Как работает баннерная реклама — объясняем на примере кейса

По поводу медийной (баннерной) рекламы распространены два заблуждения:

1. Единственный результат, к которому приводит запуск медийной рекламы, — слив бюджета.
2. Стоит всего лишь запустить медийную рекламу, и популярность вашего бренда у целевой аудитории автоматически увеличится.

Истина, как говорит слоган легендарного сериала, где-то рядом.

Пять стереотипов о баннерной рекламе

1. Медийная реклама — слив бюджета

Такого мнения часто придерживаются те, кто однажды запустил медийку, не получил результат и решил больше ее не трогать.

Эдисон, до того как создать пригодную для массового производства лампу, провел несколько тысяч экспериментов. Медийная реклама не требует такого усердия, но все-таки на результативность кампании влияет множество факторов.

Всегда существует вероятность, что вы неправильно что-то учли, и все пойдет не так. Иногда получить результат не получается со второй и даже с третьей попытки. Как, например, вышло у нас в «Кейс по контекстной рекламе интернет-магазина электроники премиум сегмента: ROMI 251%».

2. Баннерная реклама — везде

Этот стереотип — эхо эпохи становления интернета. У многих до сих пор всплывают в памяти такие картинки:

 С тех давних времен баннерная реклама, хотя и не избавилась полностью от назойливости, но стала гораздо умнее.

Сегодня в руках специалистов масса инструментов, с помощью которых можно показывать рекламу именно той аудитории, которая нужна клиенту, и там, где он этого хочет.

Естественно, с более сложными инструментами возрос шанс сделать ошибку.

Например, забыв установить в настройках КМС кампании Google Рекламы частоту показов, мы можем стать причиной паранойи у пользователя, которого везде преследует наш баннер.

3. Баннерная слепота

Многие считают, что пользователи настолько привыкли к баннерам на сайтах, что абсолютно не обращают на них внимания. Соответственно, запускать медийную кампанию нет смысла, так как все равно никто не придет. И уж точно пользователи, пришедшие из медийной рекламы, не сделают на сайте ничего нужного.

Может, вы слышали о феномене Баадера-Майнхофа?

Если вы однажды услышали или узнали что-то неизвестное, вы очень скоро снова наталкиваетесь на ту же информацию. Эти данные были в общем доступе и до этого, однако вы это не понимали.

Мы практически не обращаем внимание на то, что нашему сознанию кажется незначительным (о чем мы не знаем). Если вы попадете правильным месседжем в целевую аудиторию, для которой в данный момент актуальна предлагаемая проблема и ее решение, — будьте уверены, на сайт придут заинтересованные в вашем предложении пользователи.

4. Случайные клики

Заблуждение, противоположное предыдущему. Порой считают, что при запуске баннерной рекламы клиент платит много денег за тех, кто случайно кликнул по баннеру.

Частично — правда. В первую очередь это касается трафика из мобильных приложений. Но с таким трафиком можно успешно бороться, сократив его до минимума. Если ваши настройки таргетинга позволяют достаточно точно попадать в целевую аудиторию, объем «случайного» трафика будет незначительным.

5. Медийная реклама — всегда успех и увеличение KPI

Также частое заблуждение, которое в итоге может привести к патологической боязни медийки.

Баннерная реклама — прекрасный инструмент, чтобы заявить о себе, рассказать о своих новостях (новые услуги, цены, акции). Но, как уже было сказано, нужно учесть довольно много факторов, чтобы все получилось так, как задумывалось. Иначе скидки на обслуживание в СТО можно показать тем, у кого нет автомобиля, а акции по эпиляции — мужчинам.

Как на самом деле работает медийная реклама?

Рассмотрим кейс. На скриншоте — трафик из медийной кампании.

3 сентября кампания была остановлена, однако на следующий день мы получили по этой кампании 462 сеанса и 0 кликов. Так как в стандартных отчетах Google Analytics установлена модель атрибуции «последний непрямой клик», пользователи, которые вернулись по прямому трафику, приписываются предыдущему источнику. Это значит, что даже после окончания рекламной кампании пользователи не забыли о нас и вернулись на сайт, а значит — заинтересованы в нашем предложении.

Докажем это цифрами. На скриншоте — сравнение показателей за период проведение медийной рекламной кампании и аналогичный период после ее завершения.

Что в итоге:

• вернулось 8% пользователей от числа сеансов за время проведения кампании;
• поведенческие показатели вернувшихся пользователей значительно лучше (заинтересованность);
• коэффициент транзакции вырос в 2,5 раза.

В данном случае мы учитываем только тех пользователей, которые вернулись с прямым трафиком и не учитываем тех, кто вернулся по другим источникам (многоканальные последовательности).

В этом кейсе, как и в большинстве медийных кампаний реклама создала первоначальный интерес к предложению, но конверсию пользователи совершили уже после того, как окончательно приняли решение. Да, к сожалению, решение далеко не всегда принимается в момент первого посещения сайта. Тем не менее это не означает, что оно не принимается вообще.

Как заставить медийку работать лучше?

Для этого нужно тщательно обдумать три составляющие.

1. Кому мы показываем рекламу? Об этом написаны тысячи статей и десятки книг. Если мы предлагаем решение какой-либо проблемы (будь то новый ноутбук или проведение корпоратива), — для какой аудитории она актуальна? И для какой аудитории эта проблема актуальна именно сейчас?

2. Что мы показываем? Какой месседж поможет аудитории понять, что мы действительно можем решить проблему?

3. Что видит пользователь после того, как кликнул на баннер? Довольно часто, после того как пользователь таки кликнул по баннеру, он видит главную страницу сайта и не знает что ему делать с этой информацией.

О чем говорит главная страница? — «О, еще один интернет-магазин одежды...». Расскажите вашему посетителю интересную историю или покажите видео. Гораздо эффективней в медийной рекламе сначала заинтересовать и запомниться посетителю, а уже на следующем шаге продать с использованием других каналов.

Составив план с ответами на каждый пункт, попробуйте совместить его с возможностями рекламных систем, чтобы понять, реально ли задать необходимый таргетинг. Если не уверены, что сможете это сделать сами — рады помочь.

При несоответствии желаемого с реальными возможностями — скорректируйте свой план. Подумайте о причинах, из-за которых ваша медийная кампании может не привести к положительным результатам. После этого составьте список всех возможных проблем, которые могут возникнуть в процессе, и скорректируйте план еще раз.

В итоге у вас получится успешная стратегия.

Как считать эффективность медийной рекламы?

1. Не стоит рассчитывать на продажи. Исключение — если у вас дешевые товары, которые покупают импульсивно. Второе исключение — вам удалось точно попасть в горячую аудиторию уже сейчас готовую к покупке (это сложно).

2. Просите пользователя выполнить какое-либо действие на странице. Банально — дать свой email; круто — поучаствовать в игре, либо другой виральной активности. По количеству выполненных действий можно судить о заинтересованности посетителей. Количество вернувшихся после окончания кампании пользователей также говорит о степени заинтересованности. Настраивайте многоканальные последовательности.

3. Косвенные признаки успешной медийной кампании (собственно, то, ради чего все затевается) — рост прямого и брендового трафика, увеличение коэффициента транзакции. Но точное влияние конкретной кампании на увеличение брендового трафика определить практически невозможно, так как на него влияет множество факторов, в том числе тех, что невозможно зафиксировать.

Вывод

Ставьте перед медийной рекламой правильные цели, тщательно планируйте запуск, анализируйте результаты, и вы убедитесь, что озвученные в начале статьи стереотипы — просто тараканы, которых нужно выгнать из головы.