Email-маркетинг для сферы услуг. Как выстроить эффективную стратегию

В индустрии сервиса есть свои маркетинговые особенности. Если говорить об email, не выйдет ограничиться простыми подборками скидок и промокодами в рассылках. Почему так, расскажу в разделе о сборе базы подписчиков.

Из-за этого компании часто отказываются от email-маркетинга, так как не видят мгновенных результатов после первых же рассылок, где ROMI не пробивает потолок.

В статье расскажу, с какой стороны подойти к построению эффективной стратегии email-маркетинга для сферы услуг.

Что относится к сфере обслуживания

Услуга — любая оплачиваемая деятельность непроизводственного характера, направленная на удовлетворение потребностей клиента.

Стратегия email-маркетинга для сферы услуг. Ключевые аспекты и шаги

Выделю важные пункты для сферы сервиса.

1. Персонификация бренда — акцент на представителях услуг и их квалификации.
2. Персонализация и индивидуализация опыта пользователя.
3. Отзывы предыдущих потребителей — один из основных методов оценки продукта.
4. Регулярная коммуникация и построение лояльности для удержания клиентов в период пониженного спроса.
5. Сопутствующие и продолжающие услуги — как метод продления жизненного цикла клиента.

Если их не учитывать, стратегия не сработает. А теперь о ней детально и пошагово.

Шаг 1. Определение маркетинговых целей

Перед запуском канала email определитесь, на какие цели и показатели будете ориентироваться.

Перечислю основные цели, которые обычно ставят компании.

1. Увеличение трафика.

Из email-рассылок подписчики могут переходить на сайт или лендинг, скачать мобильное приложение или подписываться на соцсети. Это увеличивает общий трафик. Для потенциального клиента это возможность выбрать самый удобный канал, по которому он будет получать информации от бренда.

2. Повышение лояльности.

Полезные рассылки с приятным дизайном и без навязчивых предложений о покупке оставляют у подписчиков хорошее впечатление. Такие письма ждут, их хочется открывать.

Вдохновение или интересный полезный контент — у всех подписчиков разные стимулы, почему они читают рассылки. Постепенно они вовлекаются, растет лояльность к продукту компании. И уже в период повышения спроса на услугу часть подписчиков закажут именно у вас.

3. Узнаваемость.

Регулярные рассылки помогают людям запомнить бренд, замечать его в повседневной жизни. То, с чем сталкиваемся чаще, вызывает доверие — когда оно установлено, растет желание совершать покупки.

Если рассылка не только эстетичная, но также интересная и полезная, бренд воспринимается как «знакомый, друг и помощник, который всегда рядом». А не как навязчивый спам, который пытается только продать.

4. Увеличение общего дохода.

Этого можно достичь с помощью массовых промо и автоматических триггерных рассылок. Подключите к email-каналу SEO, PPC и другие. В комплексе они приводят клиента к целевому действию — заказу.

5. Стимулирование повторных заказов.

Автоматизируйте рассылки и запускайте после определенных действий клиента. Так вы заинтересуете повторной регулярной услугой. Например, посещение стоматолога раз в шесть месяцев. Или предложение сопутствующей/продолжающей услуги — например, курс английского языка уровня В1 после завершения уровня А2.

Триггерные письма отправляют клиентам, которые знакомы с брендом. Они более лояльны, пользовались сервисом и с большей вероятностью закажут еще раз. Также предложите бонус за повторный заказ либо за отзыв о предыдущем заказе.

6. Реактивация.

С помощью email-маркетинга можно «реанимировать» пассивные контакты и вернуть их интерес к бренду.

7. Забота о клиентах.

С помощью email-рассылки уведомляют, что заказ оформлен, курс успешно оплачен, запись подтверждена, заявка получена. Такие сообщения называются транзакционными. Они помогают клиентам правильно совершить заказ или взаимодействовать с компанией.

Шаг 2. Сбор базы подписчиков

В сфере обслуживания подписчики — это список действующих и потенциальных клиентов компании. К ним относятся:

1. Представители целевой аудитории, еще не сделавшие заказ.
2. Люди, которые сами связались с компанией, чтобы заказать товар или сервис.
3. Разовые покупатели.
4. Постоянные клиенты, заказывающие регулярно.
5. Клиенты, которые сейчас не обращаются в компанию, но периодически получают от нее сообщения.

От всех клиентов нужно получить адрес электронной почты, чтобы отправлять письма. Базу подписчиков собирают разными методами.

Особенность сферы обслуживания — не всегда в качестве лид-магнита можно использовать скидку или промокод. Если ваша компания занимается предоставлением юридических, архитектурных или риелторских услуг, скидка каждому подписчику с большей вероятностью будет неэффективным и нерентабельным бонусом.

Исходите из того, чем ваш бренд потенциально полезен клиенту и какую альтернативу предложить, когда скидка — не вариант.

Примеры лид-магнитов в отрасли услуг:

• чек-листы и гайды;
• инструкции и обзоры;
• бесплатная консультация;
• бонус в качестве дополнительной сопутствующей услуги;
• демо-версия и ограниченный доступ;
• каталоги и портфолио;
• результаты теста;
• доступ к онлайн-мероприятию;
• другие полезные статьи.

Клиенты за свой контакт должны получить что-то взамен. Кроме лид-магнитов, которые привлекают разово, следует указывать долгосрочные выгоды от подписки:

• последние новости компании;
• новинки и акции;
• скидки только для подписчиков;
• ранний доступ;
• персональные промокоды;
• уведомления об обновлениях и т. д.

Важно помнить о сегментации и проводить анкетирование, чтобы знать о подписчике и его предпочтениях больше.

Задайте вопросы при подписке / регистрации либо анкетой в промо-письмах.

Еще одна опция — управление рассылками из личного кабинета на сайте. Клиент может самостоятельно менять интересные ему тематики, обновлять информацию о себе. Вам следует настроить интеграцию с почтовым сервисом, чтобы синхронизировать обновление информации и помещать контакт в правильный сегмент для дальнейших рассылок.

Best practices форм подписки и лид-магнитов

Ниша медицины — Oxford Medical.

Ниша пассажирских перевозок — KLR Bus.

Ниша партнерской сети — PDL Profit.

Шаг 3. Запуск массовых рассылок

О чем говорить с подписчиками

В зависимости от целей различают промо- и информационные письма.

1. Промописьма.

Направлены на продажу. В них рассказывают об услуге и ее преимуществах.

Шесть примеров тем:

1. Тематические подборки. Для отрасли медицины — подборка косметологических рекомендаций, для риелторских услуг — жилья в определенном регионе, для школы иностранных языков — открытия новых групп для начального уровня, для туристического бизнеса — туров в определенном направлении.
2. Дайджесты акций. Подборки скидок.
3. Монорассылки. Посвящены описанию и продвижению одной услуги.
4. Промоуслуги к определенному инфоповоду. Выход успешного французского или испанского сериала повысит спрос на изучение языков, внедрение новых законов повысит спрос на юридическое обслуживание, а проведение Чемпионата по футболу повысит спрос на туризм в страну проведения.
5. Скидки и акции на определенные услуги.
6. Новые услуги.

2. Информационные письма.

Не каждая рассылка приносит прямой доход. По мере чтения писем растет информированность и лояльность подписчика, что впоследствии приведет к совершению заказа. Информационные письма обязательны в контент-плане, чтобы избежать «выгорания» аудитории от постоянного потока сообщений с посылом «купи».

Семь примеров тем:

1. Полезная информация для подписчиков. Статьи из блога на сайте, советы и лайфхаки в зависимости от ниши.
2. Важные изменения. Открытие нового филиала, новый метод доставки, изменения графика работы.
3. Знакомство с командой.
4. Достижения вашей компании. Победы в рейтингах, повышение квалификации сотрудников, публикации в СМИ.
5. Отзывы клиентов.
6. Полезная информация к определенному инфоповоду. Для юридических услуг — объяснение нового закона, для медицинского обслуживания — защита иммунитета во время пандемии, для туристических услуг — новые условия пересечения границы.
7. Поздравления с праздниками и другие варианты ситуативного маркетинга.

Например, у вас школа IT-курсов и вы запускаете новый поток. Предварительно расскажите о ценности этой профессии и спросе на нее, перспективах, поделитесь отзывами выпускников, их успехами.

Если у вас спортзал, расскажите о тренерах клуба, их спортивных достижениях и квалификации, процессе проведения тренировок. Поделитесь советами, как держать себя в форме, отзывами других посетителей. После прогрева акция со скидкой на абонемент пройдет эффективнее. Подписчики проявят к вам лояльность, потому что знакомы с брендом и уверены в профессионализме тренеров.

При отправке массовых писем учитывайте предпочтения вашей аудитории. Не торопитесь внедрять 10 рубрик и засыпать клиентов письмами. Некоторым клиентам достаточно получать ежемесячный дайджест или только акционные письма, другим важны рассылки с лайфхаками и тематические подборки либо геймификация.

Проводите периодические опросы, чтобы узнать о темах, которые интересуют клиентов, подобрать частоту рассылок и соотношение рубрик.

Best practices массовых писем

Промописьма.

Ниша медицины — Oxford Medical.

Ниша пассажирских перевозок — KLR Bus.

Ниша страхования — ARX.

Полезные информационные письма.

Ниша медицины — Oxford Medical.

Ниша пассажирских перевозок — KLR Bus.

Ниша страхования — ARX.

Шаг 4. Автоматизация и персонализация

В любой нише автоматизация и триггерные рассылки позволяют персонализировать коммуникацию с каждым отдельным подписчиком, делать своевременные и релевантные предложения. А также оптимизировать ресурсы на отправку промописем и избежать отписок и жалоб на спам.

В индустрии сервиса триггерные рассылки разделяют на такие группы:

1. Триггеры подписки — цепочка писем триггеров для подтверждения подписки, напоминания о подписке.
2. Welcome-серия — бонус за подписку и автоматическая цепочка рассылок для новых подписчиков для знакомства с брендом.
3. Транзакционные письма — успешная оплата, успешная регистрация, окончание раннего доступа.
4. Триггеры по действиям на сайте: брошенная страница услуги, брошенный заказ, брошенная бронь, снижение цены на услуги, которыми интересовались ранее, похожие услуги на те, которыми интересовались ранее.
5. Триггеры лояльности — напоминание о необходимости повторной услуги, например, посещение стоматолога каждые шесть месяцев, поздравление с днем рождения клиента, поздравление с годовщиной подписки/использования услуги.
6. Триггеры для стимулирования дополнительных и повторных продаж — скидка за отзыв, скидка на следующую услугу. А также предложение с продолжающей услугой, например, курс Front-end после окончания базового курса HTML/CSS. Или сопутствующей услугой, например, бронь автомобиля или трансфера после брони отеля.

Если стратегия триггерных рассылок правильна, это позволит оптимизировать ресурсы на отправку промописем. Триггер срабатывает при заведомом условии автоматически. Так вы избежите переспама и не отправите «всё и всем».

Тогда клиент в почтовом ящике увидит только релевантные для него предложения вместо того, чтобы перерывать почту в поисках интересных тем. Спойлер: он даже не будет этим заниматься, а просто отпишется от рассылки, чтобы не засорять папку входящих писем.

Best practices триггерных писем

Подтверждение подписки

Цепочка подтверждения подписки для бизнеса, а в данном примере для сети клиник обычно состоит из серии 3 писем:

1. Письмо для подтверждения подписки и лендинг с благодарностью за подписку при нажатии на кнопку.
2. Письмо-напоминание — подтвердить подписку для тех подписчиков, которые не сделали при заполнении формы на сайте.
3. Письмо з бонусом за подписку.

Ниша медицины — Oxford Medical.

Ниша пассажирских перевозок — KLR Bus.

Welcome-серия

Триггерная welcome-серия для новых подписчиков направлена на знакомство с брендом, услугами и командой.

Ниша медицины — Oxford Medical.

Ниша туризма — karta.com.

Предложение пролонгированной или сопутствующей услуги для действующих клиентов

Транзакционные триггеры

Выводы

1. Услуга — это любая оплачиваемая деятельность непроизводственного характера, направленная на удовлетворение потребностей клиента.
2. Основные черты индустрии сервиса:

• процесс как форма продукта;
• зависимость от субъективных факторов таких как вкус, личные предпочтения и убеждения, предыдущий опыт, лояльность, культурные особенности, человеческий фактор и другие.

3. Ключевые пункты, на которые стоит опираться при построении стратегии email-маркетинга в сфере обслуживания — акцент на персонализации и индивидуализации. А также регулярная коммуникация для построения лояльности и подтверждения экспертности, продолжающие и сопутствующие услуги как альтернатива классическим повторным покупкам.
4. Основные цели email-маркетинга в индустрии услуг:

• увеличение общего трафика и повышение дохода;
• формирование лояльности;
• рост узнаваемости;
• стимулирование повторных заказов;
• забота о клиентах;
• реактивация «спящих» клиентов.

5. Не всегда возможно дать промокод на скидку каждому подписчику. Альтернативы лид-магнитов:

• чек-листы;
• инструкции;
• бесплатная консультация;
• каталоги и портфолио;
• результаты теста;
• доступ к онлайн-ивенту и так далее.

6. Важно в правильной пропорции чередовать промо- и информационные письма, чтобы добиться максимальной лояльности клиентов и избежать выгорания базы.
7. Благодаря триггерным рассылкам вы оптимизируете ресурсы на разработку рассылок. И добиваетесь основной цели — первичных и повторных заказов.

FAQ

Зачем нужен email-маркетинг в сфере услуг?

Он направлен на достижение основных целей: увеличение дохода, укрепление отношений с клиентами, повышение лояльности, а также на повышение узнаваемости бренда.

Чем отличается сфера услуг?

Услуга — деятельность, направленная на изменение, и существует только в момент производства – потребления. Она субъективна как со стороны поставщика, так и со стороны потребителя, так как зависит от большого числа индивидуальных факторов.

Какие рассылки отправлять в сфере услуг?

Стратегия включает следующие типы писем.

1. Массовые:

• промописьма;
• информационные письма.

2. Автоматизированные (триггерные) письма:

• триггеры подписки и регистрации;
• welcome-серия;
• транзакционные письма;
• триггеры по действия на сайте;
• триггеры по активности в заказах;
• триггеры лояльности.