Як привернути увагу до відкриття офлайн-бізнесу і здати в оренду 1200 квадратних метрів в умовах пандемії

Під час просування локального офлайн-бізнесу є свої особливості. Обмежений ресурс за часом і бюджетом з боку клієнта. Найчастіше немає спеціально виділеної людини, яка б системно реалізовувала ТЗ від агентства і маркетингові завдання. При цьому підсумкова мета — збільшити кількість відвідувань офлайн-точки. Відстежити таку конверсію, щоб оптимізувати рекламні кампанії, дуже складно. Проте, і в цій ніші можна досягти цікавих результатів. Навіть у період пандемії.

Хто клієнт

МегаДім — одеський торговельно-виставковий комплекс із кількома павільйонами. Тут можна замовити/придбати будівельні матеріали, предмети інтер’єру та декору, меблі, матраци, постільну білизну та багато іншого. На території комплексу працює ресторан, салон краси, маркет делікатесів.

Восени 2021 року на фінальну стадію будівництва вийшов новий об’єкт — продуктовий ринок нового формату загальною площею 1200 кв. м, виконаний у сучасному стилі. По суті це традиційний ринок із локальними товарами, але з продуктовими візками, чистими і красивими лотками, охайними продавцями, івентами (кулінарними майстер-класами, розіграшами), кафе в теплому просторому приміщенні.

Раніше ми співпрацювали з клієнтом для залучення відвідувачів у торговельний центр, а напередодні відкриття нашу команду попросили допомогти і з залученням орендарів і відвідувачів для продуктового ринку «Зелений».

Переваги, про які ми ще не сказали:

• різноманітність асортименту фермерської продукції та продукції місцевих і не тільки виробників;
• наявність парковки;
• зручна транспортна розв’язка.

Складнощі просування:

• складність відстеження відвідування ринку в офлайні;
• труднощі офлайн-бізнесів, пов’язані з пандемією. Наприклад, необхідність вакцинації співробітників (не всі люди згодні робити щеплення).

Цілі просування

1. Здати в оренду 1200 кв. м торговельних площ до відкриття ринку.
2. Привернути увагу до ринку жителів прилеглих районів.

Стратегія просування

Зазначимо, стратегія просування передбачає кілька блоків. Вони виконувалися паралельно, доповнювали і посилювали один одного. Їх реалізовували різні команди агентства.

Частина стратегії №1 — використання джерел платного трафіку

1. Створили посадкову сторінку на сайті торгового центру з описом і перевагами ринку для підприємців.
2. Запустили охоплюючу рекламу в КМС Google Ads і Facebook Ads на широкі аудиторії.
3. Закрили секції ринку, що залишилися, за рахунок відеореклами на YouTube і в Facebook із точковими пропозиціями за конкретними секціями ринку.

Важливо: всі меседжі в креативах і таргетинги були спрямовані на підприємців і орендарів.

Частина стратегії №2 — активність у соціальних мережах

Ця робота була на боці команди відділу SMM у рамках окремої послуги. Хлопці вибрали найпопулярніші серед цільової аудиторії майданчики і працювали за кількома напрямками.

1. Просування ринку в Instagram:

• оформлення шапки профілю;
• оформлення стрічки;
• наповнення закріплених сторіз;
• написання текстів для публікацій і постинг.

2. Реклама в Telegram. У месенджері багато новинних і розважальних пабліків. СММники відібрали кілька одеських каналів, перевірили в них статистику і розмістили там рекламу із запрошенням одеситів на відкриття ринку.

3. Колаборації з блогерами. Вибрали близько десятка одеських блогерів з хорошою залученістю і активністю. Зв’язалися з кожним і домовилися про живу і нативну рекламу. Наприклад, одна з блогерок відвідала майбутній ринок і показала процес його створення зсередини. А через кілька днів знімала відео вже з готового закладу. Вийшла дуже цікава сюжетна реклама.

Частина стратегії №3 — розміщення реклами в офлайні

Цим займалася команда клієнта. Про яку рекламу йдеться:

• на радіо;
• зовнішня.

Реклама спрямована на залучення орендарів і покупців на ринок.

Далі опишемо всі дії команди PPC щодо реалізації стратегії за джерелами платного трафіку.

Важливо: до крутого результату призвела робота всіх команд.

Дії команди

У нас були дві головні труднощі:

• час — на момент відкриття для покупців на ринку вже має бути пропозиція товарів відповідно до концепції «Зеленого». Нагадаю, місцеві виробники, свіжа та екологічно чиста продукція;
• ресурси — на підготовку посадкових сторінок, банерів, відео.

1. Створення посадкової сторінки

Оскільки ресурс часу і кадрів у клієнта був обмежений, вирішили швидко зробити просту посадкову сторінку на сайті торгового центру. На ній розмістили інформацію про концепцію ринку, розповіли про його переваги, додали заклик до дії для цільової аудиторії. Куди телефонувати і що робити, якщо вони хочуть стати орендарями.

Для цього клієнт використав матеріали розробленого на етапі будівництва дизайн-проєкту.

2. Швидкий старт у контекстно-медійній мережі Google Ads

Нам потрібні були цільові дії у вигляді звернень до адміністрації. Для цього вирішили швидко підготувати кампанії в КМС Google Ads з адаптивними медійними оголошеннями.

На той момент у проєкту ще не було повної концепції, назви, логотипу, брендування загалом. Тому використовували зв’язку «Мегаринок» за аналогією з уже відомим основним ТЦ.

Паралельно з рекламою Google Ads запустили кампанії у Facebook з метою охоплення та таргетингом на широкі інтереси щодо оренди площ, торгового обладнання.

Приклади оголошень Facebook/Instagram

Використовуючи тільки ці прості формати реклами, нам уже вдалося привернути увагу до ринку і здати в оренду частину площ.

3. Відеореклама на охоплення

У листопаді з’явилася дата відкриття ринку — 18 грудня. Тому необхідно було здати в оренду залишок місць, і ми перейшли до наступного етапу стратегії. До цього моменту вже був готовий брендинг: назва, логотип і фірмовий стиль. Клієнт підготував ролики, і ми запустили відеокампанії на YouTube і в Facebook.

Оскільки ми розуміли, що виробництво роликів для відеореклами дорожче і займає час, одразу визначили, що цей формат використовуватимемо за потребою ближче до відкриття для залучення орендарів за конкретними секціями ринку.

Приклади роликів.

Для таргетингу використовували:

• широкі сегменти аудиторій за інтересами;
• сегменти за намірами, створені за ключовими словами і тематичними майданчиками;
• таргетинг за темами.

Щоб посилити ефект від відеореклами, наша команда підключила закриту версію інструменту для партнерів Google — Bumper Machine. Тут ми створили шестисекундні ролики під формат Bumper Ads. Такі рекламні заставки дають змогу посилити ефект основної кампанії, збільшити впізнаваність бренду.

Паралельно з відео на YouTube ми використовували охоплені відеооголошення у Facebook.

Результати просування

Завдяки стратегії просування, до якої виявилися залучені і ми, і команда клієнта, до початку грудня (за кілька тижнів до відкриття) для оренди залишилося доступно лише кілька місць. Тоді ми і відключили рекламу.

Отримали такі охоплення в рекламних кампаніях:

Google Ads

Динаміка банерної реклами в КМС Google Ads і відео кампаній на YouTube

Facebook Ads

Відгуки про співпрацю

Денис Гаєнко, Pre-Middle проєкт-менеджер, Netpeak

Висновок

Комплексна стратегія просування ринку в усіх каналах дала змогу залучити не тільки відвідувачів, а й підприємців до відкриття ринку. Завдяки взаємодії всіх команд вийшло до відкриття здати в оренду майже всі місця на ринку площею 1200 кв. м.