Что такое ассоциированные конверсии и как проверить их ценность

В большинстве отчётов по рекламе и аналитике акцент делается на последний клик — тот источник, с которого пользователь совершил покупку или оставил заявку. Но что, если ключевую роль в решении клиента сыграл другой канал — например, первая встреча с брендом в Facebook или информационная статья в блоге?

Такие «недооценённые герои» и есть ассоциированные конверсии. В этой статье разберу, что они из себя представляют, как их найти в Google Analytics и оценить реальную ценность для бизнеса.

Что такое ассоциированные конверсии

Ассоциированные (ассистирующие) конверсии — это метрика, показывающая вклад различных каналов в достижение целевого действия пользователя. В отличие от прямых, которые фиксируют только последний клик, ассоциированные учитывают все каналы на пути к конверсии.

В Google Analytics 4 напрямую такой метрики, как в Universal Analytics, нет, но её аналог можно найти в отчёте «Пути конверсий» (Advertising → Conversion Paths). Здесь отображается, какую роль играл каждый канал — первичную, ассистирующую или финальное взаимодействие. Также как по выбранной модели атрибуции распределяется ценность между ними. Именно ассоциированное взаимодействие и является эквивалентом ассистирующей конверсии.

Отличие ассоциированных конверсий от прямых

Прямая конверсия фиксируется за последним каналом, с которым взаимодействовал пользователь перед совершением целевого действия (модели Last-click и Data-driven). Канал (direct) игнорируется, если он стоит в конце и до него есть другие источники, отличающиеся от него.

Например, если пользователь перешел на сайт через email-рассылку и сделал покупку, email будет источником прямой конверсии.

Чтобы увидеть прямые конверсии:

1. Зайдите во вкладку «Events» и нажмите на значок плюс рядом со столбиком событий.
   
   

2. Выберите в выпадающем меню: «Источник трафика» → «Многоканальная атрибуция» → «Группа каналов» по умолчанию. Рекомендую использовать это отображения данных из-за того, что «Группа каналов по умолчанию» в GA4 — это стандартизированная схема (organic search, paid search, social, email и т. д.), что исключает путаницу и упрощает работу с данными отчёта.
   
   

3. В результате вы получите отображение событий и последнего источника трафика, который привел к этому событию.
   
   

Ассоциированные конверсии —это каналы, которые привели к прямой конверсии. Такого рода конверсии позволяют увидеть реальную роль всех точек касания. Рассмотрю на примерах.

Зачем учитывать ассоциированные конверсии в аналитике

Фокус только на прямых конверсиях и последнем клике искажает реальную картину эффективности каналов. Ассистирующие конверсии позволяют:

1. Понять роль вспомогательных каналов. Например, органический поиск или ретаргетинг могут не завершать конверсии, но активно привлекать пользователей.

2. Оптимизировать бюджет. Учет всех каналов помогает правильно распределять ресурсы.

3. Выявить слабые места в стратегии. Понимание взаимодействия каналов открывает точки роста.

В итоге анализ ассоциированных конверсий дает маркетологам полный контроль над процессом и позволяет выстраивать более эффективные стратегии.

Как проанализировать ассоциированные конверсии в Google Analytics 4

Ассоциированные конверсии больше не представлены в привычном виде, как это было в Universal Analytics, но в GA4 их можно анализировать с помощью новых инструментов.

Пути атрибуции — это последовательность взаимодействий пользователя с вашим сайтом или приложением через разные каналы трафика, которая привела к конверсии.

Пошаговая инструкция, как найти пути атрибуции и проанализировать

1. В разделе «Рекламные отчеты» выберите вкладку Пути атрибуции. Здесь можно увидеть, как различные каналы способствовали достижению ключевых событий.

2. Определите ключевые точки контакта. Используйте график путей, чтобы выявить наиболее частые комбинации каналов, которые приводят к ассоциированным конверсиям.

3. Проанализируйте вклад каждого канала. Проверьте метрики взаимодействия, такие как клики, показы и время на сайте, чтобы понять, как разные каналы взаимодействуют друг с другом.

4. Примените сегменты аудитории. Разделите пользователей по категориям, чтобы углубиться в поведение отдельных групп и определить, какие сегменты приносят максимальную отдачу от вложений.

Понимание ассоциированных конверсий дает возможность оптимизировать стратегию распределения бюджета, исключить неэффективные каналы и усилить влияние тех, которые приносят наибольшую ценность.

Чтоб увидеть пути ассоциированных конверсий:

1. Откройте пункт «Реклама» в главном меню GA4.

2. Переходите в пункт «Атрибуция» и в выпадающем списке выбирайте «Пути атрибуции».

А если вы хотите получить отчет как в Universal, ниже опишу его создание.

Подсчет ассоциированных конверсии по отчёту пути конверсии в GA4

В Google Analytics 4 есть несколько вариантов пути конверсии: «Канал», «Источник», «Группа каналов» и «Кампания».

Чтобы их найти, нажмите на выпадающий список над столбцом со списком пути атрибуции.

Рассмотрю несколько примеров пути по источнику:

Ассоциированные конверсии считаются по всем касаниям, кроме последнего —удалите последний источник цепочки, получится вот так:

В каждой цепочке удалите дублирующиеся значения, поскольку количество касаний в цепочке не добавляет ценности для источника:

1. Цепочка с одним источником не имеет ассоциированных конверсий, поскольку источник всего один, поэтому ценность присваивается только прямой конверсии direct.

2. Во второй цепочке для прямой конверсии засчитывается google, а ассистирующая конверсия — direct с ценностью «1» как для прямой, так и для ассоциированной.

3. В третьей цепочке google будет ассистирующей конверсией для прямой конверсии google-play с ценностью для прямой конверсии и ассоциированной = 1.

4. Четвертая цепочка более интересна, поскольку Google будет присвоена ценность как прямой так и ассистирующей конверсии, поскольку она встречается ранее в цепочке. Также ассоциированной конверсией будет Google-play. В отличие от предыдущих примеров в этой цепочке два ключевых события конверсии, поэтому ценность каждого источника = 2.

В итоге: каждой по отдельности ассистирующей конверсии «google» и «google-play», в этой цепочке, присваивается ценность = 2. Также и прямой конверсии «google» присваивается ценность = 2.

5. Пятая цепочка будет также рассчитываться как и предыдущая цепочка — Google будет как и прямой конверсией, так и ассоциированной, поскольку источник direct не может быть прямой конверсией. Ценность источников участвующих в ключевом событии = 3, поэтому ценность источника Google будет как в прямой, так и ассистирующей конверсии = 3. Просмотрев большое количество выгруженных цепочек по источнику, могу сказать, что цепочки с многоканальной последовательностью с окончанием «direct» не встретить. Скорее всего, Google сразу откидывает этот источник, поэтому даю этот пример только для углубленного понимания.

Подсчитаю ценность каждого источника. С прямой конверсией все просто — возьмите последний элемент в начальной цепочке и умножьте на количество ключевых событий.

1. В первой цепочке direct получает 1 бал ценности как прямая конверсия.

2. Во второй цепочке google получает 1 бал ценности.

3. В третьей google-play — 1 бал ценности.

4. В четвертой google получает 2 балла ценности как прямая конверсия, так как в цепочке было два ключевых события.

5. В пятой google получает 3 бала ценности как прямая конверсия, поскольку в цепочке произошло три ключевых события.

Суммарно каждый элемент цепочки имеет такую ценность как прямая конверсия: direct = 1, google = 6, google-play = 1.

По описанной логике посчитал ассоциированные конверсии и занес в таблицу.

Как автоматизировать подсчет ассоциированных конверсий с Google Sheet

Все делайте по аналогии с предыдущим примером. Выгрузите пути конверсий из Google Analytics 4.

Чтобы скачать пути конверсии, нажмите на значок «Поделиться» в правом верхнем углу вкладки «Пути конверсии». Далее скачайте файл, предварительно выбрав его формат.

Я же скачал файл в формате CSV, поэтому мой результат выгрузки имеет такой виде:

Чтобы не считать вручную, как в предыдущем примере, расчет вел в Google Sheets.

Вот так выглядит моя таблица:

Файл работает таким образом, что нужно вставить скачанные пути в столбик А и разместить количество конверсий в столбик B. Далее все рассчитывается автоматически.

В столбике C убирается последний элемент для подсчета только ассоциированных конверсий.

Для больших объёмов данных также можно использовать Python или BigQuery.

Выводы

1. Ассоциированные конверсии — это вклад всех каналов, которые участвовали в пути пользователя, кроме последнего. Они помогают понять, какие касания реально повлияли на решение, даже если не завершили конверсию.

2. Прямая и ассистирующая конверсии фиксируют разные типы взаимодействий. Прямая — за последний клик, ассоциированная — за предыдущие касания. Разделение этих типов даёт возможность точнее оценивать вклад каждого канала.

3. Ассистирующие конверсии позволяют переосмыслить распределение бюджета. Каналы, которые ранее казались неэффективными, могут оказаться ключевыми в многоканальной последовательности.

4. В GA4 для анализа нужно использовать отчёт "Пути к конверсии". Он показывает, какую роль играл каждый канал: первое, промежуточное или последнее взаимодействие. Ассоциированные касания — это всё, что не последнее.

5. Подсчёт вручную через отчёты GA4 требует удаления последнего касания и анализа цепочек без повторений. Это позволяет оценить чистый вклад каждого источника как ассистирующей конверсии.

6. Автоматизация расчёта в Google Sheets упрощает анализ. С помощью формул можно оперативно подсчитать ценность каждого источника — как по прямым, так и по ассоциированным конверсиям.

7. Ассистирующие конверсии раскрывают влияние каналов, которые не попадают в финальную точку конверсии. Учёт этих данных помогает точнее строить отчёты, избегать слепых зон в аналитике и принимать более взвешенные маркетинговые решения.

Эта статья обновлена, впервые материал был опубликован в нашем блоге 2020-11-20, автор Мария Зиманенко.