Расскажите о вашей задаче
PPC

Как масштабировать бизнес с помощью интернет-маркетинга. Типы рекламных кампаний

Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa, MMR. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили собирать эти статьи в блоге. Конечно, со ссылками на все гостеприимные ресурсы.

Оригинал текста — на Sostav.

Инструменты интернет-маркетинга сегодня позволяют эффективно развивать и масштабировать практически любой бизнес. Однако работать они будут только в случае их грамотного использования в связке с воронкой продаж — полезной маркетинговой моделью, которая показывает путь пользователя от первого касания с ним до становления его как клиента. 

Именно воронка является основой стратегии продвижения бизнеса, и исходя из нее необходимо подбирать и тестировать инструменты рекламных кампаний. Как это сделать?

  1. Определить целевую аудиторию: пол, возраст, география, интересы и так далее).
  2. Определить релевантность инструмента для бизнеса и то, какой профит потенциально может принести инструмент. Тем, кто только начинает продвижение, рекомендуется смотреть на прямых конкурентов, которые максимально близки к вашей модели и размеру бизнеса. Отследить рекламу конкурентов можно разными способами, в том числе, воспользовавшись приложением «галерея рекламы» в Facebook. При этом важно отметить: совсем не обязательно, что делая то же самое, что и конкуренты,  вы получите такой же результат.
  3. Определить цель, которую хотите достичь. Основная цель любого бизнеса — увеличение продаж. Чтобы ее достичь, нужно разбить большую цель на микроцели, и для каждой из них выбрать разные инструменты.
  4. Определить метрики*, по которым будет оцениваться эффективность. На каждом этапе воронки используются разные метрики (охватные, трафик или конверсии), которые необходимо отслеживать.

*Проверяйте корректность отслеживания показателей, на основании которых будете определять эффективность теста.

KPI для рекламных кампаний

 Необходимо:

  • определить цель рекламной активности;
  • определить основные KPI.
воронка что и где

Рассмотрим, какие инструменты на каждом этапе воронки можно использовать и какие KPI устанавливать для каждого из них.

Этап SEE:

Медийная и видеореклама.
Охват, % отказов, доля новой аудитории, ассоциированные конверсии, конверсии по показам.

Этап Think:
Поисковые и торговые рекламные кампании, медийные кампании (таргетинг по намерению).
Цели Google Analytics, ассоциированные конверсии, конверсии по показам.

Этап Do:
Поисковые и торговые кампании, ремаркетинг.
Цели Google Analytics, транзакции, CPA, доход, ROAS, ROMI.

Этап Care:
Ремаркетинг, умные торговые кампании.
Цели Google Analytics, транзакции, CPA, доход, ROAS, ROMI.

Как подобрать вид рекламной кампании под тип бизнеса

Рассмотрим существующие виды рекламных кампаний и определим, для какого типа бизнеса они релевантны.

Реклама в поисковой сети — это объявления рядом с результатами поиска на поисковых сайтах Google и его партнеров. Показывается в Google Play, Покупках, картинках и картах.

Как выглядит реклама в поисковой сети пример

Типы рекламных кампаний

Поисковая кампания по ключевым словам. Подойдет для любого бизнеса, при условии, что продаваемый товар или услугу ищут в интернете. Исключением могут быть области тяжелой промышленности или услуги, которые не будут искать в Google Ads. У нас был антикейс с заводом по продаже промышленного газового оборудования, товары которого не продавались, потому что их стоимость была слишком высока и никто не искал их в Google Ads.  Следовательно, такому бизнесу нет смысла продвигаться в поисковой сети, он только теряет деньги и не получает желаемого результата.

Динамическая поисковая кампания. Такая кампания работает на основе сайта и URL каждой страницы, на которую вы хотите вести пользователя. Алгоритм считывает информацию со страницы и подбирает запросы пользователя под нее.

Поисковая кампания Call-Only с номером телефона для мобильных устройств. Особенность этой кампании заключается в том, что пользователь не может перейти с нее на сайт, и остается только возможность совершить звонок. Этот формат хорошо работает для бизнеса, где быстро принимаются решения о покупке: например, доставка пиццы.

Поисковый ремаркетинг. По факту, это та же поисковая кампания, но с дополнительным таргетингом на посетителей сайта. Тут есть возможность устанавливать повышенные ставки, благодаря чему при повторных запросах пользователей, ваша реклама будет показываться им первой. В объявления лучше всего добавлять акции/скидки/новинки, чтобы удержать и сконвертировать пользователя.

Google Shopping — эта рекламная кампания работает на основе торгового фида и данных о каждом товаре на сайте, которые загружены в Google Merchant Center. При запросе пользователя ему показывается не общее объявление, а конкретная карточка товара по запросу.

Как работают торговые кампании?

Для начала вы создаете фид с данными о товарах в Merchant Center, который связан с аккаунтом Google. Создаете кампанию, загружаете его, указываете таргетинг, минус-слова (для обычного Shopping), бюджеты и запускаете. Система, основываясь на информации в вашем фиде, будет подбирать для показа релевантные товары. Поэтому очень важно максимально четко прописывать информацию в атрибутах и соблюдать все требования.

Почитайте посты по теме:
  1. Как настроить Google Shopping — руководство для новичков.
  2. Как настроить фид данных в обновленном Google Merchant Center.

Среди мест размещения не только поисковая выдача, но также Google-покупки и сайты контекстно-медийной сети, YouTube.

поиск гугл покупки сайты кмс и ютуб
Торговые объявления в поисковой выдаче
Торговые объявления в поисковой выдаче
Торговые объявления в разделе «Покупки»

Основными целями торговых кампаний можно назвать:

  • увеличение числа покупок на сайте;
  • взаимодействие с посетителями сайта;
  • привлечение новых клиентов.

Сейчас существует три типа торговых кампаний

Shopping — обычная торговая кампания, с возможностью ручного управления ставками.

Smart Shopping — умная торговая кампания, которая в бо́льшей степени нацелена на рентабельность. Работает только на автостратегии и не дает возможности добавлять минус-слова.

Smart Shopping New Customer Acquisition — относительно новый формат, о котором пойдет речь ниже.

Умные торговые кампании (Smart Shopping Campaign) объединяют стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети.

Умные торговые кампании Smart Shopping Campaign

Среди особенностей формата:

  • плейсменты: поисковая выдача, раздел «Покупки», контекстно-медийная сеть;
  • автоматическое назначение ставок;
  • стратегия назначения ставок: целевая рентабельность инвестиций*.

*необходимо настроить передачу ценности конверсий.

Smart Campaign: New Customer Acquisition. Это тип умной торговой кампании, направленной на привлечение новых клиентов  и взаимодействие с новой аудиторией. Тогда как стандартный умный шоппинг работает в большей мере как ремаркетинг.

Как система определяет, что пользователь новый:

  1. Собственные данные Google: используется 540-дневное окно просмотра на основе внутренних данных.
  2. Списки клиентов.
  3. Рекламодатели могут помечать новых клиентов с помощью комбинации глобального тега сайта и новых параметров клиентов.

Результаты кампании

Тематика: Электроника ROAS > 2 300%

Тематика электроника РК

Тематика: Детские коляски и автокресла ROAS > 5 800%

Детские коляски и автокресла

Контекстно-медийная сеть Google Ads — это более двух миллионов партнерских сайтов, видеороликов и приложений, где могут показываться объявления. В нее также входят собственные площадки Google с большой аудиторией: Gmail, YouTube, Google Play и другие. Ее цели:

  • увеличение узнаваемости бренда;
  • привлечение новых пользователей;
  • увеличение конверсий на сайте;
  • взаимодействие с пользователями сайта.

Типы медийной рекламы

  1. Умная кампания Smart GDN — ориентирована на привлечение конверсий и снижение их стоимости.
  2. Обычная медийная кампания — направлена на охват и узнаваемость бренда.
  3. Реклама в Gmail.
  4. Discovery Ads.

Discovery Ads: преимущества формата

  • расширение охвата с помощью плейсментов Youtube;
  • комбинирование креативов для улучшения результативности;
  • автоматическое назначение ставок: максимум конверсий и целевая цена за конверсию.

Где могут размещаться объявления Discovery Ads:

Отслеживание конверсий:

  • импорт конверсий из Google Analytics в Google Ads;
  • настройка тега конверсий Google Ads.

Таргетинги формата:

  • аудитории заинтересованных покупателей;
  • события (переезд, покупка дома, свадьба, выпускной);
  • особые аудитории;
  • похожие аудитории;
  • ремаркетинговые аудитории;
  • демография.

Отслеживание конверсий:

  • конверсии (несколько устройств);
  • конверсии по показам.
Конверсии Конв.(неск.устройств) Конверсии по показам
258,00 28 350

В медийной рекламной кампании не будет много прямых конверсий, поскольку она работает с холодной аудиторией. Поэтому важно отслеживать не только прямые конверсии, но и конверсии по показам и по устройствам. Эта кампания привлекает новых пользователей, которых можно сконвертировать в будущем с помощью других инструментов.

Discovery Ads: результаты

Тематика: Женская обувь.

Сравнение кампаний в контекстно-медийной сети и Discovery Ads:

Количество конверсий больше на 28%.

Цена за конверсию (с учетом post-view) ниже на 84%.

  1. Youtube. Типы кампаний:

    • TrueView Discovery;
    • TrueView for Action;
    • TrueView for Shopping;
    • In-Stream без возможности пропуска;
    • Bumper Ads;
    • Masthead.

    Читайте также пост Платиновые правила продающего видеоконтента на YouTube — о форматах рекламы и способах оптимизации этих роликов.

    Если мы работаем по воронке продаж и идем с самого нижнего этапа — этапа теплой аудитории, целесообразно начинать работу с теми форматами, которые привлекают больше конверсий. Остановимся подробнее на одном из таких форматов.

    TrueView for Action — тип видеокампаний, который стимулирует пользователей совершить целевое действие: купить, заказать, оставить заявку. Среди его особенностей:

    • оптимизация на основе конверсий;
    • автоматическое назначение ставок;
    • в объявлении используется оверлей с призывом к действию.

    Рекламные объявления

    1. In-stream формат: пользователь может пропустить объявление после 5 секунд просмотра. Платить за рекламную кампанию придется в том случае, если пользователь просмотрел более 30 сек или перешел на сайт. СTR у этого формата более высокий, нежели у других.
    2. просмотр = просмотр ролика полностью (max длительность 30 сек) или просмотр не менее 30 сек, взаимодействие с роликом.
Рекламные объявления здесь также включают в себя:
  • заголовок призыва к действию;
  • кнопка с призывом к действию;
  • сопутствующий баннер;
  • автоматическая конечная заставка;
  • дополнительные ссылки (mobile only).

В этом формате используются такие стратегии назначения ставок, как максимум конверсий и целевая цена за конверсию. Для этого в аккаунте необходимо настроить отслеживание конверсий, и учитывать post-view конверсии для анализа.

TrueView for Action: результаты

Результаты TrueView for Action

Тематика: косметика.

Конверсии по тегу Ads: 235.

Конверсии по показам: 536.

Конверсии (несколько устройств): 76.

Цена за конверсию (post view): на 20% выше от торговых кампаний за аналогичный период.

Локальные кампании — новый тип рекламы, который предназначен для привлечения пользователей в магазин или офис. Показывается людям, которые заинтересованы в конкретном продукте в определенном месте.

Пример использования такого типа кампаний смотрите в кейсе «Секунда»: как получить больше 13 000 обращений в офлайн-магазины с помощью локальных кампаний Google.

Цели локальных кампаний:

  • реклама новых офлайн-точек;
  • увеличение продаж в офлайн-точках;
  • увеличение посещаемости и продаж в определенных точках.

Локальные кампании подходят любому бизнесу, который имеет несколько офлайн-точек: офлайн-магазины, кофейни, салоны красоты, точки ремонта телефонов и ПК, химчистки.

Локальные кампании: результаты

Тематика: аксессуары.

Оффлайн точки: 31 филиала в городах-областных центрах Украины.

Результаты: стоимость прокладывания маршрута до магазина составила 7 грн.

Стоимость, UAH Взаимодействия Стоимость взаимодействия, UAH Конверсии Стоимость конверсии, UAH
44 340 24097 1,84 6594 6,7

Важно: запомните правило, которое нужно соблюдать не только на старте запуска рекламных кампаний, но и в процессе их реализации — регулярно задавайте себе такие вопросы:

  1. Какая цель рекламной кампании?
  2. Чего я хочу достичь?
  3. Помогает ли мне текущая кампания достичь желаемых результатов?
  4. Влияет ли кампания на эффективность других кампаний и источников?

Оценивайте эффективность кампаний в целом, а не в разрезе отдельной. Тогда ваши рекламные кампании будут эффективны, а продажи и заявки будут только расти.

Персональная стратегия онлайн-продвижения

9
2
0
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.
Узнайте больше

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Ok