Особливості розробки вітальної серії листів для бренду зі сфери послуг — кейс Marfa NuEra

Для бізнесів із довгим циклом ухвалення рішення підписка на розсилку ще не означає готовність залишити заявку. Потенційний замовник може цікавитися продуктом, але відкладати звернення, поки не зрозуміє, як відбувається робота, скільки вона триває, які варіанти доступні та чи можна довіряти компанії.

Саме з такою задачею ми працювали для Marfa NuEra — виробника кухонних меблів і меблів для ванних кімнат у Чикаго. Ми побудували welcome-серію із семи листів, яка послідовно знайомила нових підписників із брендом, відповідала на типові запитання, показувала портфоліо й команду та підводила до заявки.

Детальніше — читайте в кейсі.

Хто наш партнер

Marfa NuEra — чиказький виробник кухонних шаф і меблів для ванних кімнат високого класу. Також спеціалізується на розробках дизайну для кухонь та ванн. 

Контекст і цілі просування

На момент звернення до нас, у партнера вже працював канал email. Однак компанія мала проблемний аспект — нестача точок комунікації з можливими замовниками (підписниками), які потрапляли в базу контактів після підписки.

Часто потенційні клієнти заходили на сайт, цікавились брендом, іноді підписувались на розсилку. Водночас вони не доходили до заповнення заявки на послугу через брак інформації чи мотивації. На цьому етапі менеджер ще не може з ними сконтактувати, щоб усе пояснити і розказати, пропрацювати найчастіші питання. Відповідно, клієнти з часом втрачають інтерес до бренду й забувають про нього.

Рішення проблеми просте і дієве — почати таку комунікацію за допомогою welcome-серії.

Виходячи з цього ми визначили основні цілі нашої роботи над проєктом:

Стратегія просування

Під час розробки welcome-серії ми врахували специфіку продукту Marfa: замовлення кухонних меблів потребує часу на ухвалення рішення, а перед зверненням потенційному замовнику важливо зрозуміти процес роботи, оцінити асортимент і попередні проєкти та сформувати довіру до команди.

Тому серію побудували як послідовне знайомство з брендом: від першої презентації послуг і відповідей на типові запитання до демонстрації портфоліо, переваг, команди та конкретної пропозиції залишити заявку.

Роботу розділили на три етапи:

Крок 1. Розробка майстер-шаблона для листів

Для Marfa ми оновили майстер-шаблон, щоб усі майбутні промо-, інформаційні й тригерні листи мали єдину структуру та стиль. До нього додали два ключові блоки:

• GIF-блок із прикладами робіт і переходом до повного портфоліо;

• блок Why work with Marfa, у якому зібрали ключові переваги бренду.

Крок 2. Розробка welcome-серії

Ми створили вітальний ланцюжок із семи листів. Кожен із них мав конкретно визначену ціль, на основі якої ми розробляли дизайн.

Перший лист

Мета: одразу розпочати комунікацію з потенційним клієнтом та презентувати послугу.

Оскільки новий підписник перебуває на етапі знайомства з брендом, у першому листі ми коротко представили Marfa і показали процес створення кухні — від скетча до готового проєкту. Для цього використали GIF-банер.

Основний CTA пропонував отримати безплатний дизайн кухні після заповнення короткої форми на сайті. Для тих, хто ще не готовий залишити заявку, додали GIF-блок із прикладами робіт і переходом до повного портфоліо.

Вивчіть лист повністю

Другий лист

Мета: відповісти на типові запитання й зменшити невизначеність щодо процесу замовлення.

У другому листі ми прагнули усунути перші можливі заперечення клієнта та довести комфорт і зручність надання послуги. Тому лист оформили як мокап з імітацією діалогу з менеджером. У ньому зібрали:

• поширені запитання замовників;
• відповіді, що розвіюють певні сумніви клієнтів щодо послуги.

Наприкінці додали CTA із закликом скористатися бонусом та GIF-блок із портфоліо. 

Вивчіть лист повністю

Третій лист

Мета: ознайомити з асортиментом.

Коли потенційний клієнт уже познайомився з брендом та готовий до більшої інформації, ми розповіли детальніше про продукт. У листі зібрали основні категорії меблів, які можна замовити в Marfa, і додали окремі кнопки з CTA для переходу на сторінки кожної з них на сайті.

Вивчіть лист повністю

Четвертий лист

Мета: підсвітити швидкість виконання замовлення та показати процес роботи.

Підписник уже знайомий із брендом, деталями надання послуги, з портфоліо та асортиментом. Тому наступним етапом ми акцентували головну перевагу бренду — можливість виконати замовлення за 21 день. У GIF-банері показали процес створення кухні від скетча до готового результату.

Вивчіть лист повністю

П’ятий лист

Мета: познайомити з командою.

Люди довіряють людям. Найкращий бренд — це ім’я, а один із ключових методів побудови лояльності у сфері послуг — показати команду фахівців, які працюють над замовленням.

Раніше, у другому листі ланцюжка, ми розповідали про мови спілкування, якими володіють менеджери. Цю інформацію додатково підсвітили в п’ятому листі — знайомстві з командою.

Вивчіть лист повністю

Шостий лист

Мета: показати більше реалізованих проєктів.

Для тих, кому потрібно більше часу на ухвалення рішення, ми зробили окремий лист із портфоліо Marfa. Він давав підписнику «порцію натхнення», знайомив з попередніми замовленнями та ще раз доводив експертність бренду у ніші дизайну.

Вивчіть лист повністю

Сьомий лист

Мета: зробити спеціальну пропозицію та змотивувати до замовлення.

Одними з найчастіших причин відмови клієнта від послуги є:

• недостатня поінформованість щодо ціни;
• неготовність шукати додатково інформацію про бренд та його послуги, щоб дізнатись вартість проєкту чи терміни виконання замовлення.

Тому у сьомому листі ми запропонували клієнту завантажити план приміщення через форму на сайті й отримати розрахунок вартості реалізації кухні протягом 24 годин.

Вивчіть лист повністю

Крок 3. Налаштування сценарію відправлення

Після підготовки листів ми налаштували логіку welcome-серії в HubSpot: визначили інтервали між повідомленнями, умови завершення сценарію та правила взаємодії з іншими розсилками.

Серію налаштували так, щоб вона автоматично зупинялася після цільової дії — заповнення заявки. Після цього комунікацію з потенційним замовником уже продовжував менеджер із продажу Marfa.

Інтервали між листами поступово збільшували:

• перший лист — через п’ять хвилин після підписки;
• другий — через два дні;
• третій — через чотири дні;
• четвертий — через п’ять днів;
• наступні листи — з інтервалом у сім днів.

Також підписників, які проходили welcome-серію, виключили з інших проморозсилок. Це допомагало не перевантажувати нові контакти одночасними повідомленнями з різних сценаріїв і зменшувати ризик відписок та скарг на спам.

Результати роботи

За два місяці роботи ми побудували для Marfa NuEra автоматизовану welcome-комунікацію з новими підписниками:

У результаті Marfa NuEra отримала окремий автоматизований сценарій для роботи з контактами, які вже виявили інтерес до бренду, але ще не перейшли до комунікації з менеджером із продажу.