Особенности welcome-серии писем для бренда из сферы услуг — кейс Marfa NuEra

Для компаний с длительным циклом принятия решений подписка на рассылку ещё не означает готовность оставить заявку. Потенциальный заказчик может интересоваться продуктом, но откладывать обращение, пока не поймёт, как происходит работа, сколько она длится, какие варианты доступны и можно ли доверять компании.

Именно над этой задачей мы работали для Marfa NuEra — производителя кухонной и ванной мебели из Чикаго. Мы разработали серию приветственных писем из семи сообщений, которая постепенно знакомила новых подписчиков с брендом, отвечала на типичные вопросы, демонстрировала портфолио и команду и подводила к подаче заявки.

Подробнее — читайте в кейсе.

Кто наш партнер

Marfa NuEra — чикагский производитель кухонных шкафов и мебели для ванных комнат высокого класса. Также специализируется на разработках дизайна для кухонь и ванн. 

Контекст и цели продвижения

На момент обращения к нам, у партнера уже работал канал email. Но был проблемный аспект — нехватка точек коммуникации с потенциальными заказчиками (подписчиками), попадающими в базу контактов после подписки.

Часто потенциальные клиенты заходили на сайт, интересовались брендом, иногда подписывались на рассылку. В то же время они не доходили до заполнения заявки на услугу из-за нехватки информации или мотивации. На этом этапе менеджер еще не может с ними связаться, чтобы все объяснить и рассказать, проработать частые вопросы. Соответственно, клиенты со временем теряют интерес к бренду и забывают о нем.

Решение проблемы простое и действенное — начать такую коммуникацию с помощью welcome-серии.

Исходя из этого мы определили основные цели нашей работы над проектом:

Стратегия продвижения

При разработке серии приветственных сообщений мы учли особенности продукта Marfa: заказ кухонной мебели требует времени для принятия решения, а перед тем, как обратиться, потенциальному заказчику важно понять процесс работы, оценить ассортимент и предыдущие проекты, а также сформировать доверие к команде.

Поэтому серию построили в виде последовательного знакомства с брендом: от первой презентации услуг и ответов на типичные вопросы до демонстрации портфолио, преимуществ, команды и конкретного предложения оставить заявку.

Работу разделили на три этапа:

Шаг 1. Разработка мастер-шаблона для писем

Для Marfa мы обновили мастер-шаблон, чтобы все будущие промо-, информационные и триггерные письма имели единую структуру и стиль. В него добавили два ключевых блока:

• GIF-блок с примерами работ и ссылкой на полное портфолио;

• раздел Why work with Marfa, в котором собраны ключевые преимущества бренда.

Шаг 2. Разработка welcome-серии

Мы создали приветственную цепочку из семи писем. Каждое из них имел конкретную цель, на основе которой мы разрабатывали дизайн.

Первое письмо

Цель: сразу начать коммуникацию с потенциальным клиентом и презентовать услугу.

Поскольку новый подписчик находится на этапе знакомства с брендом, в первом письме мы кратко представили Marfa и показали процесс создания кухни — от эскиза до готового проекта. Для этого мы использовали GIF-баннер.

Основной CTA предлагал получить бесплатный дизайн кухни после заполнения короткой формы на сайте. Для тех, кто ещё не готов оставить заявку, добавили GIF-блок с примерами работ и переходом к полному портфолио.

Изучите письмо полностью 

Второе письмо

Цель: ответить на типичные вопросы и уменьшить неопределенность в отношении процесса оформления заказа.

Во втором письме мы постарались развеять первые возможные возражения клиента и доказать комфорт и удобство предоставления услуги. Поэтому письмо оформили как мокап с имитацией разговора с менеджером. В нем собрали:

• часто задаваемые вопросы заказчиков;
• ответы, развеивающие определенные сомнения клиентов.

>

В конце добавили CTA с призывом воспользоваться бонусом и GIF-блок с портфолио.

Изучите письмо полностью 

Третье письмо

Цель: ознакомить с ассортиментом.

Когда потенциальный клиент уже познакомился с брендом и готов получить более подробную информацию, мы рассказали о продукте более подробно. В письме мы собрали основные категории мебели, которую можно заказать в Marfa, и добавили отдельные кнопки с CTA для перехода на страницы каждой из них на сайте.

Изучите письмо полностью

Четвертое письмо

Цель: подчеркнуть скорость выполнения заказа и продемонстрировать процесс работы.

Подписчик уже знаком с брендом, особенностями предоставления услуги, портфолио и ассортиментом. Поэтому на следующем этапе мы сделали акцент на главном преимуществе бренда — возможности выполнить заказ за 21 день. В GIF-баннере показали процесс создания кухни от эскиза до готового результата.

Изучите письмо полностью

Пятое письмо

Цель: познакомить с командой.

Люди доверяют людям. Лучший бренд — это имя, а один из ключевых методов построения лояльности в сфере услуг — показать команду специалистов, которые работают над заказом.

Ранее, во втором письме цепочки мы рассказывали о языках общения, которыми владеют менеджеры. Эту информацию дополнительно подсветили в пятом письме — знакомстве с командой.

Изучите письмо полностью

Шестое письмо

Цель: показать больше реализованных проектов.

Для тех, кому нужно больше времени на принятие решения, мы подготовили отдельное письмо с портфолио Marfa. Оно давало подписчику «порцию вдохновения», знакомило с предыдущими заказами и еще раз подтверждало экспертность бренда в нише дизайна.

Изучите письмо полностью 

Седьмое письмо

Цель: сделать специальное предложение и мотивировать к заказу.

Одни из самых частых причин отказа клиента от услуги:

• недостаточная осведомленность о цене;
• неготовность искать дополнительно информацию о бренде и его услугах, чтобы узнать стоимость проекта или сроки выполнения заказа.

Поэтому в седьмом письме мы предложили клиенту загрузить план помещения через форму на сайте и получить расчет стоимости изготовления кухни в течение 24 часов.

Изучите письмо полностью 

Шаг 3. Настройка сценария отправки

После подготовки писем мы настроили логику welcome-серии в HubSpot: определили интервалы между сообщениями, условия завершения сценария и правила взаимодействия с другими рассылками.

Серию настроили так, чтобы она автоматически завершалась после достижения цели — заполнения заявки. После этого общение с потенциальным заказчиком уже продолжал менеджер по продажам Marfa.

Интервалы между письмами постепенно увеличивали:

• первое письмо — через пять минут после подписки;
• второе — через два дня;
• третье — через четыре дня;
• четвёртое — через пять дней;
• следующие письма — с интервалом в семь дней.

Кроме того, подписчиков, прошедших welcome-серию, исключили из других проморассылок. Это позволяло не перегружать новые контакты одновременными сообщениями из разных сценариев и снижать риск отписок и жалоб на спам.

Результаты работы

За два месяца работы мы разработали для Marfa NuEra автоматизированную систему приветствия новых подписчиков:

В результате Marfa NuEra получила отдельный автоматизированный сценарий для работы с контактами, которые уже проявили интерес к бренду, но ещё не перешли к общению с менеджером по продажам.