Что такое ассоциированные конверсии и как проверить их ценность

Базовые отчеты Google Analytics (GA) отображают конверсии только с последнего непрямого клика. Однако пользователи, заходя на сайт, не сразу совершают покупку. Ведь примерно 70% конверсий происходит за счет дополнительных источников, их ценность отражается в GA.

Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников.

Что такое ассоциированные конверсии

Ассоциированные конверсии (АК) — конверсии, для которых определенный источник трафика был не последним перед покупкой или иным целевым действием, но помог совершить конверсию. Человек изначально зашел на сайт из канала «A», потом из «B», а купил из «С». Конверсия достанется каналу «С», а у первых двух она засчитается как ассоциированная.

Люди не всегда делают покупку сразу, им нужно время, чтобы взвесить все за и против. Они посетят ваш сайт, пойдут к конкурентам: ознакомятся с ценами, акциями и скидками каждого, все сравнят. После этого, спустя какое-то время, могут вернуться и сделают покупку.

В данном примере видим, что конверсию дает последний канал. Но если бы не было взаимодействия с предыдущими двумя каналами, пользователь мог не совершить заказ. SEO и контекстная реклама выступают в роли промежуточных каналов перед совершением конверсии, а реклама в Instagram — финальным.

Следовательно, каналы, если и не приносят лидов напрямую, то при этом приносят клики. Стоит ознакомиться с данными, провести анализ и сделать выводы. Возможно, именно они — источники АК.

Чтобы получить данные по ассоциированным конверсиям, для вашего сайта, необходимо:

• создать счетчик GA;
• настроить цели или e-commerce внутри созданного счетчика.

Завершив настройки, данные в GA отобразятся через время, поэтому нужно подождать пока они подтянутся. Время будет зависеть от объема трафика. Первые данные появятся в течении пары дней, но более целостную картину можно увидеть минимум через месяц. И только после можем приступать к работе.

Типы ассоциированных конверсий

Существуют три варианта определения ассоциированности. Разберем каждый:

1. По первому взаимодействию — первый канал присутствующий в цепочке.
2. По промежуточному взаимодействию. Когда каналы выступают промежуточными элементами цепочки, которые привели к конверсии.
3. По последнему взаимодействию — последний канал цепочки, после которого совершена покупка.

Для чего нужны АК и почему важны не только прямые конверсии

Мы уже разобрались, что основной части пользователей необходимо больше одного взаимодействия с сайтом, чтоб совершить целевое действие.

На каждый шаг перед выбором (покупкой/заказом) человека должны подтолкнуть определенные сигналы — АК. Отчеты по АК покажут эффективность всех каналов продаж. Это поможет составить объективное представление, какую сумму в какой инструмент понадобится вложить.

Где и по каким отчетам отслеживаются АК

В Google Analytics можно рассмотреть подробные отчеты, в которых содержатся данные:

• ассоциированные конверсии;
• время до конверсии;
• длина последовательности (сколько взаимодействий потребовалось пользователю, чтобы совершить конверсию);
• основные пути конверсии.

Менее эффективный инструмент — Яндекс.Метрика. Она отображает:

• только последний переход;
• первый и промежуточные;
• последний переход конверсионной цепочки.

Сравнивая Яндекс.Метрику с Google Analytics, самыми эффективными будут отчеты из GA. Они имеют больше возможностей и данных, чем Яндекс.Метрика.

Как пользоваться отчетом Google Analytics

Все необходимые отчеты находяться в разделе Конверсии — Многоканальные последовательности.

Здесь мы видим четыре основных отчета. Разберем каждый в разрезе одной недели. Выбранная нами цель — транзакции.

Отчет «Ассоциированные конверсии»

Отчет показывает каналы и то, сколько раз они приняли участие в конверсиях из других каналов трафика.

Также здесь можем увидеть самый активный вспомогательный канал конверсий.

Отчет «Основные пути конверсии»

Отчет демонстрирует каналы, через которые пользователь пришел к совершению конверсии. Чтобы получить более подробные данные об источниках трафика во вкладке «Дополнительные параметры» выберите параметр «Источник/канал».

Отчет «Время до конверсии»

Отчет показывает количество дней, которое понадобилось пользователям для конверсии после первого посещения сайта.

Отчет «Длина последовательности»

Отчет содержит информацию о том, сколько заходов на сайт совершил пользователь перед покупкой, заказом (другим целевым действием).

Запомнить: что ещё важно знать про ассоциированные конверсии

1. По умолчанию все конверсии присваиваются последнему не прямому каналу. Если последний канал — direct, тогда конверсия присваивается каналу перед ним.
2. Сбор данных происходит с задержкой до двух дней. Поэтому данные за последние два дня в отчетах «Многоканальные последовательности» могут отличаться от других отчетов GA.
3. Уникальными сеансами в GA считаются сеансы, в которых присутствуют конверсии (сеансы пользователей не в счет).
4. Всем каналам из одной цепочки, приведшей к конверсии, будет присвоена АК. Из-за этого количество АК для каналов окажется больше, чем суммарное количество прямых конверсий по ним.

Выводы

Все каналы важны на пути к целевому действию. Людям необходимо больше времени и взаимодействия, чтобы выбрать именно вас.

Отчет ассоциированных конверсии в GA показывает, как принимать в расчет вспомогательные каналы, которые не приносят прямых продажи, но играют роль сигнала для запоминания бренда.

Отчеты помогут избежать ошибки при анализе эффективности каналов. С ними можно понять, как человек делает выбор, и, следовательно, что ему предлагать, когда это делать и как.