Как монобрендовому интернет-магазину войти в топ-10 игроков ниши — кейс BS-Partner

Кто клиент

BS-partner — один из крупнейших официальных дилеров бытовой техники BOSCH и SIEMENS в Украине (более 60 официальных магазинов в 20 городах Украины). Офлайн точки также есть в Эстонии и Латвии.

В интернет-магазине BS-Partner представлен самый широкий среди конкурентов ассортимент крупной, встраиваемой и мелкой бытовой техники брендов BOSCH И SIEMENS.

Цели продвижения

Долгое время сайт компании стагнировал, трафик практически не рос год к году. Поэтому клиент обратился в Netpeak. Соответственно, главной целью продвижения интернет-магазина стал рост продаж с сайта.

Перед командой Netpeak стояли задачи:

• увеличить целевой органический трафик;
• повысить видимость BS-Partner по небрендовым запросам;
• улучшить ранжирование приоритетных категорий.

Вызов непростой, так как ниша бытовой техники перенасыщена. Основные игроки в ней — крупные мультикатегорийные интернет-магазины и маркетплейсы.

Также прямые конкуренты — большое количество неофициальных монобрендовых интернет-магазинов BOSCH и SIEMENS.

Действия команды

Важно было устранить уже существующие технические вопросы, чтобы затем идти дальше в продвижении и сделать его максимально эффективным. Поэтому мы предложили несколько направлений:

• техническая оптимизация;
• оптимизация контента на сайте (title, description, h1, тексты);
• оптимизация структуры сайта. Закрытие «мусорных» страниц на сайте (они возникали из-за особенностей CMS) и расширение текущей структуры фильтров за счет создания новых страниц;
• внешняя оптимизация — наращивание ссылочной массы на сайт;
• аналитика — настройка аналитических инструментов для отслеживания полученных результатов.

Техническая оптимизация

По итогам технического аудита сайта мы дали клиенту ряд рекомендаций. Команда BS-Partner оперативно внедрила большую часть из них, и это дало свой результат.

1. Оптимизировали страницы пагинации. На сайте BS-partner представлены тысячи единиц товаров. Чтобы пользователю было проще ориентироваться, ассортимент разделен по страницам пагинации.

У Google есть свои требования к работе интернет-магазинов, в том числе и к пагинации. Их мы и внедрили:

• убрали дублирование текстов на второй и следующих страницах;
• открыли для сканирования страницы пагинации, чтобы улучшить сканирование товаров на второй и следующих страницах;
• уникализировали метатеги второй и следующих страниц пагинации, добавив номера страницы в title и description.

2. Исправили ошибки настройки языковых версий сайта. BS-partner.com.ua — двуязычный сайт. Чтобы Google корректно распознавал обе версии, мы устранили ошибки в коде и настроили атрибут hreflang — специальный атрибут html-тега для страниц с одинаковым содержанием, но на разных языках.
3. Исправили ошибки Sitemap.xml. Это файл с данными о страницах, предлагаемых поисковым системам для индексации. В нем были, например, закрытые для индексации страницы, из-за чего ошибки появлялись в Google Search Console. Да и краулинговый бюджет (лимит на сканирование) тратился на ненужные в индексе страницы.
4. Корректно настроили редиректы.
5. Сформировали корректный файл Robots.txt. Что позволило закрыть от сканирования ненужные для продвижения страницы сайта.
6. Ограничили индексацию отдельных страниц сайта поисковыми роботами. Так можно закрыть от индексации те страницы, у которых нет трафикового потенциала и сэкономить краулинговый бюджет сайта — бот будет чаще посещать и обновлять в индексе контент важных страниц.
7. Определили канонические URL. Среди страниц с похожим или одинаковым контентом выбрали одну для индексации.
8. Устранили «битые» ссылки.
9. Оптимизировали скорость загрузки сайта и улучшили показатели Core Web Vitals. Как быстро загружается самый большой элемент страницы сайта, в какой момент пользователь может начать взаимодействовать с контентом, сдвигаются ли неожиданно картинки или другие элементы — все это вполне конкретные показатели, по которым Google оценивает ресурс. Мы добились того, что 95,6% страниц BS-partner оказались в зелёной зоне по показателям Core Web Vitals для мобильной версии и 99% страниц — для декстопной.
10. Изменили структуру заголовков на страницах сайта. Их было слишком много, поэтому мы удалили лишние, а оставшиеся заголовки (в том числе элементы в футере, элементы в шапке сайта) оптимизировали с учетом ключевых запросов.
11. Изменили микроразметку информации на сайте. Скажем, структурирование данных о товарах улучшает показатель кликабельности (CTR) за счет того, что поисковая система формирует расширенный сниппет с дополнительными блоками.

Поэтому мы корректно разметили страницы с товарами, а также статьи в блоге.

12. Оптимизировали изображения.

Также мы настроили мониторинг изменений на сайте. Наша внутренняя разработка позволяет каждый день мониторить возможные изменения и оперативно реагировать, если возникнут ошибки в работе.

Работа с контентом

У поисковых систем есть требования к контенту на странице, чтобы быть выше в выдаче.

Мы занялись контентом с самого старта работ. Оптимизировали уже существующее содержание листингов (страниц с категориями товаров) и написали тексты там, где их не было.

Чтобы усилить эффективность контентных работ, их проводят с учетом сезонности категорий. Для этого мы берем собранную семантику по категориям и с помощью статистики из Google Ads анализируем их помесячную частотность. То есть как часто пользователи ищут что-то по запросам из этой категории. Затем, исходя из полученных данных, определяем сезонность категорий.

Вот пример по 20 ключевым запросам. Для каждого указана средняя частотность за год и месяцы, когда частотность выше среднегодовой (отмечены «1»).

На основании данных по сезонности мы составляем календарь проработки категорий, чтобы получить максимальный эффект от внедрения именно в пиковый сезон.

Как мы прорабатываем контент:

• собираем семантическое ядро под каждую страницу;
• готовим теги и метатеги (title, description);
• оптимизируем заголовки (h1-h6);
• даем ТЗ копирайтерам для написания/дооптимизации текстов. Исходя из текущих позиций сайта по ключевым запросам принимается решение о дооптимизации текущего текста или написании нового;
• проверяем внедрение тегов, метатегов и размещение текстов.

Ссылочная стратегия

Наращивание ссылочный массы — важный пункт SEO-продвижения, ведь от нее зависит результат ранжирования.
Для начала мы проанализировали ссылочные профили конкурентов: динамику прироста их ссылочной массы, типы ссылок и типы анкоров, которые они используют. На основе этих данных выстроили стратегию проекта и начали наращивать ссылочную массу сайта.

В ссылочной стратегии использовались такие типы ссылок:

• crowd-маркетинг — безанкорные ссылки на форумах, нужны для более естественного ссылочного профиля;
• биржевые ссылки — ссылки на специальный биржах вроде Collaborator, возможны как анкорные, так и безанкорные;
• outreach — искали тематические сайты и договаривались с ними о размещении ссылок.

Разработка стратегии

Таким образом мы исправили критические ошибки и подготовили основу для стратегии продвижения на год.

Чтобы она была максимально эффективной, провели такие работы:

1. Сбор и обработка подробных данных о проекте и нише от клиента. Что позволило нам понимать:

• какие работы проводили наши предшественники;
• приоритеты для этой бизнес-сферы;
• целевую аудиторию и бизнес-цели клиента, чтобы наши активности соответствовали этим целям.

2. Анализ целевой аудитории. Сформировали основной портрет ЦА, чтобы в дальнейшем использовать его, например, при написании текстов.
3. Анализ УТП сайта и конкурентов:

• выделили текущие УТП в сниппетах;
• в текстах;
• в текстах на внешних площадках;
• выделение УТП конкурентов, которые могут быть полезны клиенту.

4. Расчет долей рынка на момент подготовки стратегии, чтобы спрогнозировать потенциальную долю, которую мы сможем занять через год.
5. Анализ конкурентов, выделение сильных и слабых сторон проекта по сравнению с ними для выявления новых точек роста.
6. Определение основных направлений продвижения проекта. Тут все зависит от ниши. Где-то лучше работают новые посадочные страницы и расширение семантики, а где-то ссылочное продвижение. Для данного проекта мы выбрали:

• проработку категорийных/фильтровых запросов;
• ссылочное продвижение важных с точки зрения бизнеса категорий;
• создание новых фильтров под непокрытый текущей фильтровой структурой спрос.

7. Составление подробного плана работ на год и прогноз по ключевым показателям:

• по органическому трафику;
• по транзакциям;
• по ROMI.

Основные KPI, которые выделили для проекта:

• рост органического трафика год к году;
• рост дохода из органики;
• рост видимости сайта по релевантным ключевым запросам;
• рост доли рынка занимаемой сайтом.

Результаты продвижения

Видимость сайта по приоритетным категориям выросла почти в 6 раз с 1,86% до 10,72%:

Органический трафик в сравнении с аналогичным периодом в прошлом году вырос на 59%:

Первые полгода у проекта некорректно работал Google Analytics, затем мы исправили ошибки в настройке. Отсюда такой рост отказов — процент пользователей, которые покинули сайт со страницы входа или после одного клика. Со временем этот показатель вернулся к нормальным значениям. И так как в 2020 году в Google Analytics не был настроен ecommerce, некорректные данные по транзакциям и доходу тоже не указаны.

Доля небрендового органического трафика выросла с 71% до 90%:

Доля рынка, занимаемая BS-Partner, выросла в четыре раза с 0,93% до 3,81%. И BS-Partner вошел в топ-10 игроков на рынке:

Отзывы о сотрудничестве

Александр Селезов, SEO Internet Marketer, Enterprise Department в Netpeak

Андрей Томаш, Project Manager, Enterprise Department в Netpeak

Оксана Лысенко, СМО BS-partner

Выводы

Как видно проект за 15 месяцев вырос в трафике на 59% к аналогичному периоду в прошлом году, увеличил свою видимость по релевантным ключевым запросам почти в 6 раз и занимаемую долю рынка в 4 раза, войдя тем самым в топ-10 игроков в нише.

Такие результаты стали возможны благодаря тесному сотрудничеству команды Netpeak и BS-Partner, оперативному исправлению наиболее критичных технических ошибок на сайте и точному следованию разработанной стратегии.