Что такое Cost Per Lead, и Как его рассчитать

Cost Per Lead (стоимость лида) помогает понять, сколько стоит привлечение потенциальных клиентов. Метрику используют для оценки эффективности усилий по генерации лидов. В этой статье расскажу, как рассчитать CPL, почему он важен и какую Cost Per Lead считать хорошей. 

Что такое Cost Per Lead 

Это показатель, который измеряет стоимость привлечения потенциального клиента (лида) в ходе цифровых маркетинговых кампаний. Лидом считается человек, который заинтересовался продуктом и оставил свою контактную информацию или показал другим способом, что раздумывает над покупкой. Например, подписался на email-рассылку компании. 

Как рассчитать Cost Per Lead (CPL)

Формула выглядит следующим образом:

1. Общие расходы на маркетинг — все денежные вложения, связанные с маркетинговой кампанией: гонорар агентства, создание контента, реклама, программное обеспечение и т.д.
2. Количество привлеченных лидов — общее число потенциальных клиентов, полученных в результате маркетинговой кампании.

Важность метрики для цифрового маркетинга

Понимание и использование данных CPL позволяет маркетологам принимать обоснованные решения, совершенствовать стратегии и достигать лучших результатов. 

Рассчитывая CPL, компании смогут:

• определить, сколько они тратят на привлечение каждого потенциального клиента; 
• эффективнее распределять маркетинговые бюджеты, гарантируя, что ресурсы используются там, где они приносят наибольшую отдачу от инвестиций.

Также данные о CPL за прошлые периоды помогают прогнозировать бюджет и устанавливать реалистичные цели по генерации потенциальных клиентов. 

CPL vs CAC

Cost Per Lead (стоимость лида) и Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента) — взаимодополняющие показатели, которые предоставляют ценную информацию о разных этапах процесса нахождения клиентов. 

Cost Per Lead (CPL) измеряет стоимость привлечения потенциального покупателя с помощью маркетинговых кампаний. Основное внимание уделяется ранней стадии клиентского путешествия, когда человек проявляет первоначальный интерес, но еще не совершил покупку.

Customer Acquisition Cost (CAC) дает представление, сколько стоит превращение потенциального клиента в фактического. Основное внимание уделяется стоимости привлечения клиента: от генерации лида до окончательной продажи. Эта метрика рассчитывается по формуле: 

Показатель CAC, как правило, выше, поскольку включает в себя затраты, выходящие за рамки генерации лидов: усилия по продажам, послепродажную поддержку и т.д.

Какую стоимость лида считать хорошей 

Хороший показатель Cost Per Lead сильно варьируется в зависимости от отрасли, размера бизнеса, маркетинговых каналов и качества лидов. Перечислю факторы, которые влияют на определение хорошего CPL. 

1. Качество лидов. Заявки, которые с большей вероятностью конвертируются в платежеспособных клиентов, оправдывают более высокую цену за лид. К примеру, B2B-компании, занимающейся разработкой программного обеспечения, стоит согласиться на более высокую CPL, если потенциальные клиенты — руководители высшего звена, имеющие полномочия принимать решения.

1. Жизненная ценность клиента (CLV). Компании с более высокой CLV могут тратить больше средств на привлечение потенциальных клиентов. Например, автосалон дорогих автомобилей будет иметь более высокий CPL по сравнению с рестораном быстрого питания из-за высокой жизненной ценности каждого клиента.
2. Коэффициент конверсии. Высокий коэффициент конверсии от потенциального клиента к клиенту фактическому оправдывает высокий CPL. К примеру, если 20% лидов конвертируются в клиентов, высокий CPL более приемлем по сравнению с бизнесом, где конверсия составляет лишь 5%.
3. Маркетинговые каналы. Они будут иметь очень разную цену за клик. 

Чтобы обеспечить прибыльность, рассчитайте максимальную цену за лида, которую можете себе позволить, исходя из вашей маржи прибыли и коэффициента конверсии.

Примеры ключевых показателей эффективности (KPI) стоимости за лид

KPI стоимости за лид (CPL) помогают компаниям измерить эффективность и результативность их усилий. Вот несколько примеров таких CPL в разных контекстах:

1. Измеряйте среднюю стоимость генерации лида по всем маркетинговым каналам.
2. Определяйте CPL для отдельных маркетинговых каналов, чтобы определить, какие из них самые рентабельные. К примеру, сравните эффективность Google Ads, рекламы на Facebook, еmail-маркетинга и органического поиска.  
3. Оценивайте показатели CPL конкретных маркетинговых кампаний, чтобы узнать эффективность каждой из них.
4. Отслеживайте изменения во времени, чтобы определить тенденции и сферы для улучшения. К примеру, январский CPL составляет $45, февральский $40, а мартовский — $38. Снижение цены свидетельствует о повышении эффективности маркетинговых усилий. 
5. Измеряйте CPL для разных сегментов аудитории, чтобы определить наиболее рентабельные целевые группы.

Где найти надежные показатели Cost Per Lead по отраслям

Чтобы узнать ориентировочные CPL для вашей отрасли, воспользуйтесь одним из источников:

1. Отчет Google Ads Benchmarks от WordStream предоставляет подробные данные о цене за клик в различных отраслях на основе собственной огромной базы данных.
2. Отчеты HubSpot о состоянии входящего трафика (State of Inbound) часто включают показатели CPL.
3. Платформа Statista предлагает множество статистических данных, включая показатели CPL для различных отраслей.
4. На сайте MarketingProfs публикуют статьи и исследования о маркетинговых тенденциях, включая показатели CPL.
5. Авторы Content Marketing Institute в своих отчетах и статьях часто публикуют отраслевые показатели. 

Как отслеживать Cost Per Lead

Мониторинг CPL предполагает отслеживание расходов, связанных с генерацией лидов, и их анализ для оптимизации маркетинговых стратегий. 

Самый простой способ — создать Google Таблицу, в которой будут вестись расчеты. 

1. Введите/импортируйте данные для каждой кампании: дату (Date), название (Campaign), расходы на рекламу (Ad Spend) и количество сгенерированных лидов (Leads Generated) и стоимость лида (CPL). 
2. Нажмите на первую ячейку в столбце CPL (например, E2) и введите формулу: =C2/D2. Это разделит затраты на рекламу на количество лидов, сгенерированных для этой строки.
3. Перетащите маркер заполнения (маленький квадрат в правом нижнем углу выбранной ячейки) вниз по столбцу CPL, чтобы применить формулу к остальным строкам.

Можете воспользоваться уже готовым шаблоном. 

Также есть другие методы отслеживания стоимости лидов: 

1. Используйте инструменты маркетинговой аналитики:

• Google Analytics, чтобы отслеживать посещаемость сайта и поведение пользователей;
• CRM-системы, например, Salesforce или HubSpot, чтобы управлять лидами по всей воронке продаж, измерять качество лидов и их коэффициент конверсии;
• рекламные платформы вроде Google Ads и Facebook Ads, чтобы использовать встроенные функции отчетности для расчета CPL для каждой кампании. 

2. Объединяйте данные из CRM, Google Analytics и рекламных платформ с помощью инструментов вроде Looker Studio. Это поможет легко сравнивать CPL по разным каналам и кампаниям.

3. Отслеживайте бюджет, потраченный на каждый маркетинговый канал и кампанию. Полезный инструмент: QuickBooks.

4. Регулярно рассчитывайте CPL, например, еженедельно или ежемесячно, чтобы отслеживать эффективность и выявлять тенденции. Используйте инструменты с автоматизированными скриптами вроде Tableau для создания регулярных CPL-отчетов.

Практики для улучшения Cost Per Lead

Улучшение показателя стоимости за лид (CPL) предполагает оптимизацию различных аспектов маркетинговой стратегии, чтобы гарантировать, что вы генерируете высококачественных потенциальных клиентов по более низкой цене. 

1. Совершенствуйте таргетинг. Сегментируйте аудиторию по демографическим показателям, поведению и интересам, чтобы ориентироваться на наиболее релевантные группы. Используйте похожие аудитории на платформе Facebook Ads, чтобы найти потенциальных клиентов, похожих на ваших лучших действительных клиентов.
2. Оптимизируйте рекламные кампании. Постоянно тестируйте различные креативы объявлений, заголовки и призывы к действию, чтобы определить наиболее эффективные комбинации. Запускайте рекламу в то время, когда целевая аудитория наиболее активна. Используйте автоматизированные стратегии ставок, такие как Target CPA в Google Ads, чтобы оптимизировать конверсии в пределах бюджета.
3. Повышайте качество лидов. Используйте формы с уточняющими вопросами, чтобы отфильтровать менее заинтересованные или нерелевантные лиды.

Выводы 

1. CPL — это показатель, который измеряет затраты, связанные с привлечением нового лида. Он рассчитывается путем деления общих маркетинговых затрат на количество сгенерированных лидов.
2. Cost Per Lead (стоимость лида) и Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента) — взаимодополняющие показатели. CPL фокусируется на стоимости привлечения потенциальных клиентов, тогда как CAC включает все расходы, связанные с привлечением клиентов.
3. CPL помогает маркетологам оценить эффективность их усилий по лидогенерации.
4. Хороший показатель CPL зависит от отрасли и целевой аудитории. Его следует оценивать в контексте качества лидов и потенциальной жизненной ценности лидов.
5. Лучшие практики для улучшения CPL: используйте сегментацию аудитории и похожие аудитории для более точного таргетинга, внедряйте A/B-тестирование, планирование рекламы и автоматизированные стратегии ставок.
6. Регулярно отслеживайте CPL с помощью инструментов аналитики и CRM-систем.
7. Показатели CPL по отраслям помогают оценить эффективность и установить реалистичные цели. Источниками для таких показателей являются отраслевые отчеты, цифровые рекламные платформы и маркетинговые публикации.