Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Как работает баннерная реклама — объясняем на примере кейса

117
0
21
42

По поводу медийной (баннерной) рекламы распространены два заблуждения:

  1. Единственный результат, к которому приводит запуск медийной рекламы, — слив бюджета.
  2. Стоит всего лишь запустить медийную рекламу, и популярность вашего бренда у целевой аудитории автоматически увеличится.

Истина, как говорит слоган легендарного сериала, где-то рядом.

Пять стереотипов о баннерной рекламе

1. Медийная реклама — слив бюджета

Такого мнения часто придерживаются те, кто однажды запустил медийку, не получил результат и решил больше ее не трогать.

Эдисон, до того как создать пригодную для массового производства лампу, провел несколько тысяч экспериментов. Медийная реклама не требует такого усердия, но все-таки на результативность кампании влияет множество факторов. Всегда существует вероятность, что вы неправильно что-то учли, и все пойдет не так. Иногда получить результат не получается со второй и даже с третьей попытки.

2. Баннерная реклама — везде

Этот стереотип — эхо эпохи становления интернета. У многих до сих пор всплывают в памяти такие картинки: Баннерная реклама девяностых С тех давних времен баннерная реклама, хотя и не избавилась полностью от назойливости, но стала гораздо умнее.

Сегодня в руках специалистов масса инструментов, с помощью которых можно показывать рекламу именно той аудитории, которая нужна клиенту, и там, где он этого хочет.

Естественно, с более сложными инструментами возрос шанс сделать ошибку.

Например, забыв установить в настройках КМС кампании AdWords частоту показов, мы можем стать причиной паранойи у пользователя, которого везде преследует наш баннер.

3. Баннерная слепота

Многие считают, что пользователи настолько привыкли к баннерам на сайтах, что абсолютно не обращают на них внимания. Соответственно, запускать медийную кампанию нет смысла, так как все равно никто не придет. И уж точно пользователи, пришедшие из медийной рекламы, не сделают на сайте ничего нужного.

Может, вы слышали о феномене Баадера-Майнхофа?

Если вы однажды услышали или узнали что-то неизвестное, вы очень скоро снова наталкиваетесь на ту же информацию. Эти данные были в общем доступе и до этого, однако вы это не понимали.

Мы практически не обращаем внимание на то, что для нашего сознания является незначительным (о чем мы не знаем). Если вы попадете правильным месседжем в целевую аудиторию, для которой в данный момент актуальна предлагаемая проблема и ее решение, — будьте уверены, на сайт придут заинтересованные в вашем предложении пользователи.

4. Случайные клики

Заблуждение, противоположное предыдущему. Порой считают, что при запуске баннерной рекламы клиент платит много денег за тех, кто случайно кликнул по баннеру.

Частично — правда. В первую очередь это касается трафика из мобильных приложений. Но с таким трафиком можно успешно бороться, сократив его до минимума. Если ваши настройки таргетинга позволяют достаточно точно попадать в целевую аудиторию, объем «случайного» трафика будет незначительным.

5. Медийная реклама — всегда успех и увеличение KPI

Также частое заблуждение, которое в итоге может привести к патологической боязни медийки.

Баннерная реклама — прекрасный инструмент, чтобы заявить о себе, рассказать о своих новостях (новые услуги, цены, акции). Но, как уже было сказано, нужно учесть довольно много факторов, чтобы все получилось так, как задумывалось. Иначе скидки на обслуживание в СТО можно показать тем, у кого нет автомобиля, а акции по эпиляции — мужчинам.

Как на самом деле работает медийная реклама?

Рассмотрим кейс. Трафик из медийной кампании На скриншоте — трафик из медийной кампании.

3 сентября кампания была остановлена, однако на следующий день мы получили по этой кампании 462 сеанса и 0 кликов. Так как в стандартных отчетах Google Analytics установлена модель атрибуции «последний непрямой клик», пользователи, которые вернулись по прямому трафику, приписываются предыдущему источнику. Это значит, что даже после окончания рекламной кампании пользователи не забыли о нас и вернулись на сайт, а значит — заинтересованы в нашем предложении.

Докажем это цифрами. Сравнение показателей за период проведение медийной рекламной кампании и аналогичный период после ее завершения На скриншоте — сравнение показателей за период проведение медийной рекламной кампании и аналогичный период после ее завершения.

Что в итоге:

  • вернулось 8% пользователей от числа сеансов за время проведения кампании;
  • поведенческие показатели вернувшихся пользователей значительно лучше (заинтересованность);
  • коэффициент транзакции вырос в 2,5 раза.

В данном случае мы учитываем только тех пользователей, которые вернулись с прямым трафиком и не учитываем тех, кто вернулся по другим источникам (многоканальные последовательности).

В этом кейсе, как и в большинстве медийных кампаний реклама создала первоначальный интерес к предложению, но конверсию пользователи совершили уже после того, как окончательно приняли решение. Да, к сожалению, решение далеко не всегда принимается в момент первого посещения сайта. Тем не менее это не означает, что оно не принимается вообще.

Как заставить медийку работать лучше?

Для этого нужно тщательно обдумать три составляющие.

1. Кому мы показываем рекламу? Об этом написаны тысячи статей и десятки книг. Если мы предлагаем решение какой-либо проблемы (будь то новый ноутбук или проведение корпоратива), — для какой аудитории она актуальна? И для какой аудитории эта проблема актуальна именно сейчас?

2. Что мы показываем? Какой месседж поможет аудитории понять, что мы действительно можем решить проблему?

3. Что видит пользователь после того, как кликнул на баннер? Довольно часто, после того как пользователь таки кликнул по баннеру, он видит главную страницу сайта и не знает что ему делать с этой информацией.

О чем говорит главная страница? — «О, еще один интернет-магазин одежды...». Расскажите вашему посетителю интересную историю или покажите видео. Гораздо эффективней в медийной рекламе сначала заинтересовать и запомниться посетителю, а уже на следующем шаге продать с использованием других каналов.

Составив план с ответами на каждый пункт, попробуйте совместить его с возможностями рекламных систем, чтобы понять, реально ли задать необходимый таргетинг. Если не уверены, что сможете это сделать сами — рады помочь.

При несоответствии желаемого с реальными возможностями — скорректируйте свой план. Подумайте о причинах, из-за которых ваша медийная кампании может не привести к положительным результатам. После этого составьте список всех возможных проблем, которые могут возникнуть в процессе, и скорректируйте план еще раз.

В итоге у вас получится успешная стратегия.

Как считать эффективность медийной рекламы?

1. Не стоит рассчитывать на продажи. Исключение — если у вас дешевые товары, которые покупают импульсивно. Второе исключение — вам удалось точно попасть в горячую аудиторию уже сейчас готовую к покупке (это сложно).

2. Просите пользователя выполнить какое-либо действие на странице. Банально — дать свой email; круто — поучаствовать в игре, либо другой виральной активности. По количеству выполненных действий можно судить о заинтересованности посетителей. Количество вернувшихся после окончания кампании пользователей также говорит о степени заинтересованности. Настраивайте многоканальные последовательности.

3. Косвенные признаки успешной медийной кампании (собственно, то, ради чего все затевается) — рост прямого и брендового трафика, увеличение коэффициента транзакции. Но точное влияние конкретной кампании на увеличение брендового трафика определить практически невозможно, так как на него влияет множество факторов, в том числе тех, что невозможно зафиксировать.

Вывод

Ставьте перед медийной рекламой правильные цели, тщательно планируйте запуск, анализируйте результаты, и вы убедитесь, что озвученные в начале статьи стереотипы — просто тараканы, которых нужно выгнать из головы.

Комментарии (10)

  1. 0
    год назад

    3 сентября кампания была остановлена, однако на следующий день мы получили по этой кампании 462 сеанса и 0 кликов. Так как в стандартных отчетах Google Analytics установлена модель атрибуции «последний непрямой клик», пользователи, которые вернулись по прямому трафику, приписываются предыдущему источнику. Это значит, что даже после окончания рекламной кампании пользователи не забыли о нас и вернулись на сайт, а значит — заинтересованы в нашем предложении. -

    ===================

    это что-то новенькое?

    Сессия не оверрайдится, если не прошло 30 минут, а тут прошли сутки.
    Такая же картина может быть только в ряде случаев, описанных детально самим гуглом https://goo.gl/4F1dRi

    • 1
      startfinish
      год назад

      Добрый день.
      Ситуация описанная мной указанна по вашей ссылке в начале статьи http://goo.gl/DkI9xv. Прямой трафик засчитывается предыдущему источнику, согласно модели атрибуции "Last Non-Direct Click" https://goo.gl/yj8FjF. Конкретная проблема, описанная по вашей ссылке - появление новых сеансов по остановленным кампаниям, в нашем же случае это сеансы от вернувшихся пользователей. Пример http://goo.gl/c8yBZt сеансы по остановленной кампании есть, но сеансов с типом пользователя "New user" не зафиксировано.

      • 0
        Андрей Коваль
        год назад

        Спасибо за ответ. С этим скрином яснее, спасибо. Но все же интересно, т.к. случай таки показательный. 8% трафика вернувшиеся - это очень нехило, поэтому и подумал изначально про новые сессии. Что за тематика сайта, если не секрет? И какой период действия РК. Вряд ли же это букмарки или наизусть заученный домен. Например, если вы раздавали а ля онлайн-учебник в пдф, то вполне нормально, что потом с него было куча директа. Или же результат работы непомеченной почтовой рассылки. Есть вероятность еще, конечно, неотработанного поискового - в свое время групон провел эксперимент, в результате которогого 60% директа был органик.
        Хочется подробностей иначе похоже на очень частный случай, не показательный для большинства.

        • 0
          startfinish
          год назад

          http://goo.gl/sVHBxU вот второй, аналогичный, пример. % вернувшихся пользователей, как я и писал в статье, является одним из показателей успешности рекламной кампании, но факторов естественно значительно больше: тематика сайта, само предложение, сложность товара/услуги. То что после остановки кампаний повторные сеансы также пропали говорит либо о том, что предложение было не интересно пользователям либо было привлечено небольшое количество трафика.
          Хочу заметить, что на скринах мы учитываем только direct трафик и не учитываем посетителей, которые вернулись по другим каналам. Чтобы оценить полную картину нужно смотреть многоканальные последовательности в которых участвовали медийные кампании.

          • 0
            Андрей Коваль
            год назад

            Хочу заметить, что на скринах мы учитываем только direct трафик и не учитываем посетителей, которые вернулись по другим каналам. - ну если б он вернулся по другому каналу, то по идее он бы в отчет по сессиям после остановки РК и не попал.
            Возможно, запоминающийся домен плюс переход по ссылке из браузерного саджеста всему виной. Спасибо за кейс)

  2. 1
    год назад

    Спасибо за статью.

  3. 2
    год назад

    Ох, супер.
    Можно вашу статью показывать нашим клиентам? Они доверяют авторитетным источникам как вы. Наши доводы и показатели медийных кампаний не работают уже;)

    • 0
      Elena Fedorova
      год назад

      Спасибо, Елена!
      Надеемся, ваши клиенты изменят свою позицию :)

      • 1
        Netpeak
        год назад

        И я надеюсь. А то зависли все только в контексте ;) и не видят пользы от баннеров и видео :)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое