Как оценить эффективность рассылки: 10 главных метрик еmail-маркетинга

Настраивая коммуникацию с аудиторией, бизнесу нужно правильно использовать для этих целей email-рассылки. Необходимо четко понимать, что это дает и каких результатов ожидать. В этой статье я расскажу, как оценить эффективность email-рассылки, какие метрики отслеживать, чтобы вовремя среагировать на каждом этапе воронки, и как повысить важные показатели.

Зачем оценивать эффективность рассылки

Каждый специалист или собственник бизнеса, запуская email-рассылки, закладывает на это определенный бюджет, выбирает тип рассылки и стратегию. Чтобы понимать, нуждается ли процесс в корректировке, изменении расходов или целевых каналов, как ведет себя клиент на каждом этапе воронки, необходимы метрики для оценки эффективности. 

Данные по всем ключевым показателям позволят:

• вовремя найти точки проседания конверсии и исправить ошибки;
• глубже узнать целевую аудиторию и скорректировать маркетинговую стратегию;  
• оптимизировать бюджет кампании; 
• определить рентабельность канала и в целом целесообразность его использования на проекте.

Показатели эффективности email-рассылки

Они доступны по каждому отдельному письму в сервисах рассылок — ESP (Email Service Provider). Эти показатели необходимо анализировать, чтобы понимать поведение клиента, вносить коррективы в каждое отдельное письмо кампании, повышая конверсию. В показатели эффективности входят:

• доставляемость;
• показатель отказов;
• показатель открытий;
• показатель переходов;
• показатель переходов из прочтений;
• коэффициент отписок;
• коэффициент жалоб на спам.

Доставляемость (Inbox placement rate)

Показывает отношение доставленных адресатам писем к общему числу отправленных писем. 

Часть писем не доходит до адресатов, потому что не они проходят фильтр серверов и почтовых провайдеров. Оптимальное значение доставляемости писем более 95%. 

Чтобы поддерживать высокий уровень доставляемости, необходимо следить за высокой репутацией домена отправителя и регулярно чистить базу от:

• отписавшихся;
• тех, кто пожаловался на спам; 
• несуществующих адресов;
• других ошибок доставки.

Именно они «застревают» на полпути к почтовому ящику. 

Показатель отказов (Bounce Rate)

Показатель отказов — соотношение недоставленных адресатам писем к общему числу отправленных писем. Простыми словами, это ошибки доставки.

Максимальный показатель отказов, который не навредит репутации вашего домена, 5%. 

Уменьшить показатель отказов можно за счет:

• постоянной чистки базы от ошибок доставки;
• внедрения Double-Opt In (двойного подтверждения подписки), что поможет избежать электронных адресов с ошибками еще на этапе их попадания в базу;
• использования постмастера для регулярного мониторинга репутации домена;
• уменьшения количества спам-слов в рассылке; 
• наличия видимой кнопки «Отписаться».

Превышение лимита по проценту ошибок может привести вначале к снижению лимита на отправку писем в час, а при повторном превышении — к блокировке аккаунта. Поэтому стоит после каждой рассылки обновлять контакты, чтобы избежать высокого показателя отказов. 

Показатель открытий (Open Rate) 

Показатель открытий — соотношение открытых писем ко всем доставленным письмам. 

Он говорит о лояльности клиентов вашему бренду и о заинтересованности в получении от него писем. 

Средний хороший Open Rate — около 20%, однако это число может колебаться от 10% до 40% в зависимости от величины, качества, активности базы подписчиков и ниши. 

Как повысить Open Rate:

• подобрать наиболее удобное время для аудитории, чтобы отправлять письма, тестировать разные дни и часы;
• отправлять определенные рубрики в одно и то же время;
• подбирать интересные темы писем, делать их более понятными, добавлять в них то, что может зацепить подписчика. Это могут быть скидки, полезные советы и так далее;
• чистить базу от неактивных подписчиков, которые долгие месяцы не открывают письма;
• использовать сегментацию для отправки более персонализированных рассылок; 
• разнообразить промо рассылки полезными информационными письмами.

Но существует и недостаток коэффициента открытий: клиент открыл письмо — не равно прочитал письмо. Поэтому Open Rate высчитывается с долей погрешности. Также важно учесть, что коэффициент открытий напрямую зависит от количества контактов в базе. Поэтому OR 20% при базе 50 тысяч контактов и OR 10% при базе 100 тысяч контактов — одинаковое количество прочитанных рассылок. 

А на контакты, которые 3-6 месяцев не читали рассылку, настраиваются реактивационные триггерные цепочки с темой, которая отличается. В этом письме напоминаем пользователям о нашем бренде или компании, а также о рассылке. В нее можно добавить мотивационный бонус или анкету, чтобы узнать о новых темах, которые были бы интересны подписчикам. 

Показатель переходов (Click-through rate) 

Показатель переходов — отношение переходов из писем на сайт ко всем доставленным письмам. 

CTR демонстрирует, насколько подписчики заинтересовались предложением от бренда, и сколько из них перешли по любой ссылке из письма. 

Средний показатель составляет около 1-3%, но может отличаться в зависимости от ниши, количества и качества базы контактов. 

Показатель переходов из прочтений (Click-through open rate)

Показатель переходов из прочтений — это отношение переходов из писем на сайт к открытиям письма.

Он демонстрирует, насколько пользователям действительно был интересен контент письма и понятны все Call-to-Action (призывы к действию). 

Есть принципиальная разница CTR и CToR: Click-through Open rate учитывает пропущенные и непрочитанные письма. 

Если показатель переходов из прочтений значительно превышает показатель переходов, это значит, что пользователям интересны предложения в рассылках, и необходимо работать над повышением показателя открытий. 

Если CToR не отличается от CTR, значит проблема — в содержании писем. 

Как повысить показатель переходов из прочтений: 

• использовать сегментацию для отправки персонализированных предложений;
• делать письма user-friendly — адаптировать их под разные устройства и почтовики;
• добавлять alt-текст и ссылки на изображения в письме. Альтернативный текст будет отображаться в том случае, если пользователю не удалось загрузить изображение в письме;
• добавлять понятные CTA (призывы к действию) в виде глаголов на видимые кнопки.

Примеры СТА в письмах:

В чем недостатки метрик CTR и CToR? В некоторых нишах CTR не является показательным для оценки заинтересованности клиентов. Рассылки с явным призывом к действию предназначены для новых подписчиков, которые еще не совершали ни одной покупки. Или же для того, чтобы оповестить старых клиентов об изменениях использования сервиса, окончании действия тарифа или продвижения нового функционала. В этой и других нишах более показательными являются Open Rate и время клиента, проведенное при использовании сервиса. Эту или другую подходящую для ниши метрики можно настроить самостоятельно в Google Analytics.

Коэффициент отписок (Unsubscribe rate)

Коэффициент отписок показывает соотношение отписавшихся ко всем доставленным письмам. 

Оптимальным значением коэффициента отписок является 0,5%. Если он начинает превышать 1%, нужно обратить внимание на рассылки и оптимизировать письма, чтобы отписки не стали жалобами на спам. 

Почему клиенты отписываются: 

• подписались только для того, чтобы разово использовать бонус за подписку;
• слишком частая отправка писем; 
• незаинтересованность в предложении.

Как снизить процент отписок:

• информировать о долгосрочных выгодах подписки;
• настроить триггерную welcome-серию писем, чтобы заинтересовать нового подписчика; 
• разнообразить рассылки разными информационными рубриками;
• оптимизировать частоту отправки рассылок методом тестирования или анкетирования; 
• использовать сегментацию для отправки персонализированных предложений. 

Коэффициент жалоб на спам (Spam complaint rate)

Коэффициент жалоб на спам — это соотношение тех, кто пожаловался на спам, ко всем доставленным письмам. 

Оптимальным значением коэффициента отписок является 0,5%. Если он начинает превышать лимит, нужно сразу же предпринять ряд действий, чтобы избежать репутации «спамера».

Почему подписчики жалуются на спам: 

• слишком частая отправка писем; 
• отправки писем на ранее отписавшихся;
• незаметная кнопка отписки; 
• контент письма похож на спам: кричащие фразы, яркие шрифты, обилие эмоджи и восклицательных знаков, навязчивая продажная коммуникация. 

Как снизить коэффициент жалоб на спам:

• оптимизировать частоту отправки писем методом тестирования или анкетирования;
• регулярно чистить базу от отписок и не добавлять их снова в базу. Письма эти пользователи уже получать не будут, но продолжат висеть в вашей базе, портить статистику активности и тянуть за собой повышение тарифа ESP за количество контактов; 
• сделать заметной кнопку отписки;
• придерживаться более спокойной коммуникации, избегать содержания письма, которое можно спутать со спамом;
• разнообразить контент-план разными информационными рубриками.

Превышение лимита коэффициента жалоб опасно тем, что спам сразу же привлечет внимание почтовых провайдеров к домену. Чтобы «обезопасить от спамеров» своих пользователей, они опустят репутацию домена, из-за чего исчезнет возможность отправлять письма. Поэтому если выбирать из двух зол, пусть лучше клиент раз отпишется от рассылки, что более безопасно для репутации домена, нежели пожалуется на спам.

Показатели эффективности email-кампании за отчетный период

Внешняя аналитика каждой email-кампании позволит оценить, насколько прибыльным был инструмент за определенный период, и окупились ли вложенные инвестиции. Ниже я расскажу об инструментах такой аналитики подробнее.

Сеансы на сайте

Сеансы — это количество посещений веб-сайта с переходом из email-кампании. По динамике сеансов на сайт можно проанализировать, насколько предложения компании интересны аудитории. А также стимулируют ли они переходить на сайт для дальнейшего ознакомления с продуктом, действительно ли правильно подобрана коммуникация. 

Кроме этого также важно анализировать, какую часть от всех сеансов на сайт составляют посещения с канала email. Если количество сеансов с рассылок начинает снижаться, но процент посещений с канала email не меняется, можно брать во внимание сезонный фактор, а не только качество рассылок.Так же работает и в обратную сторону — если процент сеансов с канала email начинает снижаться, стоит провести дополнительный анализ за счет чего это произошло — масштабирования других каналов или снижения заинтересованности клиентов в рассылках. 

Коэффициент транзакции

Количество транзакции — отношение совершенных транзакций ко всем сеансам на сайте.

Этот показатель демонстрирует, насколько меняется количество покупок в зависимости от контента писем, коммуникации, сезона, инфоповода и других переменных. 

Если коэффициент транзакций повышается при неизменном количестве сеансов, можно сделать предположение, что увеличить доход можно за счет увеличения количества рассылок или CTR. Если же коэффициент транзакций снижается при неизменном количестве сеансов, нужно проанализировать, связано ли это с сезонностью, мощным инфоповодом в предыдущий период или непосредственно с контентом рассылок.

Этот показатель анализирует поведение клиента на сайте. Поэтому на него также влияет интерфейс сайта, удобство и условия оформления заказа и другие факторы, не связанные непосредственно с email рассылками. 

Коэффициент возврата инвестиций (ROMI)

ROMI —  показатель возврата инвестиций.

ROMI может быть как положительным, так и отрицательным. Например, значение ROMI 150% означает, что каждый вложенный 1$ в продвижение кампании приносит 1$ возврата инвестиций и еще 1,5$ чистой прибыли. Значение ROMI 0% означает, что маркетинговые инвестиции полностью себя окупили, но не принесли прибыль, а ROMI -50% означает, что маркетинговые инвестиции окупаются всего наполовину и прибыль кампания пока не приносит. 

FAQ

Как оценить эффективность рассылки?

Провести комплексный анализ бизнес-показателей как каждой отдельной рассылки, так и email-кампании в целом. Это необходимо для понимания поведения клиента на каждом этапе воронки и определить главные точки роста.

Какие KPI нужно отслеживать?

Для ответа на этот вопрос нужно определить, какие бизнес-цели вы ставите перед email-рассылкой.

Например, это могут быть:

• рост дохода с канала в целом; 
• автоматизация маркетинговых процессов;
• персонализация коммуникации;
• привлечение новых пользователей;
• реактивация старых клиентов;
• увеличение вовлеченности в рассылки;
• рост трафика на сайт за счет email подписчиков и т.д.

Так же приоритетные KPI для оценки эффективности email рассылки — это Open Rate, Click Rate, количество событий на сайте (регистрации, покупка или продление подписки, запись на консультацию или другие активности).

Как считать важные метрики для email-рассылки?

Какой open rate хороший?

Средний показатель открытий составляет около 20%. Однако это число может сильно отличаться в зависимости от величины, качества и активности вашей базы подписчиков, и того, как были собраны контакты, в зависимости от ниши и типа бизнеса. Хороший open rate — тот, при котором выполняются поставленные бизнес-цели email-кампании. 

Выводы

Метрики, по которым оценивается эффективность емейл рассылок, помогают проанализировать качество задействованных методов в проекте. Среди главных показателей выделяются:

• доставляемость;
• показатель отказов;
• показатель открытий;
• показатель переходов;
• показатель переходов из прочтений;
• коэффициент отписок;
• коэффициент жалоб на спам.

Также, анализируя проведенную работу, учитываются показатели эффективности email-кампании за отчетный период. Для этого в помощь приходят таких инструменты: сеансы на сайте, количество транзакций и ROMI (показатель возврата инвестиций).