Email-рассылки для интернет-магазинов. От идеи до запуска

Любой бизнес строится на спросе и предложении и на том, как качественно он может этот спрос удовлетворить. В эпоху поисковых запросов, рекламы и других маркетинговых «штучек», пользователю достаточно пары кликов, чтобы найти интересующий его товар. А вот бизнесу нужно сделать многое, чтобы выбрали именно его. Одним из полезных инструментов на пути к успеху в продажах и узнаваемости являются email-рассылки. Давайте рассмотрим, как они могут принести доход, увеличить лояльность и интерес к вашему интернет-магазину. 

Чем email-маркетинг может быть полезен интернет-магазину

Если коротко — ВСЕМ. Это мощнейший инструмент для интернет-магазинов и бизнесов в большинстве случаев. 

Еmail-маркетинг именно то, что вам нужно, если вы хотите:

• увеличить количество новых покупателей;
• удержать уже имеющихся, поддерживать постоянную связь с ними и регулярно напоминать о вашем бренде;
• создавать положительный клиентский опыт и стимулировать повторные покупки с помощью акций и скидок.

Он не подходит только тем, кто:

• не заинтересован в продвижении этого канала; 
• не имеет желания или возможности увеличивать трафик на сайт; 
• не пополняет базу контактов из форм подписок (не имеет базы, которая ждала бы ваших писем и уведомлений);
• не имеет желания делать качественный контент и улучшать свою конкурентоспособность.

В остальных случаях это прекрасный способ добиться большего в продажах. 

Дальше расскажу детальнее о каждом из типов рассылок и не только — в чек-листе «Как настроить email-маркетинг для интернет-магазина».

Шаг 1. Ваша аудитория. Сбор базы подписчиков

У вас есть сайт. Он шикарен. Покупатели приходят и уходят, но вы, конечно же, хотите, чтобы они возвращались к вам вновь. Чтобы ждали новинки, скидки, ваши советы и поддержку при выборе товара. 

До дружбы и лояльности посетителя еще далеко, но, чтобы начать беседу и показать хороший тон, нужно предложить полезный и приятный подарок, сообщить о готовности помочь или рассказать о преимуществах и сотрудничестве в дальнейшем.

Собирайте контакты потенциальных покупателей в форме подписки на сайте (поп-апе, статической форме в футере/хедере сайта, на лендинге подписки), предлагайте им бонусы за подписку на рассылку. Например, скидка на первый заказ или бесплатная доставка до дверей. 

Покажите свою полезность и преимущества сразу, как только пользователь пробыл на сайте первые 25 секунд. Напишите про бонус при подписке в хедере, футере, поп-апе и виджете, пока посетитель не поймет, насколько ему это необходимо. Без вашего бонусного подарка он не должен уйти.

Если на бонусные формы на сайте приходит меньше 3-5% вашего трафика, скорее всего, их стоит доработать. Изучите, что можно улучшить: 

• визуально выделить размер скидки или подарок, который является основным лид-магнитом для посетителя;
• выделить саму форму, чтобы она не затерялась во множестве блоков и лент на вашем сайте;
• обязательно, после заполнения данных в форме, укажите где и как клиент получит долгожданный бонус;
• не помешает еще раз проанализировать формы подписки конкурентов.

Узнайте о 18 способах собрать базу подписчиков для email-рассылок.

Шаг 2. Анализ конкурентов в вашей нише

Один из важнейших этапов в планировании стратегии рассылок для вашего бизнеса — это анализ конкурентов. Он позволит выявить преимущества и недостатки email-стратегий других игроков на рынке. Что в итоге может помочь вам разработать уникальную стратегию, которая будет учитывать слабые стороны конкурентов и укрепит ваши преимущества. Этапы анализа:

1. Кто ваши основные конкуренты? Кто работает в вашей бизнес-нише настолько хорошо, что все покупатели могут запросто поставить вас в сравнение. Рассмотрите компании, которые предлагают аналогичные услуги и/или продукты. Если таких нашлось довольно мало (меньше 3), рассмотрите тех, кто ориентирован на аудиторию, аналогичную вашей.
2. Что по стратегиям? Исследуйте стратегии email-маркетинга у конкурентов:

3. Определите сильные и слабые стороны конкурентов. Тут всё просто. Проанализируйте рассылки с точки зрения клиента. Вы сразу поймете, какой бы хотели увидеть дизайн, как должны рассказывать и показывать товар в письме. Теперь можете использовать это и для своих целей, чтобы избежать ошибок или наоборот, почерпнуть интересную идею или подачу. Не забывайте, что сейчас большинство коммуникаций с бизнесом происходит через смартфоны и другие гаджеты, обязательно проверяйте, как выглядят ваши письма или сообщения как на десктопе, так и на мобайле.
4. Используйте всю полученную информацию для создания стратегии собственных email-рассылок. Соберите список того, что чаще всего попадается у конкурентов в письмах (инфоповоды, акции, скидки, полезная информация), проанализируйте, что из этого вам стоит запускать и примените это в своих рассылках. Про слабые стороны конкурентов тоже не стоит забывать, чужие ошибки лучше не повторять. 

Теперь вы готовы разрабатывать уникальный и эффективный контент, который поможет вам выделиться на фоне конкурентов.

Перед началом разработки своей стратегии, предлагаю посмотреть расширенную карту коммуникации с аудиторией в сегменте ecommerce, чтобы лучше понимать, что важно отправлять своим покупателям. Учитывайте следующие факторы: целевую аудиторию, особенности продукта или услуги, конкурентную среду, каналы коммуникации, бюджет и цели маркетинговых кампаний. В примере — приблизительная карта основных триггерных и массовых рассылок для интернет-магазина. Их может быть огромное множество:

Шаг 3. Важные технические настройки и выбор сервиса для отправки рассылок 

Дальше нужно решить, где именно вы будете творить и отправлять рассылки. Сервис должен подходить под ваши потребности, бюджет и быть легким, интуитивно понятным в использовании. Определите свои цели и как именно вы будете продвигать продукт:

1. Какие каналы планируете использовать? Только Еmail или ещё SMS, Web Push, Mobile Push, Viber, App Inbox, Web Widget, чат-боты.
2. Какие функции сервиса для вас приоритетны? Автоматизация рассылок, сегментация аудитории, А/Б-тестирование, персонализация контента.
3. Насколько функционален и удобен в использовании редактор сообщений? Для создания креативных, красочных шаблонов и дизайнов писем понадобится хороший редактор. Будет замечательно, если сервис уже предоставляет множество шаблонов под различные инфоповоды и есть возможность их кастомизации.
4. Какой бюджет вы готовы выделить на запуск канала/каналов? Разные сервисы рассылок предлагают различные варианты пакетных тарифов. Некоторые тарифные планы включают оплату за количество отправленных писем/сообщений, а некоторые — за количество контактов в базе, на которых отправляются рассылки. Проанализируйте и выберите сервис, который оптимально подходит вам по стоимости, чтобы в будущем рассылки не влетели вам в «копеечку».

Какой бы сервис рассылок вы не выбрали, нужно проследить за техническими настройками вашего домена, выявить имеющиеся ошибки и предупреждения для улучшения показателей доставляемости, защиты от мошенничества, вроде фишинга или спуфинга. Для этого можно использовать специальные программы или онлайн-сервисы, доступные в интернете.

Чтобы отслеживать статистику отправок, попадания в спам, репутации домена и других важных метрик вам понадобится Postmaster (Постмастер). Этот сервис особенно важен для бизнесов и организаций, осуществляющих частые рассылки. Ведь он позволяет получить информацию относительно доставляемости писем и негативных факторов, которые могут быть причиной падения репутации домена и, как следствие, попаданий писем в спам.

Шаг 4. Создайте контент для рассылки

На первом этапе общения с клиентом (при запуске Welcome-серии, первых промо-писем) вы предлагаете клиентам тот контент, который считаете нужным. А уже далее, отталкиваясь от полученных результатов рассылок и поступающих данных, формируете письма исходя из предпочтений клиентов. Проанализируйте: быть может, у них зажигается огонь в глазах при виде вашего письма с заголовком «Дайджест скидок», а может они уже месяц ждали интересной геймификации с промокодом на скидку. 

Обязательно разрабатывайте контент-план рассылок не менее, чем на месяц. Чем больше вы запланируете, тем лучше можно будет оценить на каких рассылках делается больше акцента, где стоит «разбавить» промо-рассылки информационными письмами, а в будущем — легче будет двигаться по этому списку при запуске новых рассылок. 

Шаг 5. Персонализируйте сообщения

Правильная настройка получения данных при регистрации на сайте позволит вам получить не только почту пользователя, но и:

• имя;
• номер телефона;
• пол;
• в некоторых случаях — место проживания;
• предпочтения/интересы и другие важные данные. 

Эти данные позволят вам отправлять персонализированные сообщения. Теперь можно запросто обратиться к вашему покупателю по имени и посоветовать ему в письме товары из категории, в которой отслеживает новинки и акции. А после заказа, например, сразу и СМС на мобильный отправить о транзакции. Просто, удобно и очень мило, вы уже как добрые знакомые! 

Не забывайте и про триггерные письма — ваш вечно генерирующий доход источник. Они отправляются автоматически в ответ на определенные действия посетителя на сайте и незаменимы для маркетинговых стратегий любого бизнеса. Настраиваются один раз, но работают как часы, консультируют и подсказывают покупателям:

• что они забыли сделать — триггер «Брошенная корзина»);
• что они просматривали определенные товары — триггер «Брошенный просмотр»;
• что появилось в наличии и на какие любимые товары сейчас снизилась цена. 

Их также можно персонализировать для увеличения конверсии. Возможности и фантазии не ограничены. Советую настроить стандартные триггеры, такие как: «Подтверждение регистрации/подписки методом Double opt-in (двухэтапная регистрация/подписка)», «Цепочка из приветственных писем (Welcome-серия)», «Брошенная корзина», «Брошенный просмотр», «Заказ принят/отправлен/доставлен/отменен». 

Давайте о нескольких из них детальнее.

Брошенная корзина

Если пользователь добавил товары в корзину, но не завершил покупку на сайте, ему отправляется персонализированное письмо с напоминанием о товарах из корзины. Можно просто предложить вернуться на сайт и завершить покупку или добавить скидку на товары в корзине, чтобы повысить мотивацию и увеличить выгоду. Если пользователи часто игнорируют предложения, не стесняйтесь повышать ставки и делать дополнительное письмо уже с промокодом или выгодой побольше, например, бесплатной доставкой от определенной суммы заказа. 

Брошенный просмотр

Если пользователь посетил страницу товара, но не добавил его в корзину, он получит письмо с напоминанием о недавнем просмотре и предложением перейти на сайт и сделать покупку. Также можно сделать его более уникальным (специальным), но уже в виде рекомендации похожих товаров, повысив заинтересованность.

Заказ принят

Отправляется автоматически сразу после того, как клиент совершил покупку в вашем интернет-магазине. Это письмо подтверждает, что заказ успешно принят и начинает обрабатываться. Оно содержит важную информацию, такую как: товары или услуги, которые были заказаны, детали заказа (цена, название, бренд, количество), индивидуальный номер заказа, информацию о доставке и контактные данные получателя.

Есть и более сложные схемы в персонализации с множеством воронок и цепочками писем, это уже высший пилотаж и так просто настроить их не получится. Нужны будут более детальные данные о контактах, например, рекомендации товаров на основе истории покупок или предпочтений. Это поможет сделать письма более целенаправленными и эффективными.

Шаг 6. Оптимизируйте рассылки

Время получения письма — это не просто проставленные цифры на таймере отправки. Это искусство принести человеку то, что он хочет, и в то время, когда он может это спокойно приобрести и, главное, готов к покупке. 

Не буду гадать, какое магическое время для рассылок вам посоветовать. Каждый бизнес — отдельный мир. Тут важно протестировать и замерить количество открытий и кликов для разного времени и дней недели и выбрать удачное время отправки именно для вас. Это ваш шанс попасть в поле зрения покупателя в нужный момент. 

Но, как пример, вариант рассылок для службы доставки из ресторанов — в 11:30, когда письма и другие сообщения подогревают аппетит ближе к обеду; и уже после 17:00, когда большинство клиентов хотят быстро и вкусно поесть после работы. 

Вот несколько советов, как установить подходящее время для отправки рассылок и каких временных промежутков стоит избегать:

1. Проанализируйте распорядок дня для своей целевой аудитории. Когда она наиболее склонна к покупкам: утром, вечером, днем после обеда? В первых рассылках советую протестировать разное время/день отправки, чтобы убедиться в правильности своих теорий. 
2. Важно не делать отправку поздно вечером (без какого-либо анонса), чтобы не получить волну отписок и закидывание писем в спам. Здесь действует исключение — запуск вечерней/ночной акции, например «Ночь скидок», для которой возможны поздние рассылки. 
3. Запуск триггерных рассылок также не стоит ставить на позднее время суток. В некоторых сервисах рассылок отправку триггеров можно ограничить, например, с 8:00 до 21:00.
4. Зарекомендуйте себя не просто как бренд с рассылкой, а как друга и помощника, который как чувствовал, что клиенту нужна его помощь именно сейчас.

И не забудьте поиграться с темами письма и содержанием, это будет уже второй шанс для улучшения количества просмотров письма. Ведь успеть вовремя с предложением или информацией ещё не значит заинтересовать пользователя прочитать ваше сообщение. 

Проведите А/Б-тест тем писем для ваших промо рассылок. Сделайте 3-4 разных вида тем:

• одну длинную, с указанием точной даты окончания акции, чтобы протестировать мотивацию клиентов делать покупки быстро;
• вторую тему придумайте короткую, с указанием стоимости продукта или минимальной стартовой цены;
• третья может быть оригинальной — неоконченная фраза, пословица, крылатое выражение. 

Проявите фантазию, добавьте смайлики или символы.

Самые открываемые темы используйте чуть чаще — это даст вам определенный стиль общения с аудиторией, и среди бездны входящих писем пользователи будут видеть и реагировать именно на ваше.

Используйте также А/Б-тесты, чтобы определить, какое расположение блоков товаров/блоков в письме приносит наилучший результат. Еще можно протестировать отображение стоимости: уберите цены в одном из писем и вместо них поставьте СТА (call to action) для перехода на сайт.

Шаг 7. Анализируйте результаты

И снова анализ работы. Не бойтесь анализировать, ведь даже негативный результат — тоже результат. Антикейсы послужат хорошим уроком на будущее, как делать не нужно и что не нравится вашей аудитории. 

Анализируйте основные KPI для каждой рассылки:

• открываемость (Open Rate, OR, норма в диапазоне 15-25%);
  Процент получателей, которые открыли ваше письмо. Позволяет оценить, насколько привлекательными являются ваши заголовки и прехедеры в письмах.

• кликабельность по ссылкам/кнопкам/картинкам (Click-Through Rate, CTR, норма в диапазоне от 2% до 5%);
  Процент получателей, которые кликнули по ссылкам в вашем письме. Показывает уровень заинтересованности аудитории и эффективность контента.

• количество конверсий с рассылки (от 1% до 5%, но в каждой бизнес нише по разному);
  Количество пользователей, выполнивших желаемое действие после перехода по ссылке в письме. Это может быть покупка, регистрация, скачивание и другие целевые действия.

• процент отписки (Unsubscribe Rate, UR, норма в диапазоне от 0,2% до 0,5%);
  Отслеживание этого показателя помогает понять, насколько релевантны и интересны ваши письма для аудитории.

• доставляемость писем в % (Delivery Rate, DR, норма в диапазоне от 98% до 100%);
  Успешно доставленные письма в почтовый ящик получателя. Этот KPI может подсказать о проблемах с рассылками или блокировками.
• ROI (Return on Investment, средний показатель составляет около 20-30%).
  Оценка возврата инвестиций в email-маркетинг. Он определяется в соотношении дохода, полученного благодаря рассылке, к затратам на нее. 

Оцените, какие действия привели к самому позитивному эффекту, а какие остались без внимания. Все это можно анализировать по каждому письму без каких-либо дополнительных инструментов, обычно все подробные отчеты можно просмотреть уже в вашем сервисе рассылок. Но для наглядности и удобства анализа всё равно рекомендую вести и заполнять собственную таблицу с этими показателями.

Best Practices

Самая неожиданная точка роста продаж может скрываться где-то в хедере вашего письма или в дизайне карточек товаров.

Давайте рассмотрим интересные рассылки!

1. Геймификация с масштабным дизайном и интересной игровой механикой. Получатель письма выбирает рандомный шарик с цифрой и читает предсказания на будущий год. Письмо без товаров и предложений, но развлекает аудиторию и отвлекает от обычных новогодних промо-рассылок.

2. Монорассылка — один из способов коммуникации с аудиторией. Это письма, посвященные одному автору, товару, новинке или серии книг, например. Стилистический дизайн под общую тематику и настроение книжной подборки очень выбиваются из привычных писем с товарами.

3. Информационная рассылка с рецептами/советами. В письме показали сезонные товары и аппетитные рецепты к ним, совместили промо и информационную составляющие. Тем самым разогрели соблазн повторить блюдо на электрогриле и совершить покупку.

Запомнить

Основные этапы реализации email-маркетинга для бизнеса:

1. Анализ целевой аудитории. Изучение потенциальных клиентов, которым интересна тематика вашего бизнеса, характера их поведения, привычек, активности.
2. Анализ конкурентов. Поможет вам определить, какие метрики и цели стоит установить для своих email-кампаний. Также прольет свет на сильные и слабые стороны конкурентов, которые помогут в построении вашей стратегии.
3. Стратегия и план действий. То, что вы хотите получить от email-маркетинга и сколько готовы на это потратить. Создание плана коммуникаций с клиентами и выбор сервиса рассылок.
4. Составление контент-плана. Найдите баланс между тематиками ваших писем. Важно разнообразить рассылки и дать аудитории интересный и полезный контент. 
5. Креативный контент и дизайн. Если у вас уже есть готовый бренд-бук, это упростит работу над дизайном рассылок. Осталось умело перенести концепцию дизайна вашего бренда в письма.
6. Сбор базы контактов. Очень важно собирать новых клиентов и сегментировать их по группам. Не забывайте про привлекательный лид-магнит в формах подписки на сайте. Также можно использовать социальные сети и другие медийные каналы для сбора базы.
7. Автоматизация рассылок. Настройка омникальности между каналами (например, когда не открывают письмо, стоит напомнить через веб-пуш, а если не кликают на веб-пуш — отправить SMS) и, конечно же, запуск базовых триггеров. Распределение нагрузки промо- и триггерных писем для контактов и грамотный тайминг между ними, чтобы не надоедать частыми сообщениями.
8. Тестирование и улучшения. Анализируйте процессы и то, что выпускается в массы. Достигаете ли вы поставленных целей, как продвигаются показатели конверсии и ROI, изучайте всю отчетность.
9. Подглядывайте за конкурентами. Они тоже не дремлют, а развиваются и стараются быстрее всех угодить аудитории. Поэтому совершенствуйте свои подходы и используйте самые свежие тренды для повышения лояльности вашей базы.

Вроде все обсудили, но напоследок, ещё один совет. Давайте без спама, окей? Если контакт отписался — вы его чем-то не устраиваете. Зачастую ему уже не интересны ваши предложения или он их получает более 3-х раз в неделю, а место на почтовом ящике не резиновое, стоит это учитывать.

Чтобы развить свой канал email для интернет-магазина, постарайтесь подойти к этому творчески и аналитически одновременно. Если что-то не работает, подсмотрите у успешных конкурентов и делайте лучше. Анализируйте, что чаще открывается и покупается, в чем потребности вашей аудитории, им нужно также уделять внимание.

FAQ

Как я могу собирать email-адреса своих клиентов?

Способы, которые помогут собирать адреса своих клиентов:

1. Формы подписки на сайте с вводом email-адреса, имени, номера телефона. Разместите форму на видном месте на своем сайте.
2. Лид-магнит в обмен на почту. Предложите посетителям сайта скидку, промокод, бесплатный файл с важной информацией, электронную книгу, вебинар или другой полезный контент в обмен на их регистрацию.
3. Конкурсы и опросы. Проводите розыгрыши и опросы на сайте, но с тем нюансом, что выигрыш/ответ можно получить только оставив данные о себе (почту, телефон).
4. Партнерские программы и совместные акции. У вас и ваших партнеров разные бизнесы, но аудитория с одинаковыми потребностями? Отлично, все будут в выигрыше от партнерской рекламы.
5. Через социальные сети. Публикуйте пару постов в месяц с выгодным предложением / лид-магнитом в обмен на адрес.

Как часто я должен отправлять ручные email-рассылки своим клиентам?

Частота отправки зависит от многих факторов, таких как характер вашего бизнеса, интересы и потребности ваших клиентов, а также ваш бюджет и доступные ресурсы для создания контента. В целом, рекомендуется отправлять email-рассылки с частотой, которая не будет назойливой для ваших клиентов, но при этом будет позволять поддерживать связь с ними и напоминать о вашем бренде. Например, 1-2 раза в неделю.

Как я могу создать эффективный дизайн для моих email-рассылок?

При создании рассылок нужно придерживаться своего брендбука. Сделать так, чтобы ваша айдентика визуально всегда совпадала во всех каналах коммуникации, чтобы вас легко узнавали клиенты. При создании контента используйте высококачественные изображения, которые подходят к тематике письма, никаких «мыльных» картинок со стоков! Не пренебрегайте уникальным дизайном баннеров для каждого письма, пробуйте интересные дизайнерские подходы в размещении блоков. Также, если вы сделали ребрендинг, не забудьте обновить и дизайн писем. В идеале, нужно корректировать дизайн 1 раз в год, чтобы дизайн не «приедался» клиентам и был всегда в тренде. 

Как я могу избежать попадания в спам-фильтры при отправке моих email-рассылок и где просмотреть эту информацию?

1. Проверьте ваш список подписчиков: убедитесь, что все адреса электронной почты, на которые вы отправляете сообщения, являются действительными и корректными. Есть различные сервисы и услуги самих почтовиков, где можно провалидировать ваши контакты. Так мы отсеим подлинных адресатов от спам-ловушек и «пустышек».
2. Данные о доставляемости, попадании писем в Спам, репутации домена, сбоях доставки, можно посмотреть в постмастере вашего почтового провайдера.
3. Используйте проверенный и надежный сервис для рассылки писем. Обязательно верифицируйте домен в сервисе рассылок, чтобы соответствовать стандартам безопасности и повысить репутацию как отправителя. Если у вас уже снизился рейтинг домена и есть такие критические ошибки, как: отсутствие DKIM, DMARC, DNS-записей или неправильная SPF-запись, то необходимо их срочно исправить, иначе про высокую доставляемость писем можно будет только мечтать. 
4. Старайтесь использовать личные адреса отправителя: это может увеличить открытие сообщения.
   Пример, как выглядят такие адреса: info@mybrand.com; support@mybrand.com; brand.news@example.com.
5. Избегайте использования спам-слов и фраз. Например: бесплатно, выигрыш, деньги в подарок, гарантированно, подпишитесь сейчас.
6. Не используйте слишком часто заглавные буквы и множественные знаки препинания: «СРОЧНО!!», «СКИДКА!!».
7. Обязательно в каждом письме, должна быть ссылка на возможность отписаться от рассылки. Её стандартное расположение в конце письма, она должна быть видима и кликабельна, многие сервисы рассылок включают эту форму в свои шаблоны и она является обязательным условием отправки письма. И если вы не выполните это условие сервиса или захотите схитрить скрыв ее, то ждите множество жалоб от подписчиков и самого сервиса, а также попадание в спам, снижение репутации и, в худшем случае, юридические последствия в виде штрафа.
8. Проверьте письма на спам-фильтры: перед отправкой проверьте, не попадет ли ваше сообщение в спам, используя специальные сервисы и программы.