоро поправит недочеты.

В новой версии Google Analytics есть еще один способ быстро получить информацию о посетителях сайта. Воспользуйтесь подсказками в правом верхнем углу и выберите вопрос из категории «Источники трафика»:

Обрабатывать огромные массивы данных за короткое время — непростая задача даже для Google. Чтобы снизить нагрузку на серверы и достичь баланса между скоростью и точностью обработки, Google Analytics анализирует часть данных.

Использование части объема данных для построения отчетов называется сэмплирование.

Вы работаете с сэмплированными данными, если видите такое сообщение:

Если значок с галочкой зеленый — значит вы просматриваете данные по всем сеансам:

Страницы входа

Вы узнали, сколько пришло людей из органического поиска. Возникает вопрос: «Какие страницы самые эффективные в поиске?»

Чтобы ответить на него, нужен отчет «Страницы входа»: перейдите в категорию «Поведение» — «Контент сайта»:

Вы увидите список страниц, с которых пользователи попадают на сайт.

Внимание: не забудьте выбрать сегмент «Бесплатный трафик» и интересующий промежуток времени.

В новой версии Google Analytics такой отчет упразднен. Но можно просмотреть самые эффективные страницы в разделе «Вовлечение» — «Страницы и экраны»:

Этот отчет полезен для проектирования и внедрения стратегии по оптимизации низкокачественных страниц.

Ключевые слова

Вы увидели, сколько пользователей приходит из органики и с каких страниц. Но по каким ключевым словам?

Для просмотра поисковых запросов есть другой бесплатный инструмент — Google Search Console.

Перейдите на страницу проекта в Google Search Console и выберите отчет «Эффективность». Все запросы, которые касаются сайта, отображаются под графиком с кликами и показами:

Если хотите узнать ключевые слова, по которым пользователи находят определенную страницу, необходимо добавить URL страницы в «Фильтре»:

Если хотите рассчитать объем брендового/не брендового трафика, нужно экспортировать отчет по ключевым словам из Google Search Console.

Более подробно о том, как это сделать — в статье о брендовом трафике. Здесь же доступно скачивание скриптов для автоматизации процесса.

Регионы посещения сайта

Чтобы узнать, откуда пришли клиенты, нужен отчет «Местоположение». Для его просмотра в Google Analytics перейдите в категорию «Аудитория» — «География» — «Местоположение»:

Здесь в виде карты и списка представлена информация, откуда больше всего трафика вы получаете с разбивкой по странам, городам, континентам, субконтинентам. Нужно выбирать основной параметр из предложенных:

Если вы выберите основной параметр «Город» и дополнительный «Страница входа», увидите, на какие страницы попадают пользователи того или иного города:

Для просмотра аналогичной информации в обновленной Google Analytics выберите отчет «Демографические данные»:

Другой вариант — воспользоваться подсказкой из верхнего правого угла и вопросом категории «Демографические данные»:

Устройства пользователей

Чтобы проверить, с каких именно типов устройств приходит трафик на сайт, используйте отчет «Мобильные устройства».

Перейдите в отчет «Аудитория» — «Мобильные устройства» — «Обзор»:

Здесь показано распределение типов устройств и процента трафика. Если выберите отчет «Устройства», получите информацию о моделях мобильных устройств, которые используют ваши посетители:

В новом Google Analytics отчет находится в категории «Технологии»:

В отчете вы увидите данные о распределении пользователей по следующим параметрам:

• тип устройства;
• операционная система;
• модель;
• технические характеристики.

Отчет показывает, как отличается время нахождения на сайте в зависимости от устройства пользователя, процент отказов с разных устройств.

Если процент отказов на каком-то девайсе выше среднего, нужно проверить корректность отображения, скорость загрузки сайта на нем.

Также стоит проверить, где плохая конверсия, и убедиться, что сайт корректно и быстро отображается на различных гаджетах.

Внешние аналитические инструменты

Для оценки продвижения нужно использовать не только бесплатные инструменты. Сторонние ресурсы помогают лучше измерить рост и развитие. Я рекомендую пользоваться такими сервисами:

• Serpstat;
• Ahrefs;
• SimilarWeb;
• SemRush.

Эти инструменты позволяют закрыть все потребности в оценке SEO продвижения.

На примере Serpstat рассмотрим, на какие метрики нужно обращать внимание при оценке работ по SEO.

Позиции сайта

С помощью инструмента «Мониторинг позиций» отслеживаем изменение позиций сайта по ключевым словам, по страницам и проверяем изменение позиций в сравнении с конкурентами.

Отслеживание позиций по ключевым словам наряду с общим изменением позволяет оценить:

• изменения по конкретным словам;
• количество ключевых слов, по которым сайт можно найти в выдаче;
• как растет средняя позиция сайта.

Таблица ключевых слов содержит такую информацию:

• история выдачи по ключевому слову;
• наличие спецэлементов в выдаче;
• частотность фразы;
• дата появления сайта в выдаче по заданному запросу.

Поступательный рост позиций говорит о хорошей работе вашего специалиста. Динамика изменений видна на вкладке «История»:

Падение позиций — не всегда вина SEO-специалиста. Нужно учитывать изменения выдачи, апдейты поисковой сети и действия конкурентов.

Больше информации о мониторинге позиций и других полезных фишках есть в блоге Serpstat.

Ключевые слова в поиске

Чем больше ключевых слов, по которым можно найти сайт в поиске — тем лучше. Обращайте внимание на прирост ключевых слов:

Прирост показывает, что ваши материалы хорошо индексируется, повышается видимость сайта.

Важно. Резкое увеличение числа потерянных ключевых слов — сигнал к проверке состояния сайта и поиску возникшей проблемы.

Анализ ссылок

Увеличение количества внешних ссылок — еще одна важная метрика в SEO. Чем больше качественных интернет-ресурсов ссылается на ваш сайт, тем более высокие позиции он займет.

За реализацией стратегии ссылочного продвижения также можно следить. В Search Console доступен отчет с проиндексированными внешними сслыками на ваш сайт. Для того, чтобы его просмотреть, перейдите в отчет «Ссылки» — здесь полная информация по внешним и внутренним ссылкам:

Еще один вариант — проверка ссылочного профиля с помощью Serpstat. Отчет «Анализ ссылок» дает полную информацию о внешних ссылках:

Отчет по анализу ссылок Serpstat отображает:

• количество ссылающихся доменов и страниц;
• анкоры;
• динамику прироста ссылок, а также сравнение новых и потерянных ссылок;
• типы ссылок: текстовые, картинки, редиректы и другие;
• карту доменов.

Данные отчета позволяют провести перекрестный анализ с конкурентами.

Финансовые показатели

В числе важных показателей — финансовые:

• стоимость уникального посещения;
• стоимость лида;
• коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI);
• коэффициент конверсии по каналу;
• монетизация сайта.

SEO медленно «разгоняется», но со временем именно этот канал будет приводить самых дешевых лидов.

Для расчета финансовых показателей — ROI, ROMI и других — существуют разные формулы, которые индивидуальны для каждой ниши. Подробнее об этом читайте в статье о расчете окупаемости рекламной кампании.

Google Analytics позволяет оценивать продажи сайта с помощью отчетов «Конверсии».

Если сайт специализируется на продаже товаров, в отчете «Электронная торговля» вы увидите информацию о покупках, совершенных на сайте/в приложении. Отчет содержит полезные сведения, в числе которых:

• информация о товарах и транзакциях;
• средняя стоимость заказов;
• коэффициенты транзакций;
• время до покупки.

Чтобы начать сбор данных, нужно включить электронную торговлю в отчетах и добавить код сбора данных на сайт. Вот так выглядит обзор данных по электронной торговле:

Отчет «Поведение покупателей» отображает действия пользователя перед покупкой. Отчет наглядно демонстрирует, какой этап оформления покупки вызывает вопросы, и в какой момент покупатель уходит с сайта:

Данные отчета «Эффективность товаров» позволяют оценить, какие товары лучше всего продаются, а какие, наоборот, остаются незамеченными пользователями:

Если сайт предлагает услуги, оценивайте нематериальную прибыль — достижение целей, — с помощью отчетов «Цели».

Например, вы хотите определить привлекательность сайта для посетителей.

Для такой оценки предварительно обозначьте цели сайта: заполнение формы обратной связи, просмотр страницы контактов, другие варианты поведения.

Отчет Google Analytics показывает:

• какой процент аудитории остался на сайте,
• путь, которым пользователи достигают цели.

В отчете «URL цели» видно, на каких страницах чаще всего срабатывают установленные целевые действия:

Отчет «Карта целей» демонстрирует, из каких источников приходят пользователи по каждой цели.

Можно задать другие параметры этого отчета, например:

• какие целевые действия чаще всего выполняют пользователи данного браузера;
• на каких страницах сайта происходит достижение целей;
• в каком регионе.

Можно также назначить цели денежный эквивалент выгоды, которую получите при её достижении. Это позволит формировать точные отчеты.

Важно: в каждом представлении должно быть не более 20 целей.

В новой Google Analytics отчет по конверсиям называется «Монетизация». Это полная сводка по электронной торговле: доход, покупки, товары и купоны. Здесь представлены данные, аналогичные старому интерфейсу, но с удобными графиками:

Отчеты по электронной торговле и монетизации содержат следующие сведения относительно сайта:

• популярные товары;
• средний чек;
• доход от одной транзакции;
• время на принятие решение о покупке.

Эти данные помогают разработать комплекс маркетинговых мер для увеличения доходности бизнеса.

Выводы

Заказывая SEO-продвижение, необходимо уметь читать отчеты, знать, на что обращать внимание и понимать, какая статистика говорит об удачной стратегии продвижения.

Не всегда важны конкретные цифры. Для разных проектов имеют значение разные метрики.

В отчете по продвижению важны следующие показатели:

• прирост органического трафика (не забывайте о соотношении брендового и не брендового трафика);
• популярные страницы;
• прирост ключевых слов;
• ссылочный профиль;
• финансовые показатели.

Надеюсь, статья поможет разобраться в отчетах SEO-специалиста.