Как локализация названий товаров в 2 раза улучшила показатели эффективности в Google Shopping: кейс Global Soft

Рекламируя товары в Google Ads, компании в основном концентрируются на ставках и бюджете, но часто забывают о мелочах, которые напрямую влияют на эффективность.

Компания Global Soft, специализирующаяся на продаже лицензий Microsoft, столкнулась с типичной проблемой: сильная конкуренция, высокая цена за клик и средние показатели CTR.

На первый взгляд — ничего нового. Но мы решили подойти к задаче с другой стороны: вместо увеличения бюджета оптимизировали названия товаров в Merchant Center, чтобы сделать их более релевантными для украинских пользователей. Далее покажем, как это простое изменение повлияло на видимость, CTR и стоимость клика.

Кто наш партнер

Global Soft — компания, занимающаяся продажей электронных и физических лицензий на продукты Microsoft.

Цель сотрудничества

Партнер хотел стабильно увеличивать продажи и снижать их стоимость, ведь в условиях текущей конкуренции затраты на привлечение клиентов постоянно росли.

Поэтому основной целью нашего сотрудничества стало повышение количества продаж и оптимизация их цены.

Стратегия продвижения

В каталоге Global Soft использовались стандартные англоязычные названия товаров, например:

• Windows 11 Home;
• Windows 11 Professional.

Это классический вариант, которым в основном пользуются продавцы. Из-за этого в Google все товары выглядят одинаково, и реклама автоматически начинает конкурировать только деньгами: кто поставит большую ставку за клик, тот и получит показы.

Действия команды

Мы использовали возможности Google Merchant Center, которые позволяют изменять и уточнять названия товаров перед их отображением в Shopping-рекламе.

1. Локализовали названия на украинский язык:

   • Windows → Віндовс;

   • Home → Хом;

   • Professional → Професіонал.

2. Упростили и сократили названия там, где это уместно:

   • Professional → Pro (Professional);

   • Professional → Pro (Професіонал);

   • Microsoft Office 2021 Professional → Офіс 2021 Pro.

В результате продукты стали выглядеть так:

• Віндовс 11 Хом;
• Віндовс 11 Pro (Професіонал);
• Офіс 2021 Pro.

Почему это дало эффект

Многие недооценивают этот шаг, но заголовок карточки является ключевым элементом, по которому Google определяет, кому показывать позицию.

1. Google сопоставляет название товара с тем, что вводит пользователь. Например, если человек ищет «Windows 11 Pro», а у продавца указано «Windows 11 Professional», алгоритм видит более слабое совпадение. С локализованными названиями совпадение становится значительно выше, и товар получает больше показов.
2. Пользователь чаще переходит на позиции, название которых полностью соответствует его запросу. Это напрямую повышает CTR — долю переходов среди всех показов.
3. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. Для Google это сигнал, что товар полезен и интересен людям. Поэтому система автоматически снижает цену за клик, чтобы чаще показывать такие позиции. 

Читайте кейс о том, как мы продвигали товары в EVA без доступа к Google Merchant Center.

Результаты продвижения

После обновления названий товаров мы получили заметный прирост эффективности практически по всем метрикам:

Расходы в этот период выросли на 47%, что является логичным следствием масштабирования трафика. При этом прирост расходов был существенно ниже, чем прирост эффективности — кампания стала более продуктивной.

Пример разницы в средней цене за клик и CTR между оптимизированными и не оптимизированными названиями товаров

Оптимизация названий в Merchant Center оказалась простым, но очень результативным шагом. Замена стандартных английских формулировок на локальные и понятные пользователям позволила повысить релевантность товаров, увеличить количество кликов и снизить их стоимость без дополнительных бюджетов и без изменения рекламной стратегии.