Как привлечь внимание к открытию офлайн-бизнеса и сдать в аренду 1200 квадратных метров в условиях пандемии

При продвижении локального офлайн-бизнеса есть свои особенности. Ограниченный ресурс по времени и бюджету со стороны клиента. Чаще всего нет специально выделенного человека, который бы системно реализовывал ТЗ от агентства и маркетинговые задачи. При этом итоговая цель — увеличить число посещений офлайн-точки. Отследить такую конверсию, чтобы оптимизировать рекламные кампании, очень сложно. Тем не менее, и в этой нише можно достичь интересных результатов. Даже в период пандемии.

Кто клиент

МегаДом — одесский торгово-выставочный комплекс с несколькими павильонами. Здесь можно заказать/приобрести строительные материалы, предметы интерьера и декора, мебель, матрасы, постельное белье и многое другое. На территории комплекса работает ресторан, салон красоты, маркет деликатесов.

Осенью 2021 года на финальную стадию строительства вышел новый объект — продуктовый рынок нового формата общей площадью 1200 кв. м, выполненный в современном стиле. По сути это традиционный рынок с локальными товарами, но с продуктовыми тележками, чистыми и красивыми лотками, опрятными продавцами, ивентами (кулинарными мастер-классами, розыгрышами), кафе в теплом просторном помещении.

Ранее мы сотрудничали с клиентом для привлечения посетителей в торговый центр, а в преддверии открытия нашу команду попросили помочь и с привлечением арендаторов и посетителей для продуктового рынка «Зеленый».
Преимущества, о которых мы ещё не сказали:

• разнообразие ассортимента фермерской продукции и продукции местных и не только производителей;
• наличие парковки;
• удобная транспортная развязка.

Сложности продвижения:

• сложность отслеживания посещения рынка в офлайне;
• трудности офлайн-бизнесов, связанные с пандемией. Например, необходимость вакцинации сотрудников (не все люди согласны прививаться).

Цели продвижения

1. Сдать в аренду 1200 кв. м торговых площадей к открытию рынка.
2. Привлечь внимание к рынку жителей близлежащих районов.

Стратегия продвижения

Отметим, стратегия продвижения предполагает несколько блоков. Они выполнялись параллельно, дополняли и усиливали друг друга. Их реализовывали разные команды агентства.

Часть стратегии №1 — использование источников платного трафика

1. Создали посадочную страницу на сайте торгового центра с описанием и преимуществами рынка для предпринимателей.
2. Запустили охватную рекламу в КМС Google Ads и Facebook Ads на широкие аудитории.
3. Закрыли оставшиеся секции рынка за счет видеорекламы на YouTube и в Facebook с точечными предложениями по конкретным секциям рынка.

Важно: все месседжи в креативах и таргетинги были направлены на предпринимателей и арендаторов.

Часть стратегии №2 — активность в социальных сетях

Эта работа была на стороне команды отдела SMM в рамках отдельной услуги. Ребята выбрали самые популярные среди целевой аудитории площадки и работали по нескольким направлениям.

1. Продвижение рынка в Instagram:

• оформление шапки профиля;
• оформление ленты;
• наполнение закрепленных сториз;
• написание текстов для публикаций и постинг.

2. Реклама в Telegram. В мессенджере много новостных и развлекательных пабликов. СММщики отобрали несколько одесских каналов, проверили в них статистику и разместили там рекламу с приглашением одесситов на открытие рынка.

3. Коллаборации с блогерами. Выбрали около десятка одесских блогеров с хорошей вовлеченностью и активностью. Связались с каждым и договорились о живой и нативной рекламе. Например, одна из блогеров посетила будущий рынок и показала процесс его создания изнутри. А через несколько дней снимала видео уже из готового заведения. Получилась очень интересная сюжетная реклама.

Часть стратегии №3 — размещение рекламы в офлайне

Этим занималась команда клиента. О какой рекламе идет речь:

• на радио;
• наружная.

Реклама направлена на привлечение арендаторов и покупателей на рынок.

Далее опишем все действия команды PPC по реализации стратегии по источникам платного трафика.

Важно: к крутому результату привела работа всех команд.

Действия команды

У нас были две главные трудности:

• время — на момент открытия для покупателей на рынке уже должно быть предложение товаров в соответствии с концепцией «Зелёного». Напомню, местные производители, свежая и экологически чистая продукция;
• ресурсы — на подготовку посадочных страниц, баннеров, видео.

1. Создание посадочной страницы

Так как ресурс времени и кадров у клиента был ограниченный, решили быстро сделать простую посадочную страницу на сайте торгового центра. На ней разместили информацию о концепции рынка, рассказали о его преимуществах, добавили призыв к действию для целевой аудитории. Куда звонить и что делать, если они хотят стать арендаторами.

Для этого клиент использовал материалы разработанного на этапе строительства дизайн-проекта.

2. Быстрый старт в контекстно-медийной сети Google Ads

Нам нужны были целевые действия в виде обращений к администрации. Для этого решили быстро подготовить кампании в КМС Google Ads c адаптивными медийными объявлениями.

На тот момент у проекта еще не было полной концепции, названия, логотипа, брендирования в целом. Поэтому использовали связку «Мегарынок» по аналогии с уже известным основным ТЦ.

Параллельно с рекламой Google Ads запустили кампании в Facebook с целью охвата и таргетингом на широкие интересы по аренде площадей, торгового оборудования.

Примеры объявлений Facebook/Instagram

Используя только эти простые форматы рекламы, нам уже удалось привлечь внимание к рынку и сдать в аренду часть площадей.

3. Видеореклама на охват

В ноябре появилась дата открытия рынка — 18 декабря. Поэтому необходимо было сдать в аренду остаток мест, и мы перешли к следующему этапу стратегии. К этому моменту уже был готов брендинг: название, логотип и фирменный стиль. Клиент подготовил ролики, и мы запустили видеокампании на YouTube и в Facebook.

Так как мы понимали, что производство роликов для видеорекламы дороже и занимает время, сразу определили, что данный формат будем использовать по необходимости ближе к открытию для привлечения арендаторов по конкретным секциям рынка.

Примеры роликов.

Для таргетинга использовали:

• широкие сегменты аудиторий по интересам;
• сегменты по намерениям, созданные по ключевым словам и тематическим площадкам;
• таргетинг по темам.

Чтобы усилить эффект от видеорекламы, наша команда подключила закрытую версию инструмента для партнеров Google — Bumper Machine. Здесь мы создали шестисекундные ролики под формат Bumper Ads. Такие рекламные заставки позволяют усилить эффект основной кампании, увеличить узнаваемость бренда.

Параллельно с видео на YouTube мы использовали охватные видеообъявления в Facebook.

Результаты продвижения

Благодаря стратегии продвижения, в которую оказались вовлечены и мы, и команда клиента, к началу декабря (за несколько недель до открытия) для аренды осталось доступно всего несколько мест. Тогда мы и отключили рекламу.

Получили такие охваты в рекламных кампаниях:

Google Ads

Динамика баннерной рекламы в КМС Google Ads и видео кампаний на YouTube

Facebook Ads

Отзывы о сотрудничестве

Денис Гаенко, Pre-Middle проект-менеджер, Netpeak

Заключение

Комплексная стратегия продвижения рынка во всех каналах позволила привлечь не только посетителей, но и предпринимателей к открытию рынка. Благодаря взаимодействию всех команд получилось к открытию сдать в аренду почти все места на рынке площадью 1200 кв. м.