Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Украинский ритейл активно диджитализируется еще с «ковидных» времен. Тенденция неизменна и соответствует потребительским трендам. Так, 64% украинцев полностью или частично покупают товары онлайн. Одновременно, с 2022 года покупатели все больше обращают внимание на бренды и выбирают украинское. Неудивительно, что лидер отечественного ритейла АТБ активно развивает цифровые каналы продвижения. Последние два года — вместе с Netpeak Agencies Group. И об этом наш кейс.
Кто наш партнер
*Мы не сомневаемся, что бренд АТБ хорошо известен читателям, но формат кейса обязывает рассказать о партнере подробнее :-)
«АТБ-Маркет» — крупнейшая сеть Украины по розничной торговле. За 30 лет работы предприятие давно уже выросло до национального масштаба и насчитывает более 1000 магазинов по стране.
Ритейл является драйвером украинской экономики и обеспечивает около 14% ВВП. Многолетний лидер отрасли розничной торговли — АТБ, первый в 2023 по обороту и стабильно входящий в десятку крупнейших налогоплательщиков страны.
Сумма помощи от АТБ Вооруженным силам Украины, добровольческим формированиям, медицинским учреждениям, спасателям, волонтерским организациям, пострадавшему гражданскому населению уже превысила миллиард гривен и продолжает расти.
Как искать новых клиентов через комплексный диджитал-маркетинг
Большинство украинцев прекрасно знают этот бренд. Однако многие годы потребители воспринимали его именно как удобный и доступный офлайн-магазин возле дома. Но товары АТБ уже давно доступны онлайн, равно как и услуги заказа, сбора покупки и доставки.
Поэтому нашей важной целью было масштабировать заметность АТБ в онлайне и увеличить за счет этого доход от интернет-продаж.
Далее по пунктам расскажем, как мы достигали этого комплексного эффекта.
Фокус на небрендовом трафике как точка роста в РРС
Быстрый способ продавать в онлайне — платный канал продвижения.
Мы проанализировали рекламный кабинет АТБ и выяснили, что почти весь трафик был сфокусирован на брендовых запросах. Для расширения будущей клиентской базы мы наоборот решили сконцентрироваться на работе с небрендовым трафиком. Именно там видели потенциал для быстрого буста.
Диана Корсун, PPC Internet Marketer в Netpeak Ukraine
Брендовый трафик самый дешевый, впрочем, в большинстве он получен от пользователей, которые уже являются клиентами компании. Тогда как небрендовый трафик — это кровь бизнеса, ведь через него приходят новые клиенты. И каждый из них может совершить много покупок в течение своего взаимодействия с брендом (LTV). Поэтому нам необходимо было изменить распределение в доле кликов и дохода между брендовыми и небрендовыми запросами.
Настройка аналитики под новых/текущих пользователей
Для качественного планирования и оптимизации, прежде всего, настроили трекинг покупок в Google Analytics 4. Благодаря этому мы четко видели:
- каких пользователей приводим — конвертируем повторно имеющихся или взращиваем новых;
- какая кампания, сколько приносит новых клиентов в месяц;
- инструменты, генерирующие новых юзеров, и те, что выступают как ремаркетинг с высокой точностью;
- статистику в разрезе кампаний, групп объявлений и ключевых слов.
Кроме этого, настройка отдельных событий в Google Analytics 4 позволяет оптимизировать кампании, ориентируясь на новых и старых пользователей.
Ниже примеры отчетов по GA4 в разрезе транзакций от новых/текущих клиентов.
А это результаты после увеличения доли кликов по небрендовым запросам.
Усиление результатов благодаря Performance Max
В 2024 году мы запустили формат Performance Max, чтобы дополнить поисковые кампании на основе ключевых небрендовых слов. Это позволило находить новых клиентов во всех каналах Google: на YouTube, картах, в Gmail, рекомендациях, медийной и поисковой сетях. Мы смогли сориентировать РК на пользователей, которые еще не заходили на сайт АТБ и не являлись клиентами онлайн-магазина. В результате получили 45-50% новых покупателей.
Кстати, об особенностях SEO-семантики в нише продуктового ритейла. Если для платного канала небрендовый трафик стал точкой роста, в SEO он несет риски. И об этом важно помнить.
В органическом продвижении у супермаркетов смешанная выдача по небрендовым ключам — она может быть коммерческой и информационной.
Например, по запросу «буженина» пользователь увидит в поиске ссылки на рецепты. А в ответ на «купить буженину» выдача предложит сайты, где можно заказать продукт. Как правило, мы работаем только с коммерческими запросами, имеющими однозначную трактовку.
Из-за особенности ниши мы:
- более придирчиво относимся к небрендовым ключевым запросам;
- внимательнее их контролируем;
- если видим, что они не работают — не учитываем в семантическом ядре.
Вместе с тем релевантность того или иного ключа меняется в зависимости от алгоритмов Google. Поэтому важен постоянный мониторинг.
Продажи с собственного сайта. SEO-оптимизация после переезда для повышения видимости
Продолжая о SEO-продвижении и диджитализации АТБ. На сайте сети есть удобный каталог товаров, подробная информация о возможности собрать заказ онлайн, забрать его из магазина или оформить доставку.
Это не всегда было так. Ранее АТБ использовал для продаж отдельную специализированную платформу, но потом компания решила переехать на собственный ресурс.
В ходе нашего партнерства мы сделали технический аудит сайта после переезда, который «подсветил» несколько важных вопросов и позволил улучшить видимость сайта. Что сделали:
- с помощью редиректов перенастраивали весь траст, ссылки на новый сайт;
- обнаружили техническую ошибку — использование временного редиректа 302 вместо постоянного 301 — и исправили ее.
Иван Яровой, SEO Specialist в Netpeak Ukraine
Также мы пристально следили за обновлениями Google, которых было немало в 2023/2024 годах. Они часто могут вызвать падение трафика. Поэтому к обновлениям можно и нужно готовиться — с помощью специального внутреннего сервиса Netpeak SEO-команда мониторила изменения и оценивала влияние на ту или иную категорию.
Медийные кампании для эффективного охвата и рекламы кратковременных акций
АТБ имеет немало кратковременных акционных предложений. Чтобы сообщать о них быстро и сразу большой аудитории, мы запускали медийную рекламу.
Для нас важно было, чтобы аудитория не только увидела месседжи, но и запомнила их. Для этого использовали подтип кампаний YouTube Target Frequency и сфокусировались на частоте охватов — 5 на одного человека.
Илья Филин, Programmatic Media Buyer Specialist в Netpeak Ukraine
В медийных кампаниях основным KPI зачастую называют охват. Да и в медиапланах обычно фигурирует именно этот показатель. Но в рекламных кабинетах «охват» — это количество юзеров, которые увидели рекламное сообщение минимум один раз. К сожалению, одного показа обычно недостаточно даже для запоминания креатива. Поэтому важно смотреть охват на эффективной частоте. Подходов к ее определению довольно много, в этом кейсе мы пришли к цифре 5+. Это значит, что мы оцениваем охват пользователей, которые видели рекламу минимум пять раз.
Это довольно сложная задача для короткого промежутка времени, учитывая, что использовали для рекламных объявлений только YouTube и баннеры.
Благодаря эффективной настройке Target Frequency доля этого охвата в общем составила 50%. Результата достигли за 11 дней.
Итак, предложенные Netpeak Ukraine стратегии позволили нам качественно выстраивать знания о бренде АТБ, улучшить видимость сайта компании и привлекать новых клиентов с помощью РРС. Вместе с тем в рамках комплексного диджитала важна лояльность постоянных клиентов и их повторные покупки. На эти цели работает retention-маркетинг.
От реанимации базы подписчиков до комплексного retention
Собственно, с email-маркетинга мы начали работать с АТБ в июне 2022 года. Бренд уже вел разноплановую коммуникацию с клиентами. Однако из-за начала полномасштабного вторжения у украинцев существенно изменились приоритеты и потребности. Людей значительно меньше интересовали промолисты, рассылки и акции.
Партнер ставил перед нами задачи:
- реанимировать базу подписчиков;
- увеличить продажи благодаря рассылкам.
За пять месяцев мы достигли 100% ROMI и увеличения дохода от рассылок почти на 90%.
А дальше масштабировали этот канал.
Триггерные рассылки под запросы АТБ
Большой ассортимент, новые акции, новые услуги — у АТБ есть много тем для коммуникации с постоянными клиентами. Эти месседжи мы имплементировали в триггерные письма в ходе редизайна. То есть не просто обновили внешний вид, что тоже хорошо, а добавили важные для бренда на тот момент сообщения.
Например, включили информацию о покупках через приложение в welcome-серию, которую подписчики получают после регистрации.
Старый дизайн:
Новый дизайн:
Также обновили базовые триггеры подписки — регистрация/подтверждение подписки, где рассказали о «карточке АТБ».
Старый дизайн:
Новый дизайн:
Web Push — дешевый и результативный retention для сайта АТБ
Web Push рассылки могут казаться необязательными. Но в случае с АТБ они работают очень эффективно. У сайта магазина большой месячный трафик, обеспечивший базу токенов (контактов для веб-пушей) в более чем 100 тысяч юзеров.
Инструмент показывает оповещения об акциях в браузере и возвращает пользователей на сайт. Что, во-первых, приносит дополнительный трафик. Во-вторых, увеличивает доход. Потому что среди основных тематик продвижения — узнаваемые постоянные и сезонные акции и товары первой необходимости. Все это люди покупают активно.
В результате, канал Web Push обеспечивает около 27% всех транзакций по retention-маркетингу и 24% всего дохода по Retention.
Эффективное сочетание элементов вовлечения и конверсионности: геймификация, интерактив, бонусы
В рассылках традиционно эффективны геймификация, интерактив и бонусы, они увеличивают вовлеченность и лояльность постоянных клиентов. Мы знали, что вместе это сработает еще лучше.
Виктория Шацкая, Retention Marketing Specialist в Netpeak Ukraine
Показательной в этом плане является геймификация ко дню Святого Николая. Сценарий письма предлагал найти правильное количество подарков, которые спрятались за подушками.
За победу в игре предусмотрено вознаграждение. Обычно, это может быть скидка или бесплатная сопутствующая услуга. В нашем случае подготовили чеклист идей подарков для ребенка. Дополнительным вознаграждением стал промокод на бесплатную доставку, который действовал в тот период на сайте.
В итоге эта геймификация дала в 3,5 раза больше переходов с письма на сайт, чем любое другое письмо:
Что дальше
Из этого кейса видим, как можно :
- увеличивать знания о бренде благодаря медийной рекламе на миллионные аудитории;
- находить новых клиентов через платный канал;
- оставаться максимально видимым в органике несмотря на внешние факторы с помощью SEO-оптимизации;
- напоминать о себе клиентам и делать повторные продажи, используя retention.
Мы продолжаем вместе с АТБ находить новые пути и точки роста в диджитале. Среди них запуск рекламных кампаний на установку приложения АТБ, потому что компания развивает кросс-канальную коммуникацию и запустила продажи через приложение. Также планируем масштабировать запущенные ранее рекламные кампании.
Отзывы о сотрудничестве
Александр Фролов, руководитель интернет-магазина «АТБ-Маркет»
Больше всего мне запомнился момент, когда мы вместе с агентством запустили новую рекламную стратегию, направленную на расширение нашей клиентской базы через Google. Мы работали над привлечением новых клиентов в очень конкурентной среде, что требовало особого внимания к стратегии таргетинга и оптимизации рекламных объявлений. В итоге достигли значительного увеличения количества новых клиентов именно через Google, что существенно превзошло наши ожидания и стало важным этапом в развитии компании.
Самым сложным в процессе сотрудничества была необходимость агентству адаптироваться к изменениям в нашей команде и, соответственно, изменениям в критериях, требованиях и целях, а также в видении развития каналов продвижения. Смена команды привела к пересмотру приоритетов и подходов к работе, что повлияло на реализацию некоторых проектов. Агентство показало высокую гибкость и профессионализм в этой ситуации. Они оперативно подстроились под новые требования и видение развития. Благодаря этому переходный период преодолели без значительных потерь в темпах работы, и мы смогли успешно продолжить сотрудничество, достигая поставленных целей.
Netpeak Agencies Group полностью оправдал наши ожидания. Вместе мы смогли достичь очень ощутимые результаты.
Роман Хохлов, Client Project Manager в Netpeak Ukraine
Несмотря на достаточно амбициозные и, соответственно, сложные цели, рад, что удалось поработать с командой АТБ. Ведь за все время работы мы всегда находили синергию, а команда АТБ всегда была открыта к новым идеям и подходам!
3
0
2
0
1
По теме
Что такое админ-панель сайта и как туда попасть
Чтобы попасть в админку сайта, необходимо определить, какая именно CMS используется. Для этой цели подойдет ручной анализ сайта и его HTML-кода, а также онлайн-сервисы
Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak
Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования.
Свежее
Ad Monetization. Как получить учетную запись Google AdX — пошаговая инструкция
В статье я расскажу об основах Google AdX и двух способах доступа к учетной записи, рассмотрю их преимущества и недостатки, а также поделюсь кейсами
Что такое IP-адрес сайта, и Как IP влияет на SEO
Что можно узнать из IP адреса, и как его определить для своего или чужого сайта
Как отслеживать события в Google Analytics 4 через DebugView
Пошаговая инструкция по активации и использованию DebugView