Digital-маркетинг: что это и как работает

Бренд компании всегда должен быть на слуху. И один из самых эффективных способов этого достичь — использовать диджитал-маркетинг. В этой статье расскажу, как он работает, какие каналы и инструменты предлагает и зачем нужен бизнесу. 

Что такое digital-маркетинг

Диджитал-маркетинг — это процесс использования цифровых каналов для продвижения товаров и услуг. К нему можно отнести все маркетинговые кампании, которые отображаются на электронных девайсах: компьютере, смартфоне и т. д. 

Этот способ продвижения продуктов и услуг открывает доступ к огромной аудитории. В июле 2023 года в мире насчитывалось 5,19 млрд интернет-пользователей, что составляет 64,6% населения планеты. Из них 4,88 млрд (59,9% населения) — пользователи социальных сетей.

Ожидается, что среднегодовые темпы роста цифрового маркетинга в период с 2021 по 2026 год составят 17,6%. А также, что к 2026 году отрасль цифрового маркетинга достигнет $807 млрд.

Преимущества диджитал-маркетинга

У онлайн-рекламы есть ряд преимуществ, если сравнивать ее с классическими рекламными инструментами вроде билбордов, листовок, радио и телевидения. 

1. Меньшие бюджеты. Новички обычно не могут себе позволить дорогие офлайн-мероприятия, поэтому раскручиваются онлайн. Например, магазины в Instagram, которые не имеют полноценных сайтов, но успешно функционируют с помощью рекламы в соцсети. 
2. Детальная аналитика. Рекламодатели могут анализировать результаты рекламных кампаний, чтобы создавать лучший контент и рекламу. Аналитика помогает оптимизировать кампании таким образом, чтобы тратить меньше, предлагать аудитории релевантный контент и стимулировать продажи и конверсии. 
3. Отзывы от клиентов. Опрос BrightLocal в 2023 году показал, что 49% потребителей доверяют онлайн-отзывам, так же как и личным рекомендациям друзей и членов семьи. Клиенты, которые видят большое количество положительных отзывов на товар, склонны его приобрести. 
4. Точный таргетинг. Таргетинг помогает направлять кампании на людей, которые заинтересованы или потенциально заинтересованы в продуктах или услугах. Чем точнее определена целевая аудитория, тем больше конверсий получит РК. Таргетированная реклама позволяет доставлять более релевантные и персонализированные сообщения. 
5. А/В-тестирование. Рекламодатель может в режиме реального времени протестировать на своей аудитории разные объявления, чтобы понять, какие из них лучше работают. A/B-тестирование позволяет повысить вовлеченность пользователей, уменьшить количество отказов и повысить конверсию.

Основные каналы цифрового маркетинга

Существует ряд каналов, которые можно использовать для продвижения товаров и услуг онлайн. Расскажу о самых популярных из них. 

SEO

SEO (Search Engine Optimization) — это набор действий, которые направлены на повышение позиций страниц сайта в поисковой выдаче в ответ на запросы пользователей. 

Согласно исследованиям BrightEdge, 68% пользователей начинают пользоваться интернетом с поисковой системы. 

SEO-продвижение делится на внутреннюю и внешнюю оптимизацию. 

Внутренняя оптимизация сайтов предполагает несколько этапов. 

1. Анализ ниши. Изучение конкурентов, которое позволит понять, какие страницы стоит оптимизировать, как работать со ссылочной массой и как предоставить полную информацию на запросы пользователей в нише. 
2. Сбор семантического ядра. На этом этапе определяются ключевые слова, по которым будут оптимизировать сайт. 
3. Работа со структурой.  Расширение или удаление страниц, элементов меню и категорий. Создание URL-адресов страниц. 
4. Оптимизация тегов и метатегов. На страницы сайта добавляются «маркеры» для поисковых роботов.  
5. Размещение текстового контента на сайте. 
6. Проверка навигации. Работают ли кнопки, формы и тому подобное. 
7. Поиск дублей страниц и битых ссылок. 
8. Оптимизация скорости загрузки сайта.  
9. Проверка индексации. Некоторые страницы сайта вроде корзины и поиска не должны индексироваться. 

Внешняя оптимизация сайта — это работа, направленная на:

• размещение ссылок на сайт на других сайтах;
• поддержку хорошей репутации бренда онлайн;
• налаживание коммуникации с клиентами через отзывы. 

Совокупность ссылок, которые ведут на сайт с других ресурсов, называют ссылочной массой. Желательно, чтобы она наращивалась естественным путем через качественный контент и коллаборации с другими сайтами. 

Владельцам новых сайтов стоит оптимизировать их под требования поисковых систем еще на этапе разработки. 

PPC (Pay-per-click)

Контекстная реклама

Это реклама, которая базируется на поисковых запросах пользователей, их интересах и поведении. Она делится на поисковую и тематическую. 

Поисковая реклама — это объявления в поисковых системах, которые отличаются от органической выдачи пометкой «Реклама». Они чаще всего размещаются сразу под поисковой лентой, но есть и другие варианты: внизу первой страницы выдачи или между органической выдачей на второй-третьей странице. Опрос Clutch показал, что 77% людей могут отличить поисковую рекламу от органической выдачи. 

Тематическая реклама размещается на сайтах, входящих в одну из партнерских сетей рекламных систем. Например, если пользователь введет в поиск «как отстирать пятно от черешни на белой футболке» и перейдет на популярный сайт, где об этом рассказывается, там он может увидеть рекламу стирального порошка для белых вещей. 

Таргетированная реклама в социальных сетях

Реклама в Instagram, Facebook, TikTok и Twitter позволяет четко нацеливаться на потенциальных клиентов, отталкиваясь от их возраста, пола, геолокации, образования, поведения, интересов и тому подобное. 

Эту информацию пользователи оставляют добровольно при регистрации в соцсетях, поэтому у рекламных систем есть детальные портреты клиентов. И даже если пользователь ничего о себе не рассказал, системы достаточно натренированы, чтобы проанализировать его поведение, определить модель телефона и геолокации, и сделать вывод, стоит ли показывать ему рекламу. 

Исследование Retail TouchPoints показало, что 76% пользователей хоть раз приобрели товар или услугу, которые увидели в социальных сетях.  

Есть несколько основных параметров для таргетинга, общих для всех соцсетей, которые чаще всего используют рекламодатели. Они направляют рекламу на:

• пользователей определенного возраста, пола, профессии и т.д;
• жителей конкретного города, улицы или определенного радиуса геолокации;
• пользователей, которые делали покупки на определенных сайтах, или переходили по определенным ссылкам;
• подписчиков и комментаторов нужных групп по интересам. 

Email-маркетинг

Массовые рассылки электронных писем, SMS-сообщений и web-пушей позволяют поддерживать коммуникацию с новыми и постоянными клиентами. Некоторые рекламодатели скептически относятся к этому каналу, ассоциируя его с навязчивыми сообщениями или скучными письмами, которые постоянно попадают в спам. 

Но исследование Campaign Monitor показало, что на каждый вложенный в email-рекламу доллар бизнес возвращает $38. В 2020 году мировой рынок email-маркетинга оценивался в $7,5 млрд и к 2027 году вырастет до $17,9 млрд. Ожидается, что среднегодовой темп роста за этот период составит 13,3%.

Главное правило эффективного email-маркетинга — не рассылать сообщения по купленным базам. Лучше всего, если клиенты собственноручно подпишутся на рассылку, взамен на скидку или полезную информацию. Для этого стоит разместить на сайте формы и всплывающие окна. 

Рассылки делятся на ручные и автоматизированные. 

1. Ручные стоит рассылать после анализа потребностей и предпочтений аудитории, чтобы не надоедать ей. 
2. Автоматические письма (триггеры) можно настроить так, чтобы они приходили пользователю в ответ на его действия. Например, «Подтверждение регистрации на сайте», «Подтверждение заказа», «Брошенная корзина» и т.д. 

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это процесс создания и распространения полезного контента среди существующих и потенциальных клиентов. Это могут быть статьи, видео, инфографика, статистика, электронные книги, подкасты, вебинары, кейсы и т.д. 

По данным Wyzowl, 73% респондентов предпочитают узнавать о продукте или услуге из короткого видео. Например, маркетплейс Rozetka публикует видео о товарах на своем YouTube-канале длительностью около 10-20 минут. А также небольшие видео до минуты в YouTube Shorts. 

Согласно результатам исследования CMI, 72% маркетологов считают, что контент-маркетинг способствует обучению аудитории, а 63% — что он повышает лояльность клиентов. Кроме этого, он помогает:

• познакомить клиентов с брендом; 
• продвигать сайт в поисковых системах, ведь они лучше ранжируют сайты с полезным контентом;
• улучшить клиентский опыт. 

Партнерский маркетинг

С ростом популярности соцсетей, повышается влияние лидеров мнений, которые в них активно представлены. Согласно исследованиям Morning Consult, 50% миллениалов доверяют рекомендациям по товарам от инфлюенсеров в социальных сетях. Этот показатель даже превышает их доверие к любимым знаменитостям, которое составляет 38%. 

Чтобы коллаборации с лидерами мнений в нише были эффективными, придерживайтесь нескольких правил. 

1. Изучите аудиторию. Нужно знать, какие платформы используют потенциальные покупатели, чем они интересуются, существуют ли психологические триггеры, которые подталкивают клиентов к конверсиям и т.д. 
2. Определите размер партнерской компенсации. Нужно просчитать, сколько компания можете предложить аффилиатам. У большинства инфлюенсеров уже есть установленная структура тарифов, которая зависит от типа рекламы, которую они будут делать. Также размер компенсации зависит от популярности блогера.  
3. Найдите инфлюенсеров, которых компания может себе позволить. Это должны быть авторитетные персоны с большим количеством просмотров, на которых подписана целевая аудитория компании. В идеале, инфлюенсер должен иметь успешные кейсы участия в партнерских маркетинговых программах. 
4. Используйте партнерские UTM-ссылки. Они помогают отслеживать клиентов, которые пришли от конкретного аффилиата, и показывают, какие действия на сайте эти пользователи совершили. Нажав на UTM-ссылку, клиент попадет на страницу, которая сохранит файл cookie в его браузере. Этот файл поможет обеспечить учет каждой партнерской конверсии, даже если покупатель сделает паузу во время совершения покупки, а через некоторое время вернется и приобретет товар.
5. Отслеживайте результаты. Проанализировав данные, можно понять, какие партнерские каналы работают лучше. Сравнивая эффективность аффилиатов с другими маркетинговыми мероприятиями, можно определить, как лучше распределять маркетинговые расходы в будущем.

Цифровое ТВ

Согласно исследованию Comscore, 81% американских домохозяйств, имеющих Wi-Fi, смотрят цифровое телевидение. Популярные платформы на западном рынке: Apple TV+, Disney+ и Hulu. В Украине цифровое телевидение также становится популярным: зрители отказываются от традиционных телепровайдеров и смотрят любимые фильмы и телешоу на Megogo, Sweet.tv и т.д. 

Цифровое телевидение может похвастаться точностью и аналитикой цифрового маркетинга. В традиционной телевизионной рекламе все объявления показываются всем зрителям. Реклама на цифровом телевидении таргетируется на основе демографических данных пользователей, их интересов и поведения во время просмотра. 

Чтобы продвигать товары или услуги на цифровом ТВ, нужно сделать несколько шагов. 

1. Настроить рекламную кампанию. Популярные платформы Megogo, Киевстар TV и Sweet.tv пользуются услугами сервисов вроде Vidzone, которые помогают определить целевую аудиторию и персонализировать рекламу. Сервисы автоматически вставляют нужную рекламу в промежутки между фильмами и передачами, которые выделяет для этого телеканал. 
2. Создать интересный контент. Стоит формировать рекламные сообщения, которые соответствуют предпочтениям и потребностям аудитории. 
3. Корректировать рекламу. Рекламодатели могут предварительно модерировать объявления и формировать стоп-листы по группам клиентов. 
4. Измерять успех. Основные показатели для оценки эффективности кампании: охват, частота, показы, клики и конверсии. 

Возможные форматы рекламы: 

• Video Ad Break (стандартные рекламные блоки между контентом);
• Overlay (статические рекламные изображения во время трансляции фильма или сериала);
• Picture in Picture (картинка в отдельном окне во время показа контента). 

Инструменты digital-маркетинга 

Есть множество компьютерных программ, которые помогают эффективнее продавать товары и анализировать результаты РК. Перечислю самые популярные. 

1. Анализ конкурентов. Позволяет узнать, какие продукты и услуги предлагают конкуренты, а также как они их продвигают и продают. Эти данные помогут выбрать лучшие практики, использовать слабые стороны конкурентов и привлечь больше клиентов. Полезные инструменты: Serpstat, SimilarWeb, SpyFu. 
2. Мониторинг упоминаний бренда. Позволяет узнать, что клиенты думают о компании, получить честную обратную связь и вовремя отреагировать. Полезные инструменты: Brand24, Mention, Mentiolytics. 
3. Анализ поисковой выдачи. Поможет выяснить, какие конкуренты в топе выдачи и что нужно сделать, чтобы их догнать и перегнать. Полезные инструменты: Google Search Console, Google Analytics, Internet Marketing Ninjas. 
4. Поиск ключевых слов. Ключи помогают понять, что ищут пользователи и какой контент нужно создать, чтобы удовлетворить их потребности. Выбранные вами ключевые слова помогают определить контент-стратегию и темы, которые стоит освещать на сайте. Полезные инструменты: Ahrefs, SEMrush, Google Keyword Planner. 
5. Графический дизайн. Это важная часть маркетинга, ведь с помощью визуальных элементов компания лучше привлекает внимание целевой аудитории и доносит нужные месседжи. Полезные инструменты: Canva, Photoshop, Visme. 
6. Email-маркетинг. Чтобы не приходилось верстать каждое письмо вручную и самостоятельно отправлять сотни сообщений, стоит воспользоваться уже готовыми шаблонами и настроить автоматизацию рассылок. Полезные инструменты: Mailchimp, eSputnik, SendPulse. 
7. Организация работы по организации работы. Работа над диджитал-маркетингом предполагает тесное взаимодействие многих специалистов. Нужно ставить задачи и контролировать их выполнение, организовывать онлайн-встречи и иметь удобный канал для рабочей переписки. Полезные инструменты: Slack, Notion, Zoom. 

Рекламные форматы в digital

Есть несколько рекламных форматов, которые стоит использовать в зависимости от целей РК. 

Баннерная реклама

Это реклама-изображение, которая размещается на различных сайтах и имеет целью привлечь как можно больше внимания. Она может быть статической или динамической, например, в форме всплывающих окон. 

Видеореклама

Одна из самых эффективных форм рекламы, ведь она помогает заинтересовать потенциального клиента, показать ему все преимущества товара и создать нужную атмосферу. 

Аудиореклама

Ее часто используют на платформах для прослушивания музыки, например, Youtube Music или Spotify. Пользователи, которые не покупают подписку на эти сервисы, слушают рекламу между треками. 

Пользователи, которые слушают музыку с телефона, не видят видео, но слышат аудиорекламу

Чем занимаются digital-маркетинговые агентства

Онлайн-маркетинг предполагает огромный спектр работы, и чтобы делать ее качественно, нужно знать множество деталей. Владельцы бизнеса часто берут продвижение на себя, тратят на это большое количество времени и недополучают результат, потому что один человек не может знать все. 

Онлайн-продвижение можно делегировать маркетинговому агентству, в котором специалисты отвечают за разные услуги. Они помогают оптимизировать процессы и избежать распространенных ошибок. 

Netpeak — маркетинговое агентство, к которому бизнесы обращаются с различными запросами. 

1. Digital intelligence. Вебаналитика, аналитика для мобильных приложений, сквозная аналитика и визуализация данных, а также настройка Google Analytics 4. 
2. SEO (Search Engine Optimization). Оптимизация сайтов по требованиям поисковых систем.
3. Outreach & Link Building. Увеличение ссылочной массы сайта и налаживание его внешней SEO-оптимизации. 
4. SERM. Управление онлайн-репутацией в поисковой выдаче. 
5. SMM (Social Media Management). Продвижение бренда в социальных сетях.
6. Продвижение Telegram-каналов. 
7. Email & Direct Marketing. Использование массовых и автоматизированных рассылок. 
8. Создание чат-ботов для бизнеса.
9. Paid media. Контекстная реклама в поисковых системах, таргетированная реклама в соцсетях, Google Shopping и Programmatic & Video — создание видеорекламы. 
10. B2B Lead Generation. Поиск и квалификация лидов для бизнеса. 
11. Mobile app marketing. ASO (оптимизация приложений), CRO (оптимизация количества конверсий) и ASA (реклама в мобильных сторах).
12. Marketplace marketing. Продвижение на Amazon, Etsy и Ebay. 
13. Consulting. Консультации по интернет-маркетингу, а также HR & Рекрутинг для маркетинговых кампаний. 

Каждой из этих услуг занимается отдельная команда. 

Как создать стратегию digital-маркетинга 

Стратегия онлайн-маркетинга охватывает:

• позиционирование бренда на рынке и определение типа контента, с помощью которого следует доносить ценность товаров или услуг до аудитории;
• подбор маркетинговых каналов и медиапланирование по каждому из них;
• создание развернутой стратегии по конкретному каналу продвижения. 

Задачи диджитал-стратегии

1. Проанализировать рынок, чтобы определить текущее состояние компании по сравнению с конкурентами. 
2. Определить каналы продвижения для тестирования новых подходов и оптимизации маркетинговых затрат.
3. Предоставить детальный медиаплан с конкретными показателями для достижения маркетинг целей компании. 

Цели диджитал-стратегии 

1. Выбор целевого рынка. Стоит ли выходить на рынок? Какой у него потенциал? Какие маркетинг активности используют конкуренты? Какие есть боли и мотивы у потребителей?
2. Выбор диджитал-каналов продвижения. Какие каналы продвижения лучше использовать? Какой должен быть бюджет и медиаплан для достижения целей маркетинга?
3. Поиск точек роста на текущем рынке. Что можно сделать лучше по сравнению с конкурентами? Какие есть точки роста для продаж компании?
4. Поиск новых ниш и продуктов. Какой рынок стоит выбрать в первую очередь? Какие есть барьеры для выхода на рынок? Какие тренды рынка и что можно сделать, чтобы продукт был успешным на новом рынке?

Выводы

1. Диджитал-маркетинг — это использование цифровых каналов для продвижения товаров и услуг. 
2. Его преимущества: меньшие бюджеты, детальная аналитика, есть отзывы от клиентов, точный таргетинг и А/В тестирование. 
3. Основные каналы: SEO, PPC (контекстная и таргетированная реклама), email-маркетинг, контент-маркетинг, видеомаркетинг и партнерский маркетинг. 
4. Рекламные форматы: баннерная, видео- и аудиореклама. 
5. Digital-маркетинговые агентства помогают оптимизировать процессы и избежать распространенных ошибок. А также предлагают широкий спектр услуг. 
6. Стратегия онлайн-маркетинга охватывает позиционирование бренда на рынке, определение типа контента, подбор маркетинговых каналов, медиапланирование и создание развернутой стратегии по конкретному каналу продвижения.