Что ждет бизнес и как адаптировать маркетинговые стратегии: AI-поиск 2026

То, что еще два года назад выглядело как эксперимент, в 2026-м может стать стандартом. ИИ больше не «надстройка» над Google — он постепенно трансформирует саму логику поисковой экосистемы.

Материал подготовлен на основе митапа об AI Search 2026, во время которого Елена Воскобойник, Head of Product SEO Department в Netpeak, Николай Новиков, Head of SEO Department в Netpeak и Олег Саламаха, Founder в Serpstat обсудили: 

• изменения в AI-поиске и выдаче в целом; 

• конкуренцию между Google и OpenAI; 

• первые последствия для трафика и контент-стратегий; 

• данные исследования Serpstat о влиянии AI Overviews на различные индустрии.

Куда движется AI-поиск

2025 год не просто запустил AI в поиске — он закрепил его как полноценный интерфейс. Google активно перестраивает выдачу вокруг ИИ. Основные элементы этой трансформации:

• AI Overviews — обзоры с ответами в выдаче;

• AI Mode — отдельный режим поиска через AI-чат.

Основная статистика по AIO и AI mode

Введение AI Overviews привело к тому, что поиск все чаще завершается без перехода на сайт. Для бизнеса это означает падение органического трафика по информационным запросам и необходимость бороться не только за позицию, но и за упоминание в AI-ответе.

Параллельно разворачивается AI Mode. Пока он не установлен по умолчанию, но уже имеет около 100 млн пользователей (для сравнения, у ChatGPT около 700 млн). Если Google сделает его дефолтным интерфейсом, масштаб изменения поведения будет резким.

Впрочем, даже при полном переходе Google на AI Mode, органическая выдача все еще будет иметь вес и ИИ будет подбирать ответы на ее основе. Правда, выдача сократится. ИИ выбирает топ-5 или меньше для формирования ответа.

Около 70% пользователей читают только первую треть AI-ответа. 

Фактически борьба идет не за страницу, а за первые строки. Это меняет логику оптимизации.

Ключевые изменения в поиске и AI-агентах:

1. Традиционная модель SEO базировалась на оптимизации страниц под ключевые запросы. Новая реальность постепенно смещает фокус в сторону формирования узнаваемости бренда и усиления его присутствия в ответах AI.

2. Тренды на рынке задают прежде всего крупные игроки. В начале 2025 года OpenAI активно внедрял новые функции. К концу года Google существенно сократил отставание. Учитывая масштаб Google — его долю рынка, аудиторию и инфраструктуру — вопрос лидерства больше не выглядит однозначным.

3. OpenAI движется в сторону e-commerce. Запускает instant checkout — возможность покупать товар прямо в ChatGPT без перехода на сайт, внедряет модуль Shopping Research — агента для подбора товаров, вводит листинги с магазинами в ответах. Фактически это аналог поисковой выдачи внутри чат-интерфейса.

4. Параллельно Google трансформирует свою модель. Меняется вид рекламных блоков, реклама все меньше отличается от органических результатов, что напрямую влияет на CTR органической выдачи. Даже без полного перехода в AI Mode решения Google уже влияют на органический трафик.

5. Наблюдается взаимное копирование. Google движется в сторону AI-чатов, ChatGPT интегрирует функции поисковой выдачи и e-commerce. Это означает, что рынок не идет в одностороннюю модель — формируется гибрид.

6. Кроме технологической конкуренции, есть еще медиа, которые подают судебные иски, и издатели, которые заключают лицензионные соглашения. Продолжаются дискуссии о распределении прибыли между моделью и владельцем контента.

Как изменения в AI-поиске трансформируют маркетинговый подход

Главное изменение — клиентское путешествие переходит в пределы AI-платформ. Человек может пройти весь путь — от формирования потребности до выбора и покупки — не заходя в классический поиск. К этому добавляются TikTok, YouTube, Reddit, Instagram и другие платформы, где пользователь может узнать о проблеме и ее решении еще до любого поискового запроса.

В результате канал реального привлечения клиента становится все труднее отследить, путь становится максимально нелинейным, а маркетинг теряет прозрачность части этапов.

Какие индустрии теряют трафик из-за AI-поиска, а кто сохраняет и усиливает видимость

В начале 2025 года AI Overview появлялся точечно, но уже с марта масштабирование стало заметно интенсивнее.

Подключение происходило по вертикалям: сначала отдельные тематики — финансы, медицина, информационные запросы, далее — постепенное расширение. Поэтому текущая картина еще не окончательная: индустрии, которых изменения коснулись меньше, еще могут попасть в зону влияния.

По данным исследования Serpstat, больше всего затронуло информационные индустрии. Медицина потеряла более 50% в доле показов без клика. Далее — образование, литература, новостные сайты. Travel-сегмент также понес заметные потери. Зато shopping-запросы пострадали меньше всего.

Картина влияния выглядит так: однозначный информационный контент оказался под максимальным давлением, e-commerce — пока в более стабильном положении, а страницы с выраженным коммерческим интентом имеют самые высокие шансы на клики.

Длина запроса имеет значение

AI Overview чаще появляется для длинных запросов — 6, 10, 14 слов. Причина очевидна: длинный запрос означает более четкий интент. AI легче сформировать ответ, если запрос конкретный.

Короткие запросы оставляют больше пространства для классической выдачи. В случае неоднозначности пользователь часто спускается в SERP или переходит к FAQ-блокам.

Важное наблюдение из данных Serpstat: топ-3 позиции в органике получают более 50% упоминаний в AI Overview. Это доказывает, что AI не существует отдельно от SEO. Без сильного органического ранжирования попасть в AIO сложнее, AI и классический SERP максимально связаны.

Какие домены доминируют в AI

В списке самых цитируемых доменов — Wikipedia, Reddit, YouTube, Facebook, Amazon.

Reddit особенно активно цитируют из-за живого UGC-контента, регулярных обновлений и жесткой модерации. YouTube имеет системное преимущество из-за интеграции с Google. Amazon демонстрирует, что AI уже тестирует коммерческие сценарии.

Это означает, что AI отдает предпочтение платформам с большим доверием, массивом данных и активным взаимодействием пользователей. Линкбилдинг «ради ссылки» теряет вес. Важнее присутствовать там, где контент действительно используется.

Контент-стратегии умирают?

Стратегия «проанализировать топ-10 и написать немного лучше» больше не работает.

Меняется не потребность в контенте, а его тип. Вместо десяти базовых статей целесообразнее создать одну глубокую экспертную. Вопрос в том, что считать экспертностью.

Самый простой критерий: если материал дает четкий, прикладной ответ на конкретную проблему пользователя — он имеет ценность. Но если ответ уже полностью покрывается знаниями модели и не содержит уникальной экспертизы, шансов на привлечение становится значительно меньше.

Когда бизнес предлагает новые факты, цифры, разработки или уникальные наблюдения, это повышает вес такого контента. Логика проста: если информации по теме мало или она устарела, новые материалы быстрее становятся источником, на который ориентируются алгоритмы искусственного интеллекта при формировании ответов.

Работает подход, когда один сильный материал получает «разветвление» в разных точках — например, выжимка / обсуждение на Reddit или на других платформах. Здесь акцент не на «уникальности ради уникальности», а на заметной.

Что происходит в ecommerce

Пока что ecommerce страдает меньше, потому что AI Overviews сильнее бьют по информационным запросам, а не по коммерческим. Но влияние все равно будет расти из-за шопинг-функционала.

Вход в AI-шопинг происходит через фиды. В фиде, кроме технических параметров (наличие, доставка и т. д.), есть поле описания товара, и именно оно становится рычагом влияния. Если описания сделаны не «для поисковика», а под реальные потребности человека и решение его задачи, AI-ассистенту проще «выбрать» ваш товар среди других.

Впрочем, для e-commerce универсальной формулы нет: в каждой нише работают свои «помощники выбора» (подборки, конфигураторы, сценарии под нужды), которые упрощают путь к решению.

Как адаптировать бизнес в 2026 году

Направить бюджеты на репутацию и PR

Инвестируйте в репутацию. Если контент у конкурентов похож, решает сила бренда. Для LLM (больших языковых моделей) смешанная или негативная репутация снижает вероятность того, что ИИ будет рекомендовать этот продукт или услугу.

Поэтому целесообразно:

• работать с отзывами;

• усиливать присутствие в тематических медиа;

• системно развивать PR-направление.

LLM чаще цитируют бренды, которые имеют достаточно положительных упоминаний на внешних ресурсах.

Реклама как страховка

Поскольку органический трафик может колебаться, целесообразно предусмотреть рекламный бюджет:

• для компенсации возможных просадок;

• как резерв в случае резких рыночных изменений;

• учитывая предстоящее появление рекламы внутри AI-интерфейсов.

Вероятно, AI-реклама станет высококонверсионной, но и дорогой. Готовиться к этому стоит заранее.

Стоит ли инвестировать в SEO в 2026 году

Если SEO — один из ключевых каналов и он вписывается в юнит-экономику, полностью отказываться от него нерационально. Подход должен измениться: SEO нужно адаптировать под AI-тактики, а не сворачивать.

AI-платформы стоит рассматривать как дополнительный канал. Пока трафика оттуда немного, но он часто более конверсионный — особенно для сложных, технологичных или нишевых продуктов, где пользователь приходит уже после глубокого обсуждения запроса с ассистентом.

Какой контент сейчас работает

AI-видимость — новая метрика наряду с позициями. Поэтому работает контент, который попадает в AI Overview, а это:

1. Такой, который покрывает запрос.

Чтобы попадать в AIO, важно не только быть в топе SERP, но и покрывать те вопросы, на которые модель формирует ответ.

Практический подход:

• анализировать, на какие вопросы отвечает AI Overview;

• смотреть, что раскрывают конкуренты;

• расширять собственный контент отсутствующими сущностями и ответами.

Речь идет не о переписывании под AI, а о системном дополнении материалов.

2. Фрагментированный и структурированный.

Четкие подзаголовки, списки, таблицы и блоки с конкретными ответами попадают в AI Overview. В то же время механическая оптимизация «под ключевые слова» потеряла смысл. Более важна концентрированная, содержательная выжимка, чем большой объем текста.

3. Размещен на UGC-платформах.

Линкбилдинг «ради ссылки» работает слабее. Зато имеет смысл размещаться там, где контент активно цитируют LLM, в частности на платформах с живым UGC и жесткой модерацией.

Если определенные ресурсы регулярно появляются в AI Overview, присутствие на них может усиливать видимость.

Как измерить эффективность присутствия в AI-поиске

Классических метрик (позиции, трафик) уже недостаточно. Поскольку часть пользователей получает ответ без клика, важно измерять не только переходы, но и присутствие в самом AI-ответе. 

Serpstat уже запустил инструменты, которые позволяют видеть упоминания бренда в AI Overview даже без ссылки. Эффективность стоит оценивать на трех уровнях.

1. Доля запросов с AI Overview.

Сначала нужно понять, в каких запросах вообще появляется AI Overview. Serpstat фиксирует наличие AI-блока в SERP и позволяет определить, где он активируется и как часто.
Это дает ответ на вопрос: находится ли ваш сегмент уже под влиянием AI и насколько сильно.

2. Наличие бренда в ответе.

Важно, что учитывается не только наличие ссылки, но и текстовое упоминание без клика. Это новая метрика — доля голоса в AI-ответе.

3. Сравнение с конкурентами.

Более 50% упоминаний в AI Overview приходится на сайты из топ-3 классической выдачи. То есть нужно смотреть не только на собственное присутствие, но и на распределение упоминаний между доменами.

Поэтому в новую аналитику рекомендуем добавить метрики:

• процент запросов с AI Overview в вашей нише;

• частоту упоминания бренда (со ссылкой и без);

• соотношение AI-упоминаний и органических позиций;

• динамику по отношению к конкурентам.

Читайте также:

1. Как попасть в результаты ChatGPT с помощью генеративной поисковой оптимизации.

2. Как занять высокие позиции в ИИ. Искусство SEO для больших языковых моделей (LLMs).

Итог

AI не «убивает» SEO. Он меняет его правила. Меньше кликов — больше значения бренда. Меньше поверхностного контента — больше экспертности. Меньше линейной воронки — больше непрозрачных этапов.

2026 год станет годом адаптации. И выиграют те, кто перестроит стратегию раньше других.