Как качественно масштабировать кампании и увеличить конверсию сайта на 32% за три месяца — кейс Outpost Club

Когда стоит задача масштабировать рекламные кампании, казалось бы, все просто. Но для хорошего результата одной оптимизации РК и объявлений недостаточно. Нужна правильная аналитика и регулярные технические действия. А еще стоит использовать возможности, которые дают системы, например, автостратегии Google Ads, и не забывать об удобстве для клиента. Все это составляющие успеха для Outpost Club.

Кто клиент

Outpost Club помогает арендовать жилье для digital nomads, студентов и для тех, кто хочет пожить и окунуться в атмосферу в Нью-Йорка или Филадельфии. Это формат совместного проживания — коливинги, студенческие дома, комнаты. Современные апартаменты с доступной ценой. Основные особенности в том, что Outpost заботится о комьюнити в домах и ответственно относится к подбору жильцов. Также гарантирует безопасность и комфорт жильцов в домах.

Цели продвижения

Ранее клиент вел рекламные кампании в Google Ads самостоятельно. Но из-за нехватки времени решил делегировать агентству их ведение и масштабирование. И поставил перед нами конкретные задачи:

1. На регулярной основе увеличить заполняемость домов к концу месяца с 85% до 95%.
2. Увеличить количество отправленных заявок с сайта на 50% по итогу трех месяцев работы.

Действия команды

На старте работ мы столкнулись с несколькими проблемами:

• данные по конверсиям не поступали в рекламный аккаунт Google Ads, и кампании не оптимизировались по конверсиям;
• были проблемы с отслеживанием Google Analytics, конверсии и сеансы не присваивались кампаниям, а попадали в источник not set. В итоге мы не могли оценить эффективность конкретных кампаний;
• были проблемы со сбором списков ремаркетинга.

Поэтому мы провели ряд подготовительных действий:

1. Проверили аналитику и подготовили ТЗ для программистов по исправлению проблемы.
2. Проанализировали настройки аккаунта и кампаний.
3. Выполнили юзабилити анализ сайта.

Корректная настройка аналитики

1. Настроили импорт конверсий в Google Ads из Google Analytics, чтобы получать данные в разрезе кампаний. Это позволило нам лучше оптимизировать РК, исходя из их эффективности, а также использовать автоматические стратегии. О них чуть позже.

2. Передали разработчикам техническое задание для решения проблемы с пометкой not set. В чем она заключалась?

Пометка рекламных объявлений UTM-метками необходима для передачи данных (трат, кликов, конверсий) и для дальнейшей оценки эффективности маркетинговых кампаний с помощью Google Analytics или других систем аналитики. Чтобы отслеживать каждый клик по рекламному объявлению и понимать, какие из них работают лучше. Для этого в URL добавляют специальные GET-параметры, удлиняя ссылку с помощью UTM-меток и делая их уникальными. Дальше эти метки ловят системы веб-аналитики для последующей расшифровки. Например: gclid, fbclid.

После внедрения наших ТЗ GET-параметры передавались корректно, и можно было правильно определять источник каждой конверсии, а значит эффективность той или иной РК или объявления.

Данные по ENG-версии объявлений ДО

Данные по ENG-версии объявлений ПОСЛЕ

3. Добавили аудитории по интересам и аудитории ремаркетинга, в режиме наблюдения. Они не входили в наш таргетинг и не влияли на показы объявлений, но мы могли получать данные по эффективности этих аудиторий в рамках кампании.

Вот пример таких аудиторий:

В дальнейшем самые эффективные аудитории по интересам и заинтересованным покупателям можно использовать в медийных кампаниях. А аудитории ремаркетинга полезны системе для получения дополнительных сигналов при оптимизации кампаний.

4. Когда собрали достаточно данных для оптимизации, подключили автостратегии Google Ads. Их несколько, мы выбрали tCPA (Целевая цена за конверсию). Она хороша тем, что ориентируется на получение конверсий по целевой цене за каждую, не расходуя бюджет на нецелевые клики.

График ниже показывает эффективность РК при работе автостратегий. Чем больше данных для оптимизации (конверсий), тем больше конверсий и ниже цена за клик.

Оптимизация рекламных кампаний

Параллельно с исправлением ошибок в Google Analytics мы начали улучшать показатели качества ключевых слов.
Для этого:

1. Реструктуризировали кампании и разделили ключевые слова на смысловые группы.
2. Расширили семантику запросами по районам и типам жилья.

3. Прописали в заголовках ключевые слова, чтобы было полное вхождение ключевого слова.
4. Добавили в каждую группу адаптивные поисковые объявления, в уже существующих объявлениях скорректировали заголовки и объявления для улучшения показателя качества. От него зависит рейтинг объявления, а значит CPC и итоговая позиция в аукционе Google Ads.
5. Провели модерацию мест размещений в КМС и видеокампаниях. То есть выявили сайты, youtube-каналы, приложения, которые не подходят нам по тематике или имеют низкую эффективность. Их стоит убирать, чтобы экономить бюджет. Для каждого бизнеса минус-площадки свои. Нам, например, не подошли детские каналы, мобильные игры, сайты с погодой и анекдотами. Частота такой модерации зависит от бюджета на медийные кампании. Чем он больше, тем чаще стоит проверять. Мы настроили скрипты для еженедельной модерации мест размещений, чтобы сделать процесс непрерывным, но тратить на него меньше времени.

Один из залогов эффективных рекламных кампаний — регулярные действия и оптимизация кампаний.

Какие регулярные работы мы выполняем:

• модерация поисковых запросов и мест размещений для медийный кампаний;
• отключение неэффективных ключевых слов;
• расширение семантики;
• перераспределение бюджетов на более эффективные кампании.

Юзабилити сайта

Эффективность рекламных кампаний зависит не только от настроек РК и оптимизации, а также от продукта и юзабилити сайта.
В данном случае мы видели проблемы в слишком большой форме для заполнения. Изначально таким образом планировалось подбирать комьюнити. Но мы заметили высокий процент открытий формы и большой процент отказов.

После сокращения формы мы получили рост количества заполнений заявок.

Результаты продвижения

За три месяца работы по проекту нам удалось:

• снизить цену за клик на 33%;
• увеличить трафик на 41% при меньших тратах;
• увеличить число заявок на 32% с сайта;
• уменьшить стоимость конверсии на 27%.

Также мы достигли ежемесячной заполняемости коливингов на 95% (определяли по отзывам клиента) и запланированного роста числа конверсий после трех месяцев работы:

Отзывы о сотрудничестве

Александра Курченко, Pre-Middle Project Manager, Netpeak

Евгений Молчанов, СТО Outpost Club

Заключение

Эффективность рекламы зависит от многих факторов, но не стоит пренебрегать регулярными действиями и аналитикой, всегда используйте автостратегии — они помогут достичь лучших результатов и оптимизировать вашу работу.