Стратегия, позиционирование и бюджетирование: основные маркетинговые боли малого бизнеса Украины

В 2018 году агентство интернет-маркетинга Netpeak запустило бесплатную платформу для развития онлайн-предпринимательства — Netpeak Cluster. В рамках этого проекта специалисты агентства бесплатно помогают участникам разобраться в механизмах и инструментах онлайн-продвижения, проводят вебинары по прокачке бизнеса с привлечением партнеров, дарят промокоды для старта рекламных кампаний в Google Ads и многое другое.

Для того, чтобы глубже понять вопросы, с которыми сталкиваются предприниматели при онлайн-продвижении, мы решили провести анкетирование среди своих участников — владельцев и маркетологов малого бизнеса Украины. В опросе приняли участие 270 респондентов.

Кто принимал участие в исследовании

Для начала немного подробнее опишем «портрет» участника Netpeak Cluster. 74% опрошенных респондентов — представители B2С-сферы, а 26% опрошенных работают в B2B сегменте.

При этом в нашей выборке оказалось много предпринимателей, которых нельзя назвать совсем новичками. Большая часть опрошенных занимаются бизнесом более двух лет.

Также мы выяснили, что большинство респондентов работают в небольших командах до 5 человек, но есть и компании со штатом более 20 человек. Пятая часть респондентов  работают над своими проектами самостоятельно.

Взгляд на маркетинг изнутри

Маркетинговыми активностями в команде зачастую занимается сам собственник — 70,4% предпринимателей являются одновременно и руководителями, и маркетологами своих проектов. Почти четверть опрошенных имеют собственного маркетолога в штате, а оставшиеся 7,7% доверили маркетинг своего проекта удаленным сотрудникам или фрилансерам. Отметим также, что в опросе был вариант «Специализированное агентство», но никто из нашей выборки не отметил этот вариант.

Как и ожидалось, большинство представителей украинского малого бизнеса выходят на рынок с поверхностным пониманием того, в каком направлении развивать бизнес — всего 11,1% предпринимателей провели глубокое исследование рынка и конкурентов, и регулярно «сверяют часы». Треть опрошенных (33,3%) вообще не проводили никаких исследований и руководствуются собственной интуицией.

Именно это является следствием ответов на следующий вопрос про дифференциацию и уникальность торгового предложения. Лишь 11,1% респондентов назвали действительно уникальные преимущества своего бизнеса. У большинства предпринимателей уникальность строится вокруг стандартных «цена-качество», «ассортимент» и «сервис», а 13,9% опрошенных честно признали, что не могут дать ответ на этот вопрос.

Похожая ситуация и с маркетинговой стратегией — у большинства предпринимателей (66,7%) она есть лишь в голове. 22,2% опрошенных не имеют стратегии в принципе и решают проблемы по мере их поступления.

Лишь треть респондентов детально проработали и сегментировали свою целевую аудиторию. Остальные подстраиваются под существующий спрос или «стреляют из пушки по воробьям».

Сколько денег тратят на маркетинг

Большинство респондентов просто не имеют отдельной статьи расходов на маркетинг. Из тех предпринимателей, которые все-таки занимаются бюджетированием, большинство выделяет от 10% до 30% средств.

Практически половина респондентов тратят большую часть маркетингового бюджета на инструменты интернет-маркетинга. 14,8% участников опроса затруднились ответить, так как не собирают такие данные.

Какие инструменты интернет-маркетинга используют в малом бизнесе

Абсолютное большинство респондентов (74,1%) используют рекламу в поиске Google для привлечения и удержания клиентов. На втором месте расположилось SEO — с ним работает 66,4% опрошенных. Третье место делят между собой SMM (продвижение в социальных сетях и таргетированная реклама) и маркетплейсы — ими пользуются 44,4% участников опроса. Ну а в самом низу оказались Influence Marketing (рекомендательные сервисы, форумы, лидеры мнений) и YouTube. У малого бизнеса по-прежнему серьёзные вопросы с производством видеоконтента. Несмотря на постоянно растущую популярность самой большой видеоплатформы, меньше десяти наших респондентов отметили, что используют сервис в качестве инструмента привлечения клиентов.

В планах у участников Netpeak Cluster, в первую очередь, увеличение бюджетов на контекстную рекламу, SEO и продвижение в социальных сетях.

Как анализируют эффективность вложений в интернет-маркетинг

Для начала нужно определиться с ключевыми показателями, которые нам необходимо отслеживать. Большинство опрошенных регулярно рассчитывают средний чек, меньше половины предпринимателей следят за стоимостью привлечения лида и стоимостью привлечения клиента. ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) рассчитывают всего лишь 22,2% опрошенных, а LTV (Lifetime Value — прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним) не рассчитывает практически никто.

Для отслеживания эффективности интернет-маркетинга большинство респондентов (59,3%) используют Google Analytics. Пятая часть опрошенных используют связку инструментов аналитики и регулярно отслеживают эффективность каждого канала. Есть и те, кто не использует Google Analytics в принципе, а смотрит лишь на количество обращений клиентов — это 11,1% участников опроса.

Также мы поинтересовались у наших участников, какими дополнительными сервисами для анализа и автоматизации они пользуются. Более половины респондентов используют CRM. Поскольку наши респонденты, в основном, владельцы интернет-магазинов, на втором месте находятся системы складского учета — ими пользуются почти 30% опрошенных. Приятно удивило количество участников, использующих Call Tracking (системы отслеживания звонков). Вообще, можно отметить, что многие участники используют большинство современных инструментов, но используют их далеко не на 100%.  

Чего не хватает малому бизнесу?

Большинство предпринимателей осознают, что их маркетингу не хватает прежде всего стратегий и планирования — такой ответ мы получили от половины опрошенных. Четверть респондентов считают, что их маркетингу не хватает бюджетов, а 18,5% предпринимателей отметили, что им не хватает знаний и опыта работы с маркетинговыми инструментами.

Чек-лист для малого бизнеса

Для того, чтобы описать, как решить те или иные вопросы, которые мы выявили во время исследования, понадобится написать ещё не одну статью. Хорошо, что мы уже это сделали, поэтому закончим небольшим чек-листом.

1. Исследование в очередной раз подтвердило вопросы с позиционированием и отстройкой от конкурентов. Что делать? Читайте, как разработать позиционирование стартапа без больших исследований и инвестиций. Инструменты интернет-маркетинга — это лишь каналы донесения сообщений. Содержание сообщений важнее формы. Все 8 компаний Netpeak Group прошли через этот опыт. И это работает.

2. Проведите исследование конкурентов и рынка, на котором работаете. Определите целевую аудиторию вашего бизнеса. Как это сделать? Читайте в посте «Что нужно сделать перед созданием интернет-магазина?».

3. Настройте аналитику вашего сайта и постоянно работайте с отчётами. Мы подготовили бесплатные курсы в академии нашего блога по настройке и работе с Google Analytics.

4. Поставьте для себя чёткие и измеримые цели. Для этого, вы должны знать ключевые цифры своего бизнеса — средний чек, маржинальность, стоимость привлечения клиента. А как «помирить» бизнес цели с интернет-маркетингом, читайте в посте «Что нужно понять перед запуском онлайн-рекламы: 9 самых важных вопросов к себе и PPC-специалисту».

5. Если вам необходима квалифицированная помощь в вопросах маркетинга, но к агентству обращаться вы, по каким-то причинам, не хотите (или не можете), присоединяйтесь к Netpeak Cluster. Во-первых, вы сможете бесплатно получить квалифицированную помощь в вопросах онлайн-продвижения. Во-вторых, мы собираем сообщество предпринимателей, которые открыто делятся опытом без «успешного успеха» и «секретных тактик» и вы можете стать его частью. Если помощь не нужна, и с маркетингом у всё хорошо, приходите поделиться опытом.

Большинство предпринимателей прекрасно знают, что у них не так. Поэтому нужно наконец делегировать текучку и сделать стратегически важные вещи.